5月23日，在天貓品牌升級發(fā)布會上，天貓口號正式更名為《理想生活中的天貓》，比之前的《天貓夠了》更有針對性。全球頂尖的波士頓咨詢公司天貓和阿里研究院，通過對自身消費(fèi)大數(shù)據(jù)的分析和對中國消費(fèi)趨勢的洞察和把握，提煉總結(jié)出單一消費(fèi)主義、智慧生活消費(fèi)、綠色健康消費(fèi)、愛好愛好愛好、跨年齡性別消費(fèi)五大最突出的消費(fèi)趨勢，提出了“獨(dú)立快樂”、“一絲不茍”、“樂活綠色運(yùn)動”、“玩物立志”五大關(guān)鍵詞。天貓希望從一個賣貨平臺的形象逐步升級為一個理想生活方式的倡導(dǎo)者的形象，通過倡導(dǎo)豐富、多樣、理想的生活方式來引領(lǐng)中國的消費(fèi)升級。

品牌傳播策略改變的背后，如何設(shè)計(jì)輔助品牌傳播？

概念創(chuàng)造力提取

棱鏡是天貓大數(shù)據(jù)對精準(zhǔn)用戶畫像背后理想生活的折射

品牌基礎(chǔ)識別

貓頭將承載圖像解讀的重要載體

品牌應(yīng)用滲透

理想生活的棱鏡創(chuàng)意

關(guān)于天貓理想生活的全新概念，我們希望以視覺化的方式呈現(xiàn)，內(nèi)部已經(jīng)進(jìn)行了幾輪頭腦風(fēng)暴。從具體的燈塔到抽象的北極光，我們最終選擇了棱鏡作為創(chuàng)作點(diǎn)。一束光通過棱鏡后，會投射出五顏六色的光，無限放大。我們認(rèn)為這是一個非常合適的比喻，把天貓比作棱鏡。投射是我們理想的人生走向。

品牌形象管理

品牌是商業(yè)世界的無形力量，有自己的核心和表象。品牌需要與消費(fèi)者溝通自己的品牌價值和主張，同時必須保持自己的品牌形象管理和周期性視覺升級優(yōu)化。從“天貓足矣”到“理想生活中的天貓”，我們從認(rèn)知上改變了一種更精準(zhǔn)的溝通方式。購物是為了滿足更好的生活，每個人追求的生活方式是消費(fèi)的基礎(chǔ)，這也讓我們更加腳踏實(shí)地，更加專注于經(jīng)營品牌。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，天貓的真實(shí)購買力有一半以上來自于一群對生活質(zhì)量有著極端要求的中高端人群，他們有著明確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)場景。消費(fèi)升級背后其實(shí)是在倡導(dǎo)更多人追求更優(yōu)質(zhì)的生活方式。

因此，這種品牌升級不僅是消費(fèi)者傳播語言的改變，也是UED設(shè)計(jì)師通過迎合這一目標(biāo)消費(fèi)者群體，塑造更準(zhǔn)確的形象感知，保證品牌基本形象建設(shè)的一致性和連貫性。國際化、年輕化、品質(zhì)化是我們受眾在第三方數(shù)據(jù)研究背后的形象導(dǎo)向。

品牌設(shè)計(jì)-brand六號升級

如何在繼承的基礎(chǔ)上優(yōu)化天貓的視覺語言？

是革命性的變化還是漸進(jìn)的演變？就是推倒過去重新開始？還是在原有的基礎(chǔ)上重新優(yōu)化？站在巨變和進(jìn)化的十字路口，我們先來看看最近世界上有哪些品牌發(fā)生了變化。在過去的兩年里，我們看到世界各地的許多品牌都在升級和更新。在扁平化、極簡化、去襯線化設(shè)計(jì)的大趨勢下，我們看到星巴克去掉了美人魚圈的所有文字，CK用大寫字母代替小寫字母，奧迪扁平化了之前的金屬質(zhì)感的四個圈，instagram放棄了具象化的寶麗來相機(jī)模型，更新為漸進(jìn)式的圖形logo，而一些品牌則做了顛覆性的改變和新的設(shè)計(jì)。

縱觀全球品牌升級案例，我們認(rèn)為顛覆性的設(shè)計(jì)變化會給天貓這樣的年輕品牌帶來一定的認(rèn)知風(fēng)險。可口可樂、GAP、卡夫食品等。所有這些都在標(biāo)志完全更新后引起了爭議，從而迫使企業(yè)恢復(fù)其原始設(shè)計(jì)。因此，我們認(rèn)為在原有圖形的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化、繼承和進(jìn)化是我們最終的選擇。一個品牌的發(fā)展和延續(xù)，很像一個人的成長。從出生到成長，它的長相基本相同。從本土化到國際化，從PC到移動時代，這些外在的客觀因素都會影響品牌本身的視覺變化，但我們不能為了變化而變化，而是要在變化中看到不變，在不變中加入新時代的變化。品牌體系分層經(jīng)過半年多的市場調(diào)研和戰(zhàn)略分析，我們?nèi)媸崂砹颂熵垙?fù)雜的品牌業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為不同的天貓子品牌承擔(dān)著不同的業(yè)務(wù)責(zé)任，連接不同的消費(fèi)者，應(yīng)對激烈的商業(yè)競爭環(huán)境。所以定義了天貓的三個主要品牌，母品牌天貓和兩個獨(dú)立的子品牌：天貓超市和天貓國際。

品牌VI升級背景及變化

科技背景：從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，上。并移除個人電腦的標(biāo)記。

時間背景

從本土化到國際化

優(yōu)化英文字體的解釋，增強(qiáng)其國際感

消費(fèi)背景

從電子商務(wù)平臺到引領(lǐng)生活方式

品牌口號——從“天貓足矣”——“理想生活天貓”

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