以現(xiàn)代營銷中包裝設(shè)計作為生產(chǎn)與消費的橋梁為出發(fā)點，分析消費者對產(chǎn)品包裝文化性的需求，論述中國元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計的應(yīng)用能夠有效提升產(chǎn)品的文化價值和經(jīng)濟價值，增強消費者的認同感。指出只有在繼承和合理再造傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建具有民族特色的包裝設(shè)計體系，才能在市場營銷中立于不敗之地。
隨著社會生產(chǎn)的日益繁榮和物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費者對產(chǎn)品的選擇越來越多，商品之間的競爭也越來越激烈。消費者追求產(chǎn)品新穎、獨特、個性的趨勢越來越明顯。不同的消費群體會選擇不同興趣愛好的產(chǎn)品，這種選擇主要受產(chǎn)品廣告、品牌知名度、信譽度、產(chǎn)品包裝等因素的影響。包裝設(shè)計通過其獨特的圖形、文字和色彩的視覺語言，迅速向觀眾傳達各種信息，成為現(xiàn)代商品的“無聲推銷員”。
第一，現(xiàn)代包裝設(shè)計的營銷要求
包裝設(shè)計是為產(chǎn)品包裝而設(shè)計的。從營銷整合傳播的概念來看，包裝設(shè)計不僅僅是產(chǎn)品銷售的一個環(huán)節(jié)，更成為營銷中不可替代的重要媒介，作為與消費者溝通的最后一個環(huán)節(jié)，發(fā)揮著重要作用。現(xiàn)代包裝已經(jīng)從簡單的保護和容納功能發(fā)展成為生產(chǎn)和消費之間溝通的橋梁。包裝集工業(yè)生產(chǎn)、科技、文化藝術(shù)、民俗特色等多種元素于一體，既能保護和宣傳商品，又能促銷商品，增加商品附加值。通過一定的概念定位和非凡的藝術(shù)語言，包裝設(shè)計最終讓消費者因為產(chǎn)品的包裝而產(chǎn)生共鳴，從而滿足消費者心理的整體需求。正如經(jīng)濟學家杜森白銳所說：“在涉及人類的各種活動中，我們可以發(fā)現(xiàn)文化的決定性影響，無論是購買產(chǎn)品還是制造和銷售產(chǎn)品；無論是提供物質(zhì)手段還是精神享受，都構(gòu)成了我們的生活方式。”現(xiàn)代包裝設(shè)計不僅能滿足產(chǎn)品信息的傳遞，還能傳播特定的消費文化。
消費文化越來越影響人們的文化生活，人們對產(chǎn)品包裝的藝術(shù)性和文化性的需求比以往任何時候都更加迫切。包裝設(shè)計作為一種重要的文化現(xiàn)象，已經(jīng)成為人類經(jīng)濟活動中的一種自覺行為，在其發(fā)展過程中應(yīng)該從過去的產(chǎn)品包裝升華到更高層次的文化包裝。美國心理學家、行為主義者馬斯洛將人的各種需求分為五類，這五類需求是相互關(guān)聯(lián)的、遞進的。根據(jù)它們的重要性和發(fā)生的順序，它們被排列成需求層次，分別是：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。馬斯洛的“需求層次論”表明，隨著需求的提高，人們對文化的內(nèi)涵和文化氛圍的要求越來越高。文化以其特色而聞名。如果它失去了它的特性，它將失去它現(xiàn)有的價值。一個民族能否保持自己的文化個性，是其在全球文明一體化進程中獲得身份證的前提。可見，只有現(xiàn)代營銷中具有獨特文化風格的產(chǎn)品包裝，才能激發(fā)消費者文化的認同和共鳴；只有在各種文化藝術(shù)潮流中尋求中國特色的包裝設(shè)計風格，才能最終促進產(chǎn)品的競爭和銷售。
二、中國元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計的作用
一方面，近代包裝設(shè)計不斷吸收外來文化藝術(shù)的設(shè)計理念和表現(xiàn)手法，在一定程度上豐富了包裝設(shè)計的形式語言，促進了包裝設(shè)計在中國的發(fā)展；另一方面，在全球一體化的文化背景下，如果包裝設(shè)計對其獨特的文化取向和身份不確定，就會有被融化的危險。這種文化認同的基礎(chǔ)是一個國家的文化個性，它象征著特定文化對人類文明的貢獻，也是對自己作為人類文明一員的文化生存權(quán)的肯定。
伴隨著全球化，大量的新思想、新概念不斷涌入，使得我們對民族文化的認知、消化和創(chuàng)造能力逐漸退化。包裝設(shè)計，作為一種創(chuàng)造性的經(jīng)濟行為和審美文化的創(chuàng)造性行為，不可避免地參與了這樣的思考。包裝設(shè)計通過藝術(shù)手段與信息受眾互動，達到傳遞信息的目的。它包含合理、可持續(xù)、積極向上的精神內(nèi)容，與社會現(xiàn)代化發(fā)展相兼容、相協(xié)調(diào)、相促進，注重設(shè)計形式和地方人文精神內(nèi)涵。因此，它以民族的藝術(shù)形式和審美意識為基礎(chǔ)，主要表達民族人民的思想、情感、愿望和藝術(shù)審美情趣，具有民族風格和中國元素的包裝設(shè)計更容易實現(xiàn)其抒情達意的設(shè)計目標。
具有民族特色的視覺圖形、色彩語言和藝術(shù)形式，以其強大的生命力支撐著民族視覺藝術(shù)的個性化發(fā)展，具有不可替代的地位。認真分析我們民族獨特而豐富的中國元素，構(gòu)建具有民族特色的設(shè)計體系，以民族文化背景為背景，吸收民族藝術(shù)精華，古為今用，拓展視野，才能在國際競爭中立于不敗之地。這也是包裝設(shè)計確立自己的設(shè)計立場和文化身份，走向世界，立足世界的基礎(chǔ)。
三、中國元素在包裝設(shè)計的應(yīng)用原則
1.設(shè)計理念在繼承的基礎(chǔ)上注重發(fā)展
中國的包裝設(shè)計藝術(shù)不僅起源早，而且長期植根于民間，博大精深。它以其獨特而統(tǒng)一的風格，表現(xiàn)出獨特的民族傳統(tǒng)。隨著時間的推移和歷史的發(fā)展，這些符號形式積累了豐富的內(nèi)容，不僅是中國文化的載體，也是傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分，最終演變成有意義的形式。在現(xiàn)代包裝設(shè)計，傳統(tǒng)文化資源可以得到充分開發(fā)，傳統(tǒng)包裝中豐富的造型形式可以借鑒，展現(xiàn)出獨特、深刻、迷人的民族傳統(tǒng)和精神。比如追求傳統(tǒng)圖形的實用性、完美性、象征性、概括性、隨意性、抽象性等特點；以非靜態(tài)物體建模、時空綜合建模、共形建模等建模方法，中國哲學、宗教宇宙觀、時空觀豐富的太極，《易經(jīng)》八卦動靜結(jié)合、人與自然和諧相處的和諧理念，都體現(xiàn)了正反陰陽、生生不息的哲學理念[4]。大眾都生活在自己傳統(tǒng)文化營造的氛圍中，有著各種各樣的生活方式、風俗習慣、倫理道德。由不同的人制作
俗事象中，反映出一種獨特的民俗內(nèi)涵和審美意識的傳統(tǒng)元素對于構(gòu)建現(xiàn)代本土化包裝設(shè)計有著重要的現(xiàn)實意義。現(xiàn)代包裝設(shè)計與傳統(tǒng)文化的關(guān)系，并不是對傳統(tǒng)中國文化的膚淺理解，即“形”的簡單套用和照搬，而是要將傳統(tǒng)中國文化的精髓融入進去，在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延期“意”傳其“神”，讓中國元素為現(xiàn)代包裝設(shè)計注入新活力。以現(xiàn)代視覺造型設(shè)計來看，傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作的精簡與傳意力量已達到非常高的標準，并極具現(xiàn)代感。全球化進程強烈的刺激了民族傳統(tǒng)文化的神經(jīng)，為傳統(tǒng)文化的更生帶來許多的思考和契機。所以，在認識和了解傳統(tǒng)藝術(shù)文化的基礎(chǔ)上，逐步挖掘、變化成為現(xiàn)代包裝設(shè)計新的創(chuàng)意點和啟示點，是塑造中國包裝風格的必由之路。
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