項(xiàng)目背景

從世界各地新興的手工啤酒市場(chǎng)來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)能像中國(guó)這樣具有誘惑力。就背景而言，中國(guó)啤酒廠的數(shù)量在過(guò)去幾年翻了一番，目前已超過(guò)300家。Prodigy Brewing是中國(guó)北京的一種新型工藝啤酒。我們有幸到北京他們的團(tuán)隊(duì)見(jiàn)面，探討如何講述一個(gè)引人入勝的故事，并與中國(guó)啤酒愛(ài)好者建立聯(lián)系。這引導(dǎo)我們繼續(xù)構(gòu)建他們的品牌定位、形象、產(chǎn)品包裝和網(wǎng)站。

當(dāng)我們第一次接觸到北京一家新貴的工藝啤酒廠Prodigy Brewing時(shí)，我們既興奮又緊張。在我們與幾家國(guó)際釀酒廠合作的同時(shí)，中國(guó)呈現(xiàn)出一種不同的語(yǔ)言和文化，幾乎沒(méi)有來(lái)自美國(guó)的遺留物。項(xiàng)目更大的挑戰(zhàn)是沒(méi)有北京差旅的計(jì)劃，所以我們將與美國(guó)隊(duì)和北京隊(duì)進(jìn)行遠(yuǎn)程合作。

我們從目標(biāo)、信息、定位、受眾、差異化和品牌本質(zhì)等方面著手，展開(kāi)戰(zhàn)略過(guò)程。在這種情況下，我們也試圖通過(guò)與Prodigy Brewing的釀造團(tuán)隊(duì)以及他們的中國(guó)合作伙伴的會(huì)談來(lái)定義中國(guó)工藝啤酒。我們對(duì)北京的主要工藝啤酒廠進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)分析，并努力界定Prodigy Brewing的概念在工藝啤酒中的含義。

遇到的問(wèn)題

第一個(gè)標(biāo)的目的是中美工藝啤酒美學(xué)的字面結(jié)合。這四個(gè)漢字完美地嵌套在英文字體中，顏色和圖案會(huì)使整個(gè)系統(tǒng)變圓。第二個(gè)標(biāo)的目的是鶴——中國(guó)神話中代表長(zhǎng)壽和智慧的神圣象征。
經(jīng)過(guò)對(duì)家庭釀酒師、啤酒愛(ài)好者、酒吧老板和經(jīng)銷商的意見(jiàn)調(diào)研。這一回合的批判引發(fā)了一個(gè)令人沮喪的問(wèn)題——我們的方案看起來(lái)像日本人設(shè)計(jì)的。不算過(guò)分，但足以讓中國(guó)啤酒愛(ài)好者立即脫穎而出。我們無(wú)法獲得像從中國(guó)這樣的外國(guó)客戶獲得第一手信息，結(jié)果很多東西會(huì)在郵件翻譯中遺失。對(duì)此，我們的客戶提出了這個(gè)項(xiàng)目最重要的內(nèi)容——去中國(guó)。

解決問(wèn)題的方法

到北京后，我們立即與Prodigy Brewing團(tuán)隊(duì)見(jiàn)面，在京A、慢船、大躍這樣北京市中心著名的工藝釀酒廠，吃點(diǎn)喝點(diǎn)東西。我們沉浸在本地的夜生活中，我們看到從美國(guó)手工業(yè)中獲得的有趣事物。除了非常熟悉的裸露磚塊、鎢絲燈泡和地鐵瓷磚之外，還有“Dad Brewery”和古老的“OG Craft Brewery”。

第二天，我們坐了兩個(gè)小時(shí)的動(dòng)車到邯鄲的啤酒加工廠。我們雖在中國(guó)，卻突然發(fā)現(xiàn)本身像是在德國(guó)釀酒廠。中國(guó)的規(guī)定除非每小時(shí)能生產(chǎn)12000瓶以上，不然禁止經(jīng)營(yíng)啤酒廠。因此，許多中國(guó)啤酒品牌都依賴這一特定的啤酒加工廠。

回到北京，在體驗(yàn)過(guò)一些熱湯、豬腦、豬血和牛胃之后，我們決定去大躍胡同啤酒廠。胡同是近千年的街區(qū)，由小巷和四合院組成。酒吧就像迷宮中的墻壁上的一個(gè)洞，但一進(jìn)去，我們就覺(jué)得回到了美國(guó)。

通過(guò)讓本身沉浸在本地人的生活中，讓我們找到了解這個(gè)項(xiàng)目所需要的最佳味道。一整天都在討論政治、流行文化以及中美工藝啤酒有趣的事。第二天早上，雖然有點(diǎn)驚恐，但我們看到了長(zhǎng)城優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境——這與我們之前經(jīng)歷的快速移動(dòng)的城市景象形成了鮮明的對(duì)比。

關(guān)于設(shè)計(jì)

我們回到印第安納州后，正式確定了品牌形象應(yīng)該是什么樣子和感覺(jué)。我們?yōu)镻rodigy Brewing的受眾、本質(zhì)、定位和信息準(zhǔn)備了新的定義。答案是——美國(guó)工藝啤酒。我們走了近7000英里才意識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者想要一個(gè)西方制造的啤酒品牌，或者至少是一種具有美國(guó)特色的手工啤酒。雖然由此產(chǎn)生的設(shè)計(jì)看起來(lái)有點(diǎn)美國(guó)，但它保留了與中國(guó)受眾產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵元素。

藝點(diǎn)不雅點(diǎn)

信息化高度發(fā)展的今天，比起物質(zhì)價(jià)值，消費(fèi)者更以信息價(jià)值來(lái)判斷商品和企業(yè)的業(yè)績(jī)，如果不把更好的信息價(jià)值作為經(jīng)營(yíng)的根本，那么也就不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

今日話題

你認(rèn)為在和客戶溝通的時(shí)候，采用什么樣的方式最為有效？

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