有分析認(rèn)為大寫(xiě)字母比小寫(xiě)字母具有沖擊力，圖為更換新Logo的Dior美妝精品店，拍攝時(shí)尚商業(yè)快訊

歷時(shí)兩年，包括美妝店鋪，Dior由史上首位女創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri打造的全新品牌形象已基本完成在全球市場(chǎng)中的鋪設(shè)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在2018年悄然把大部分場(chǎng)合和產(chǎn)品中的Logo改為全部大寫(xiě)后，Dior位于巴黎香榭麗舍大街的新旗艦店、蒙田大道精品店以及中國(guó)的大多數(shù)實(shí)體零售門(mén)店與美妝店的Logo也已完成更換，官網(wǎng)與社交媒體賬號(hào)同樣以大寫(xiě)Logo為主，意味著Dior正式全面啟用新形象。

相較于舊Logo，Dior新Logo在保Serif字體的基礎(chǔ)上，對(duì)字母的細(xì)節(jié)進(jìn)行了調(diào)整，包括全部更換為大寫(xiě)字母、縮小拐角弧度以及減少字體筆畫(huà)厚度等，目的是在提升Logo辨識(shí)度的同時(shí)更適應(yīng)電子屏幕，以跟上整體行業(yè)的數(shù)字化腳步。

新Logo辨識(shí)度明顯提升，更適應(yīng)電子屏幕

Dior的做法并非孤例。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)，2019年至少有10個(gè)主要的奢侈時(shí)尚品牌發(fā)布了新的Logo。從Balenciaga到Rimowa，再到Berluti、Burberry、Celine和Bottega Veneta，甚至Zara、Massimo Dutti等大眾時(shí)尚品牌都陸續(xù)把Logo從原本的首字母大寫(xiě)變?yōu)槿看髮?xiě)，Louis Vuitton和Gucci則改變了字母Logo重疊的方式和字體。

有分析認(rèn)為，簡(jiǎn)潔而去除多余裝飾的字體能夠令所傳遞的信息更加富有力量，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)抓住有限的消費(fèi)者注意力，大寫(xiě)字母也自然比小寫(xiě)字母具有沖擊力。

此外，在當(dāng)下高度視覺(jué)導(dǎo)向、消費(fèi)者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀(guān)反映品牌形象的圖標(biāo)越來(lái)越關(guān)鍵。更換Logo的基本動(dòng)機(jī)，包括但不限于與品牌過(guò)去刻意區(qū)別，向市場(chǎng)展現(xiàn)變革的決心，令品牌形象更符合當(dāng)下審美和自身業(yè)務(wù)，為市場(chǎng)帶去新鮮感。

需要警惕的是，奢侈品牌高度一致更換Logo背后的風(fēng)險(xiǎn)是獨(dú)特性的喪失。Logo存在的本身在于區(qū)分其它品牌，但隨著奢侈品牌的Logo愈發(fā)趨同，消費(fèi)者很難不會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)趨勢(shì)感到疲勞時(shí)，就意味著它離過(guò)時(shí)不遠(yuǎn)了。

以去年底開(kāi)業(yè)的北京SKPS商場(chǎng)為例，入駐的Louis Vuitton、Gucci、Prada和Fendi的品牌名稱(chēng)均使用統(tǒng)一的紅色色調(diào)，并全部采用更新后的大寫(xiě)字母Logo，不禁讓消費(fèi)者感覺(jué)這些品牌似乎都來(lái)自同一公司。

需要警惕的是，奢侈品牌高度一致更換Logo背后的風(fēng)險(xiǎn)是獨(dú)特性的喪失

與此同時(shí)，在疫情的催化下，奢侈品行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)又一個(gè)審美變化的拐點(diǎn)。就像90年代Logo狂熱的后果是，從2000年初到2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的10年內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于Logo并不感興趣。在過(guò)去3年鋪天蓋地的Monogram風(fēng)潮后，新一代消費(fèi)者對(duì)Logo的熱情似乎也在逐漸冷卻。

可以肯定的是，面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更換Logo對(duì)于當(dāng)今的品牌而言具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用。

專(zhuān)欄作家梁懿曾表示，商標(biāo)是品牌建立身份、消費(fèi)者用于識(shí)別的第一印象。換Logo，改動(dòng)的不僅僅是商標(biāo)，更事關(guān)到設(shè)計(jì)方向、風(fēng)格、形象、受眾等多個(gè)范疇，所以當(dāng)Dior在全新的旗艦店、產(chǎn)品包裝中采用新Logo后，無(wú)異于為品牌翻開(kāi)了新的一章，也是對(duì)Maria Grazia Chiuri的一種認(rèn)可。

實(shí)際上，Dior新Logo最早在2017年6月開(kāi)始露面，首次出現(xiàn)是在上海舉辦的一場(chǎng)名為“I feel blue – Dior藍(lán)調(diào)之夜”的活動(dòng)中。巧合的是，當(dāng)時(shí)離比利時(shí)設(shè)計(jì)師Raf Simons離開(kāi)Dior加入Calvin Klein后推出全部大寫(xiě)的新Logo只過(guò)了短短4個(gè)月。

不過(guò)當(dāng)時(shí)的Dior仍處于與Maria Grazia Chiuri的磨合期，后者上任后的首個(gè)系列在市場(chǎng)中的評(píng)價(jià)褒貶不一，因此品牌也沒(méi)有對(duì)新Logo和形象進(jìn)行大面積宣傳，除了一些線(xiàn)下活動(dòng)，并未進(jìn)行廣泛推廣。

Maria Grazia Chiuri并未就此退讓?zhuān)橇芾毂M致地顯示著意大利人的開(kāi)放直接，她用全新女性主義品牌故事更新Dior品牌基因，大膽宣誓自己的存在，最終憑借爆款產(chǎn)品，Dior業(yè)績(jī)不斷走高，讓批評(píng)者閉上了嘴巴。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊援引摩根士丹利最新報(bào)告顯示，Dior于去年成為奢侈品行業(yè)中第六個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)50億歐元的品牌，達(dá)到55.2億歐元。她重新推向市場(chǎng)的馬鞍包更是成為Dior的代名詞之一，上個(gè)月該品牌已就馬鞍包的外形向美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局提交了“外觀(guān)設(shè)計(jì)”商標(biāo)申請(qǐng)。

另有分析認(rèn)為，Dior在此時(shí)全面加速對(duì)新Logo的轉(zhuǎn)換，是在為進(jìn)一步數(shù)字化做準(zhǔn)備，畢竟疫情過(guò)后，消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品或成為常態(tài)。

Dior幾乎以大膽嘗試新興社交媒體平臺(tái)著名，近年來(lái)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)越來(lái)越敏銳。不僅成為第一個(gè)在中國(guó)線(xiàn)上開(kāi)通手袋購(gòu)買(mǎi)的奢侈品牌，也是最早入駐抖音以及與華為進(jìn)行合作的奢侈品牌。有報(bào)告顯示，Dior馬鞍包是抖音曝光最高的奢侈品手袋。摩根士丹利奢侈品研究主管愛(ài)德華·奧賓早前指出Dior是在中國(guó)規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的品牌之一。

在不斷推陳出新的中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，Dior快速地把握著最新的市場(chǎng)動(dòng)向，同時(shí)也著力創(chuàng)造數(shù)字體驗(yàn)與線(xiàn)下體驗(yàn)的平衡。例如在Dior七夕限量手袋發(fā)布的同時(shí)，品牌也開(kāi)設(shè)了限時(shí)精品店鋪，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的互動(dòng)。

今年2月，Dior 2020秋冬成衣發(fā)布秀采用了微博線(xiàn)上話(huà)題頁(yè)“云直播”互動(dòng)方式，在Dior中國(guó)區(qū)品牌大使Angelababy楊穎、張雪迎、趙麗穎等6位明星的加持下，秀場(chǎng)直播觀(guān)看人數(shù)突破一千萬(wàn)，在線(xiàn)話(huà)題閱讀量突破1億。此次嘗試是Dior針對(duì)中國(guó)本土社交媒體生態(tài)做出的創(chuàng)新，體現(xiàn)了品牌中國(guó)團(tuán)隊(duì)在特殊時(shí)期的應(yīng)變能力和自主創(chuàng)新權(quán)。

4月9日，Dior還推出了一則由Angelababy拍攝的最新視頻，在視頻中，Angelababy在Dior精品店親自介紹品牌春夏新品，向消費(fèi)者種草，實(shí)屬業(yè)界首次。在推文中，Dior首次提出“云購(gòu)物”概念，其背后意圖顯而易見(jiàn)，那就是在線(xiàn)上進(jìn)一步模擬奢侈品門(mén)店體驗(yàn)，彌補(bǔ)因客流量減少而低迷的實(shí)體零售。

5月8日，Dior還在阿聯(lián)酋推出首個(gè)限時(shí)數(shù)字精品店，主推Dior“essentials”膠囊系列商品，同時(shí)還限時(shí)發(fā)售Maria Grazia Chruri設(shè)計(jì)的2020春夏成衣系列中的標(biāo)志性產(chǎn)品和配飾，把數(shù)字化的觸角伸至中東等新興市場(chǎng)。

在注意力稀缺的社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者大面積涌到線(xiàn)上，Dior此時(shí)必須加速向前，以鞏固自身在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

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