深圳品牌設(shè)計(jì)股份有限公司分享三大事件：利用蠶繭和品牌建設(shè)

百家爭鳴難尋

品牌建設(shè)是一個(gè)龐大的工程，其復(fù)雜程度不亞于蓋房子或者做飛船。建造房屋或宇宙飛船，需要不斷尋求技術(shù)突破，對(duì)空間和宇宙有深刻的認(rèn)識(shí)。但是，要打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，我們需要做的是一件比較撓頭的事情，那就是努力去揣摩和把握“人心”。不同的消費(fèi)群體有著完全不同的心理狀態(tài)，他們的生活環(huán)境、氣質(zhì)、習(xí)慣、文化、精神層面等等。非常不同。幾乎不可能用一套理論或模型來解釋品牌，指導(dǎo)所有品牌或品牌各個(gè)階段的建設(shè)。

從廣告形式和品牌意識(shí)開始，從業(yè)者就在不斷總結(jié)關(guān)于品牌成功模式的各種結(jié)論。羅瑟里維斯用usp來解釋差異對(duì)品牌差異化的重要性，大衛(wèi)奧格威用萬寶路來表達(dá)形象對(duì)品牌的重要性，埃利斯和特勞特用它來告訴我們抓住一個(gè)品類的認(rèn)知才是品牌的本質(zhì)，科特勒稱橫向營銷為“跳出框框思考”，包括李光斗等國內(nèi)專家提出的流行故事營銷和插件營銷。

隨著品牌理論的不斷發(fā)展，關(guān)于哪種理論對(duì)營銷更有效、更實(shí)用、更有指導(dǎo)意義，哪種方法更通用的討論并沒有停止。從業(yè)者也在不斷的表達(dá)自己的觀點(diǎn)：褪黑素是成功的，所以重復(fù)是關(guān)鍵；Robust的27層凈化告訴我們，差異化和數(shù)據(jù)可以給人直觀的感知；可口可樂的成功就是文化的成功。星巴克的體驗(yàn)無與倫比，想成功必須體驗(yàn)；格蘭仕的低價(jià)策略值得我們深入研究。阿里巴巴告訴我們，模式是顛覆一切的力量.

站在一個(gè)地方觀察，他們都是對(duì)的；縱觀歷史的全貌，他們太偏頗了。二十年前誰能想到互聯(lián)網(wǎng)會(huì)發(fā)展的這么快，十年前誰能想到3D打印可能會(huì)改變世界，十年后誰能保證現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)模式不會(huì)被徹底顛覆？

任何一個(gè)品牌工作者都?jí)粝胝业揭环N通用的方法，但幾乎可以肯定的是，這樣的秘密是不會(huì)被發(fā)現(xiàn)的。

最終，價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、廣告、公關(guān)、體驗(yàn)、模式、* *營銷還是口碑才是最重要的問題，這些永遠(yuǎn)不會(huì)有定論。但是，我們可以找到一些線索，讓品牌建設(shè)的主線更加清晰。

三個(gè)主題，變復(fù)雜為簡單

品牌建設(shè)有三個(gè)最重要的話題，即“發(fā)現(xiàn)差異”、“做體驗(yàn)”、“講故事”(即前面討論中提到的“體驗(yàn)差異、體驗(yàn)故事”)。

第一個(gè)重要的話題是找到差異。聽起來像是胡說八道，你可以認(rèn)為是胡說八道，但如果你不這樣想，你就沒有頭緒，你又會(huì)回到以前的盲目無序狀態(tài)。

當(dāng)然，尋找差異絕對(duì)是一份充滿技術(shù)含量的工作。我們可以使用的工具是FAB的轉(zhuǎn)型，充分說明和論證其特點(diǎn)、優(yōu)勢和好處，從而找到目標(biāo)消費(fèi)者真正關(guān)心的差異(即好處)。

有一點(diǎn)需要提醒的是，不要做一個(gè)“只表達(dá)企業(yè)所擁有的，而不關(guān)心消費(fèi)者想要什么”的廣告人或咨詢公司，這是很多失敗案例中經(jīng)常提到的。

第二個(gè)重要的題目是做經(jīng)驗(yàn)。這可以是指導(dǎo)所有營銷工作的一個(gè)核心目標(biāo)，也就是你的營銷工作是否是基于以上差異為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

當(dāng)你的品牌確定了競爭策略，就會(huì)做廣告讓消費(fèi)者知道？錯(cuò)誤。消費(fèi)者厭倦了自言自語。他們需要的是一個(gè)能讓他們有同感的話題。所以，品牌不能只是砸廣告。要求體驗(yàn)。

如果你的品牌差異是“上火”或“涼”，你應(yīng)該在營銷活動(dòng)中圍繞“上火”或“涼”來體驗(yàn)。你可以在這個(gè)該死的大熱天大做文章，在海洋公園舉辦特別體驗(yàn)活動(dòng)，在終端搞一些消費(fèi)者愿意參與的互動(dòng)活動(dòng)。如果你只是放一個(gè)POP在那里，很少有人會(huì)關(guān)注你。如果品牌能把“差異和特色”融入“互動(dòng)和體驗(yàn)”，消費(fèi)者不僅能記住，還能通過微博微信幫你傳播。

第三個(gè)重要的話題是講故事。在這么多關(guān)鍵詞中，“講故事”一定有著截然不同的作用。講故事可以說是最好的廣告方式。沒有人，無論是針對(duì)奢侈品，耐用品，快消品，高端終端，還是低端產(chǎn)品。

人作為群居動(dòng)物，有著非常特殊的社會(huì)需求。講故事的研究對(duì)象不僅僅是消費(fèi)者本身，還有消費(fèi)者生活的環(huán)境，他們獨(dú)特的時(shí)代個(gè)性，他們獨(dú)特的精神世界。故事不僅要講給消費(fèi)者自己聽，還要講給消費(fèi)者身邊的親朋好友和愛好者聽，讓品牌文化和精神與消費(fèi)者和周圍產(chǎn)生共鳴。

除了品牌起源的故事，故事的主要素材應(yīng)該來自我們的消費(fèi)體驗(yàn)。這里的邏輯是：廣告是什么？就是品牌的故事；品牌的故事是什么？是消費(fèi)者的體驗(yàn)；消費(fèi)體驗(yàn)如何？是差異的落地。

只有將基于差異的消費(fèi)體驗(yàn)“講述”成故事并傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者才能感受到親密感和認(rèn)同感，讓消費(fèi)者坐在故事中，讓消費(fèi)者主動(dòng)分享我們的故事，讓消費(fèi)者成為忠誠的消費(fèi)者和品牌的傳播者。

擺脫復(fù)雜的東西并不容易。也許我們應(yīng)該簡化復(fù)雜的事情。只有這樣，我們的思想才能找到焦點(diǎn)，我們的思想才能找到出路。

品牌工作不求急功近利，穩(wěn)步前進(jìn)才能成就百年品牌。作者認(rèn)為發(fā)現(xiàn)差異、做體驗(yàn)、講故事是品牌建設(shè)的主線和核心任務(wù)，只有落實(shí)這三件事，品牌才能內(nèi)外兼修，立于不敗之地。

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