5月22日，阿里巴巴中國(guó)零售品牌設(shè)計(jì)成長(zhǎng)營(yíng)在杭州西溪如期舉行，藝點(diǎn)意創(chuàng)資深品牌經(jīng)理鮑文濤受邀出席并發(fā)表了精彩演講，以黃金搭檔品牌旗艦店形象升級(jí)策略為案例，深入淺出地聊了聊營(yíng)銷(xiāo)的那點(diǎn)事兒。

藝點(diǎn)資深品牌經(jīng)理鮑文濤有著7年+的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，先后任職于綠地?潤(rùn)東汽車(chē)集團(tuán)（1365.HK）、雙林股份（300100）等多家上市公司，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域有著豐富的理論及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。話不多說(shuō)，精彩內(nèi)容，馬上呈現(xiàn)。

演講開(kāi)始之前，對(duì)黃金搭檔公司及藝點(diǎn)公司分別進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹。目前藝點(diǎn)已完成國(guó)內(nèi)5地全案中心，10大區(qū)域中心，20個(gè)城市辦事處的戰(zhàn)略構(gòu)建，團(tuán)隊(duì)超過(guò)500人，服務(wù)超過(guò)5萬(wàn)家企業(yè)。

黃金搭檔旗下核心產(chǎn)品腦白金在1997年上市，迄今已逾21年。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的重大變革，在互聯(lián)網(wǎng)+思維、消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代大背景下，腦白金舊時(shí)的品牌理念及形象已不契合當(dāng)今的消費(fèi)者需求。

在產(chǎn)品層面，腦白金暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)二十多年，認(rèn)知度極高，是一個(gè)家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品。但近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨變，以“禮品”為定位的腦白金難以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)，隨著社會(huì)發(fā)展，物質(zhì)充足，“禮品”選擇面擴(kuò)大，產(chǎn)品可代替性增大。

隨著時(shí)代變遷，當(dāng)今年輕人對(duì)保健品趨于理性，單單作為“禮品”的保健品不構(gòu)成消費(fèi)理由。而產(chǎn)品主要功效為安眠及通便，單一具體功效難以差異化競(jìng)品體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，這是腦白金目前遇到最為緊迫的問(wèn)題。

在與黃金搭檔相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通后我們了解到，腦白金目前處于轉(zhuǎn)型期，從“禮品”的產(chǎn)品理念向“年輕態(tài)”的品牌理念過(guò)渡。預(yù)計(jì)自2018年開(kāi)始，徹底放棄腦白金作為“禮品”的品牌定位，全面以“年輕態(tài)”為品牌理念構(gòu)建品牌價(jià)值。

項(xiàng)目主要以市場(chǎng)份額、意向轉(zhuǎn)化、理念傳達(dá)三個(gè)層面的目標(biāo)為導(dǎo)向，延展品牌形象策略。

在傳播領(lǐng)域，無(wú)非解決三個(gè)問(wèn)題——說(shuō)什么、在哪說(shuō)、怎么說(shuō)。基于黃金搭檔的需求及腦白金的現(xiàn)狀，項(xiàng)目重點(diǎn)解決“怎么說(shuō)”的消費(fèi)者認(rèn)知層面的問(wèn)題。

當(dāng)前腦白金電商平臺(tái)的品牌形象如何打破固有認(rèn)知，契合年輕態(tài)健康品的品牌理念？如何在核心客群與品牌理念中塑造概念的橋梁，產(chǎn)生有效認(rèn)知，打動(dòng)消費(fèi)者心智？基于客群與品牌之間，我們首先分析了當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

Step1——互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境分析

當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”。“下半場(chǎng)”將轉(zhuǎn)向深度融合與跨界重構(gòu)，行業(yè)之間的“邊界”將按照新邏輯重構(gòu)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)人群表層紅利消退，規(guī)則顛覆，新世界漸行漸近。如何在內(nèi)容、場(chǎng)景、整合、社交等營(yíng)銷(xiāo)策略方面升級(jí)重構(gòu)，是所有品牌均迫切需要思考的問(wèn)題。

Step2——核心消費(fèi)者分析

平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)核心客群為90群體。該群體成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)新世界中，TA 們獨(dú)有網(wǎng)絡(luò)化的生活方式、新文化、后喻性。同時(shí)，多元文化深深影響TA們。在生活方式、文化沖擊下，TA 們構(gòu)建以最求刺激、娛樂(lè)及尋求自我身份認(rèn)同的精神世界。

Step3——消費(fèi)者畫(huà)像

以?shī)蕵?lè)精神、熱衷新生活、自我認(rèn)可、渴望被關(guān)注的潛意識(shí)及欣賞崇拜個(gè)性化、追求三觀相符的理念定位腦白金品牌電商形象升級(jí)策略方向。

Step4——競(jìng)品差異化

基于表達(dá)差異化，我們分析了湯臣倍健、善存、康恩貝的電商平臺(tái)品牌形象策略，得出以學(xué)術(shù)型、功能型、簡(jiǎn)單型為主的表達(dá)調(diào)性。該行業(yè)目前依然處于較為傳統(tǒng)的品牌策略理念體系。

Step5——策略擬定

最終，我們策略方向擬定為兩點(diǎn)，首先確定態(tài)度，其次確定形式：

1、圍繞他們的小宇宙，創(chuàng)造表達(dá)的小行星：以?shī)蕵?lè)化、個(gè)性化、人格化、有態(tài)度為主的基調(diào)表達(dá)”年輕態(tài)健康品“的品牌理念；

2、用他們崇敬的態(tài)度，做他們熱衷的形式：要小技巧，不要大道理；要新鮮，要刺激，要有未來(lái)生活圖景，要值得炫耀；要及時(shí)反饋，注重互動(dòng)激勵(lì)；

Step6——策略方向

梳理策略方向4大關(guān)鍵點(diǎn)：

品牌理念：年輕態(tài)，健康品；

客群偏好：娛樂(lè)化、個(gè)性化、人格化；

表達(dá)態(tài)度：要小技巧，不要大道理；要新鮮，要刺激，要有未來(lái)生活圖景，要值得分享；要及時(shí)反饋，注重互動(dòng)激勵(lì)；

價(jià)值觀宣導(dǎo)：百善孝為先，體現(xiàn)對(duì)父母的愛(ài)。

Step7——策略主題

基于前期的分析與策略擬定，以“回憶“及”反哺“為主推策略主題，同時(shí)，增加“激勵(lì)”作為備選策略主題：

回憶（主推）：用輕松娛樂(lè)的表達(dá)喚醒沉睡的記憶，在對(duì)世界有限的認(rèn)知中，他們是無(wú)所不能的英雄，用記憶的場(chǎng)景觸動(dòng)回憶的心房，讓時(shí)間倒流，讓年輕駐留。讓回憶打通品牌與TA們的橋梁。

反哺（主推）：挖掘深層購(gòu)買(mǎi)初衷，將購(gòu)買(mǎi)初衷與品牌定位相關(guān)聯(lián)，嘮叨父母按時(shí)吃飯、睡覺(jué)、養(yǎng)生，恍惚小時(shí)候被嘮叨，時(shí)光荏苒，子欲養(yǎng)而親依在；

激勵(lì)（備選）：他們年輕時(shí)努力拼搏，創(chuàng)造了民族的經(jīng)濟(jì)奇跡，他們年老時(shí)積極向上，發(fā)揮生命的余熱，要奮斗、要進(jìn)取，不要佛系、喪文化、咸魚(yú)的墮落，生命不止，榜樣不息，構(gòu)建價(jià)值，老而彌堅(jiān)的榜樣力量感動(dòng)迷茫的年輕人。

Step8——文案表述

具象化策略主題：

回憶（主推）：當(dāng)你像我年輕時(shí)；

反哺（主推）：人生的下半場(chǎng)我負(fù)責(zé)；

激勵(lì)（備選）：我想成為這樣的你。

Step9——設(shè)計(jì)呈現(xiàn)

根據(jù)前三個(gè)階段及文案創(chuàng)意，以回憶篇的《當(dāng)你像我年輕時(shí)》為例，通過(guò)一系列的場(chǎng)景描述，引發(fā)“你要一直年輕”的生活態(tài)度。喚醒一個(gè)時(shí)代人對(duì)“年輕”的記憶，也喚醒父母對(duì)年輕的渴望以及年輕人想要父母年輕的美好愿望。

在視覺(jué)表現(xiàn)方面，運(yùn)用90年代復(fù)古色調(diào)與“二八自行車(chē)、迪斯科、暖水壺、收音機(jī)、綠郵箱”等獨(dú)具時(shí)代感的元素特征，結(jié)合文案的故事場(chǎng)景，給予不同的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。力求以“90后腦海中的回憶”作為創(chuàng)作基調(diào)，突出90后對(duì)年輕時(shí)父母狀態(tài)的“畫(huà)面再現(xiàn)”。

運(yùn)用具有時(shí)代感的暗黃色為色彩基礎(chǔ)，通過(guò)諸多元素表現(xiàn)90年代初的時(shí)代感，讓腦白金這一品牌在首頁(yè)中脫離舊品牌印象。從視覺(jué)表現(xiàn)上，讓品牌形象煥新，著力喚醒年輕人對(duì)父母年輕時(shí)代的記憶，從而形成品牌對(duì)受眾心靈與感情上的溝通，產(chǎn)生共鳴。

演講尾聲，鮑經(jīng)理分享了一下品牌的發(fā)展趨勢(shì)：依據(jù)科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論，目前品牌由價(jià)值理念向價(jià)值觀念的過(guò)渡中。因?yàn)樵~匯較為抽象，以王老吉涼茶、佳沛奇異果等品牌舉例，詳細(xì)的說(shuō)明了品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)。

鮑經(jīng)理表示，品牌商們無(wú)論是通過(guò)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)視覺(jué)表現(xiàn)，或是通過(guò)文案進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該更多的思考品牌層面的策略。就好比設(shè)計(jì)或文案是品牌的衣服，而品牌的理念、價(jià)值觀才是品牌的基因。

在大的營(yíng)銷(xiāo)體系下，分為產(chǎn)品條線與客戶(hù)條線，客戶(hù)條線又分為傳播與客戶(hù)關(guān)系等，品牌也僅是傳播中的一環(huán)。因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，鮑經(jīng)理也僅僅分享了品牌層面的營(yíng)銷(xiāo)。如果有品牌商小伙伴們感興趣，也歡迎留言或垂詢(xún)，一起聊聊營(yíng)銷(xiāo)的那點(diǎn)事兒。

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