品牌設(shè)計公司分享——如何讓你的品牌語言深入人心。

很多品牌使用通用詞匯，導(dǎo)致品牌語言重復(fù)、繁瑣。相反，如果品牌語言采用不同的語氣，謹(jǐn)慎使用隱喻，可以給消費者留下深刻的印象。

21世紀(jì)以來，詞匯數(shù)量迅速增加。然而，品牌使用的語言自20世紀(jì)50年代以來很少改變。目前，各種品牌都在試圖找出社交媒體上越來越多的“無法理解的語言”。許多品牌從管理和理解自己的品牌語言獨特性中受益。1.品牌主題應(yīng)該是獨特的，即品牌想要傳達的主要內(nèi)容，但不包括搜索引擎優(yōu)化領(lǐng)域在市場中起決定性作用的想法。迪士尼在提供不同的品牌主題方面表現(xiàn)突出。它的主要主題包括“樂趣”、“王國”和“魔法”。在馬丁林德斯特羅姆(Martin)2005年出版的《感官品牌》 (Brand Senses)》一書中，“魔法”一詞與迪士尼的關(guān)系如此密切，以至于它已經(jīng)成為迪士尼的無形資產(chǎn)。所以，所有品牌都要努力擁有自己獨特的、能給消費者留下深刻印象的詞匯。那么，你的品牌想要傳達的主要內(nèi)容是什么？這個問題看似很簡單，但大多數(shù)品牌并不知道這一點。結(jié)果很多品牌用的都是那些常用詞，所以大多數(shù)品牌的語言往往是重復(fù)的，以至于有所欠缺。我們通過軟件分析了400多萬個品牌詞的品牌主題。平均54%采用共同主題，只有46%的品牌采用不同主題。所以從這個意義上來說，與競爭對手具有相同宣傳主題的品牌數(shù)量超過了具有獨特宣傳主題的品牌數(shù)量。那么，如何才能找到與眾不同的品牌概念、理念和主題呢？總的來說，品牌之間有區(qū)別也有相似之處。首先，我們可以通過確定市場的總主題來確定品牌差異。其實這是最沒有競爭力的方式，品牌概念太寬泛，不具有獨特性。所以，獨一無二很重要。當(dāng)然，一些“不可或缺”的大主題依然存在。但是這些共同主題占所有品牌主題的比例不能超過34%。目前實際比例是54%，必須降低20%，這是品牌主題上的差距。2.選擇正確的品牌基調(diào)，即品牌傳達其品牌主題的方式，與品牌價值觀密切相關(guān)。每個品牌都會不可避免的選擇某一個基調(diào)，哪怕是不一致或者不合適。你可以從心理學(xué)上對品牌語言進行分類，從而評價其語氣。我們用167萬字為30多個行業(yè)的230個品牌設(shè)定了標(biāo)桿。通過對照這個基準(zhǔn)評估競爭群體，我們可以在市場中找到一個共同的基調(diào)。然后，根據(jù)各品牌所處的行業(yè)，確定各品牌的具體基調(diào)。通常電力公司在品牌語言上的投入比其他行業(yè)的企業(yè)要多。從行業(yè)角度來說，電力行業(yè)的溝通基調(diào)比其他行業(yè)要好。但是仔細(xì)分析，你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有品牌的基調(diào)都是一樣的。因此，盡管在品牌語言上投入了大量資金，但電力行業(yè)的這些品牌最終還是把“品牌語言”變成了“平淡無奇的語言”。溝通語氣充其量是一種可以提升品牌價值的品牌語言。品牌價值往往是一系列的期望，總是與品牌實際傳達的內(nèi)容相矛盾。比如Orange的營銷口號中使用的“未來”這個詞的語氣其實是追溯性的。只有品牌傳播基調(diào)與品牌價值觀一致，才能真正統(tǒng)一品牌語言的獨特性。3.隱喻有助于傳播品牌價值。之所以我們都用隱喻來交流，是因為它是一種思維方式。當(dāng)我們說話或?qū)懽鲿r，每分鐘至少要使用6-8個隱喻。隱喻是對話和文化的基礎(chǔ)。比如很多企業(yè)把商場比作戰(zhàn)場。他們會任命各級“指揮官”，注重“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，“打入新市場”等等。這個比喻可能完全適合耐克這樣的品牌，但不一定適合美體小鋪這樣的品牌。

分析隱喻其實就是理解思維方式。如果我們改變隱喻，我們就會改變文化和交流的方式。在體育市場，發(fā)展迅速的美國運動器材品牌Under Armour使用隱喻的頻率是市場平均水平的兩倍。市場領(lǐng)導(dǎo)者耐克和阿迪達斯采用不同的情感/思維模式。這兩個品牌都沒有使用單一的隱喻，而是使用隱喻調(diào)色板在員工和消費者的腦海中“畫”出一個形象。隱喻分析為理解潛意識領(lǐng)域打開了一扇窗，有助于我們理解交際的運行機制。最大的商業(yè)隱喻是什么？我們認(rèn)為品牌是最大的商業(yè)隱喻。品牌很少有字面意義，它們通常只是代表其他東西的符號。理解“其他東西”是好的品牌建設(shè)的核心。總部位于美國紐約州的看門狗品牌發(fā)展公司的卡米爾德森蒂斯峰主要負(fù)責(zé)研究創(chuàng)新優(yōu)勢。她說：“美國醫(yī)療保健市場的競爭非常激烈。利用品牌主題、基調(diào)和隱喻的分析結(jié)果，我們可以創(chuàng)造一個真正吸引人的、能引起關(guān)鍵受眾共鳴的品牌故事。”競爭優(yōu)勢和更有效的預(yù)算往往受到歡迎，但在促進語言獨特性的未來發(fā)展方面存在更大的問題。品牌，即使是最大的品牌，也無法以與消費者互動相同的速度增加預(yù)算。也就是說，品牌的話語權(quán)也在相應(yīng)下降，但是21世紀(jì)的各種工具會幫助我們理解如何讓品牌語言更好地發(fā)揮作用。

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