創意和表達是表達什么和如何表達的問題。解決這兩個問題，需要從表達重點和表達手法兩個方面進行創造性思維。表現的重點是攻擊目標，這是突破，而表現手法是戰術，這是武器。

1、表演的重點

包裝設計表達的重點是指表達內容的集中和視覺語言的沖擊。包裝設計畫面有限，這歸因于其設計對象的空間限制；同時，產品要在很短的時間內被消費者認可，這是時間的限制。由于時間和空間的限制，我們不可能做到包裝上的一切。如果我們盡力表現一切，我們什么也不會表現出來，這不僅會使關鍵點不突出，而且會使創造力失去價值。只有抓住要表達的重點，在有限的時間和空間內給消費者留下深刻的印象，才能形成一個完整、成功的包裝設計。

1)注重品牌展示

對于大型公司和知名企業來說，在貫徹包裝設計，理念時，他們表現的重點應該是先把握品牌的設計意識?，F有的品牌關注度會給企業帶來很多好處。構思時，企業的商標和品牌是這類產品包裝設計的切入點。

2)關注性能產品

對于具有特殊功能的產品或新產品的包裝，包裝設計的創意和表現應該集中在產品本身，展示產品的特殊功能，如新的外觀和功能，特殊的使用方法等。一些飲料包裝將通過巧妙的瓶蓋設計與其他產品區分開來。

3)關注消費群體

產品最終是面向消費者的，尤其是那些對用戶針對性強的產品，其包裝要以消費者為中心。這樣，包裝可以根據消費者的需求進行設計，產品可以通過包裝設計占領其細分市場

在產品包裝設計，的過程中，只有突出重點，消費者才能在最短的時間內了解產品，產生購買欲望。總之，無論如何表達，包裝設計的創造性思維都應該抓住要點，傳達明確的內容和信息。

2.表達形式

包裝設計首先抓住了創意中的關鍵點，然后用什么方法來表達這些關鍵點也是一個非常重要的環節，也就是說，我們應該想盡一切辦法來表達產品(內容)或者它們的一些特點。因為任何事物都必須與其他事物有一定的特殊性和一定的相關性，所以我們要表達一個事物和一個對象，基本方法有兩種：一種是直接表達對象的某些特征，另一種是借助與對象有關的其他事物間接表達。前者稱為直接表達或直接敘述，后者稱為間接表達或再現。

直接表示

直接表達是指表達的重點是內容本身，包括其外觀、形式、用途和用法。以下是一些最常用的直接表示法：

(1)攝影的表達

直接用彩色或黑白攝影圖片在包裝設計很多食品包裝經常采用這樣的表達方式。

(2)繪畫的表現手法

繪畫可以用寫實、歸納、夸張的手法來表現。其中，歸納的方法是對被攝體圖像進行簡化，經過歸納和概括后，被攝體圖像的主要特征更加清晰。

(3)打開包裝盒窗口的方法

開窗的表現手法可以直接向消費者揭示商品的形象、色彩、種類、數量和質感，讓消費者在心理上對商品產生舒適和信任。開窗的形式和位置可以多種多樣，兼收并蓄，包裝可以與透明處呈現的產品形態相結合，使包裝具有更好的視覺效果。

(4)透明包裝技術

用透明包裝材料(或結合不透明包裝材料)包裝商品，直接向消費者展示商品，具有與櫥窗包裝相同的效果和功能。在包裝設計的食物中，這種方法用得最多，尤其是液體飲料。

(5)其他輔助表達

除了上述四種直接表達產品的方法外，我們還可以利用一些輔助方法為其服務，起到烘托主體、渲染氣氛、錦上添花的作用。但是要記住的是，圖像作為輔助襯托主體是不能率先處理的。

間接表示

間接表達是指通過更微妙的手段來傳達信息，即包裝屏幕不直接表達對象本身，而是通過與商品相關聯的其他事物(如所用原料、生產工藝特點、使用對象、使用方法或商品功能等)間接表達商品。)，常用來表達某些屬性、品牌、想法等。有些產品不能直接表達，比如香水、酒、洗衣粉等。這需要通過間接代表權來解決。同時，為了獲得新穎、獨特、多變的表演效果，很多直接表演的產品往往在間接表演中尋求新奇和變化。間接表達的方法有聯想法和道德法，其中有類比法和象征法。

(1)聯想法

這種方法是借助一些形象符號引導消費者的認知向某個方向集中，通過消費者自己頭腦中產生的聯想，對包裝畫面上沒有直接說明的東西進行補充，也是一種從一種到另一種的表達方式。當人們觀看一個產品的包裝設計時，并不是單純的視覺接受，而是有一定的心理活動。

(2)道德方法

包括隱喻和象征，也是不容易直接表達的主題內容的間接表達方式。這種方法不僅能使畫面更

① 比喻法

比喻是借他物比此物的手法，所采用的比喻成分必須是大多數人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設計者具有比較豐富的生活知識和文化修養。在我國民間傳統藝術中有許多生動的例子，例如喜鵲比喻喜慶、牡丹比喻富貴、荷花比喻清明廉潔、鴛鴦比喻愛情、松鶴比喻長壽，等等，而“喜慶”、 “富貴”、 “清廉”、 “愛情”、 “長壽”等概念是無法用視覺形態直接表現出來的，但是借助形象化的動、植物等就能得到充分的體現。這是通過表現商品內在的“意”，即表現它精神屬性上的某種特征來傳達商品。

② 象征法

該方法是比喻與聯想相結合的轉化，在表現的含義上更為抽象。而作為象征的媒介形象在含義的表達上應當具有一種不能加以任何變動的永久性，即具有一定性。例如長城、天安門及其門前的華表、黃河、中國傳統的石獅圖形等，都是中國的象征；金字塔及獅身人面像象征埃及：埃菲爾鐵塔象征法國；楓葉象征加拿大；紅十字象征生命和健康；白鴿與橄欖枝象征和平；等等。在象征表現中，色彩的象征性運用也很重要，例如紅色象征興奮、革命的勝利、喜慶。在包裝設計中，象征法一般是以某個地區、某個國家或某種事物所特有的形象作為代表，用以表達為大多數人認同的品牌的某種含義和某種產品的抽象屬性。

3、其他表現方式

直接表現法和間接表現法除了可以通過以上所述的手法來達到之外，還可以互相結合運用。另外，還可以采用特寫的手法，即大取大舍，以局部表現整體的手法，使主體的特點得到更為集中的表現。

另外，在間接表現方式上，還有不少包裝尤其是一些高檔禮品包裝、化妝品包裝、藥品包裝等，往往不直接采用聯想或寓意手法，而以純裝飾性的手法(即無任何含義)進行表現。采用純裝飾性的手法時，也應注意裝飾的一定傾向性，用這種傾向性來引導觀者的感受。

前面我們講述了設計創意思維與表現的問題?？偠灾?，在回答“表現什么”和“如何表現”這兩個問題中，要注意信息傳達力和形象感染力這兩個方面。應當再次強調，設計創意思維要從產品、消費者和銷售三個方面加以全面推敲研究，使設計最后達到良好的識別性、強大的吸引力和說服力，即具有清晰突出的視覺效果、明朗準確的內容表達和嚴肅可信的產品質量感受，這是包裝設計的最終目的。

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