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 我們之所以要寫品牌故事,首要目的在于塑造品牌,故事只是輔助手段。對用戶而言,品牌之所以能成為品牌,歸根結(jié)底是因為這個品牌的產(chǎn)品取得了我們的信任,解決了我們的需求。所以,好的品牌故事,就是要用一個故事來獲取用戶對產(chǎn)品的信任。

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  每個品牌都是獨一無二的,因此切入點也應(yīng)該是獨特的,而且這些切入點也不是單一的。

  1.直指功效:比如“怕上火,就喝加多寶”,又比如“挖掘技術(shù)哪家強(qiáng),中國山東找藍(lán)翔”。就這樣,簡簡單單的一句話,不僅講了一個容易理解的產(chǎn)品故事,也成了令人印象深刻的廣告語。

  2.解讀價值:比如小米,在面世之初能取得巨大的成功,不僅僅是饑餓營銷做得好,更在于它給用戶講了一個“性價比”的故事,把小米手機(jī)的價值,從每一個配件的參數(shù)解讀給了自己的用戶。

  3. 描繪質(zhì)感:比如可口可樂的配方故事,又比如愛馬仕宣稱的始終堅持傳統(tǒng)手工制作工藝,還有那些數(shù)不清的“權(quán)威認(rèn)證”。在這些品牌故事中,質(zhì)感透過配方、工藝、資質(zhì)證書這些具象描繪,淋漓盡致地傳達(dá)給了用戶。

  4.展示背書:展示一個品牌可以取得用戶信任的各種背書,比如一個品牌的發(fā)展歷程,又比如記錄創(chuàng)始人的故事,但這也絕不是把品牌創(chuàng)始人的血淚都展現(xiàn)在用戶面前,那叫個人傳記,所以你要凝練出有助傳播品牌口碑的故事來——“海爾張瑞敏砸冰箱”、“肯德基銷毀當(dāng)天賣剩的漢堡”,都是很好的品牌故事。

  5. 構(gòu)建文化:對于一個品牌而言,品牌的風(fēng)格、理念、價值觀、社會公益活動,都在傳遞著品牌的精神和文化,也是區(qū)分每個品牌的獨特調(diào)性,能充分展現(xiàn)其使用者的品位。所以,我們才能看到天貓從“上天貓,就購了”到“上天貓,就夠了”,再到現(xiàn)在“理想生活,上天貓”這段故事的演變歷程,它同時也彰顯了天貓這一品牌文化的演變歷程。

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  6.融入場景:同一個品牌,在不同的宣傳場景下,故事的講法也有很大的不同。這就好比同一個人,面對不同的場景和人群作自我介紹時,他表達(dá)的側(cè)重點和方式,也是完全不一樣的。你很難看到一個人在同學(xué)聚會上一本正經(jīng)地講我叫什么名字,我今年多大了,我之前都在哪些公司任職,做出過哪些成績,我對未來的規(guī)劃是什么。

  那么,現(xiàn)在找到了切入點,在寫的時候卻經(jīng)常會邏輯,層次,脈絡(luò),順序,搞不清,怎么寫都不滿意,怎么辦?而起承轉(zhuǎn)合不管是品牌故事,還是軟文,或是平面廣告中的bodycopy,都可以從這個最基礎(chǔ)的邏輯去寫。

  1.起

  起的部分一定要吸引消費者的興趣,如果開頭就很無聊,,那么后面你寫的再好也沒用了。所以起的部分一定要抓住消費者的心,知道他們的需求,知道他們正在為什么苦惱或是對什么感興趣。那么從這點引入,吸引他們讀下去。

  2.承

  承的部分就要順理成章的引到故事上面了,那么就是故事主要部分,談歷史、談傳奇、談風(fēng)土人情,總之是很有趣很吸引人的故事,向讀者娓娓道來,讓他們繼續(xù)讀下去,并被故事的情感所打動。

  3.轉(zhuǎn)

  轉(zhuǎn)的部分就是要引出品牌了,那么從前面的故事引出為什么會有這個品牌的誕生,這個品牌有什么特點,能解決什么樣的問題,等等產(chǎn)品特色的東西。當(dāng)然這一部分不能突然變得很廣告,也要保持和前面一致的調(diào)性,或是文化感十足的半文言,或是時尚感十足的美文,還是吊勁十足的年輕流行語……別跳通調(diào)。

  4.合

  合的部分回到起提出的問題,告訴這樣的品牌剛好滿足了消費者的期待,給他們帶來他們向往已久的生活方式。這是一個最基礎(chǔ)的寫作結(jié)構(gòu)。

  總之,寫一個好的品牌故事不是一件容易的事,除了方法以外,對的廣告創(chuàng)意、文字功底、知識積累都有很高的要求。


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