如果你打開這樣一個新聞頭條，“小米發(fā)布小米NOTE，售價3299”，經(jīng)常可以看到這樣一個帖子：一樓“年輕堅強不努力，成長吧，搶小米。安卓狗，雷比斯，算了吧！”二樓：“水果狗真傻，一部兩千的手機賣給水果狗五六千！只允許蘋果高價賣，小米不允許合理高價賣？”三樓：“蘋果賣設(shè)計。安卓狗有什么資格說蘋果？可以設(shè)計一個iPhone讓我看看”

當我看到這樣一個帖子時，最讓我驚訝的不是“人與狗相稱”，而是人們對品牌的狂熱——對許多人來說，他們消費的產(chǎn)品的品牌已經(jīng)成為他們個人信仰的一部分——對于一個“米粉”來說，侮辱小米這個品牌就像侮辱自己的人格。然而，在過去，這種“信仰”往往只存在于國家和宗教中。對于一個基督徒來說，侮辱上帝就像侮辱自己。對于一個愛國者來說，侮辱國家就跟侮辱自己一樣。現(xiàn)在，人們已經(jīng)建立了各種各樣的信仰，并且把這種信仰的主體看作是自己人格的一部分——無論是為國家，為宗教，為品牌，為足球俱樂部，還是為歌唱明星。馬丁林德斯托姆(Martin Lindstorm)通過腦部磁共振成像(MRI)發(fā)現(xiàn)，當一個品牌形象呈現(xiàn)出來時，消費者大腦的激活區(qū)域與他被呈現(xiàn)祖國和宗教形象時的區(qū)域是一樣的——品牌信仰的作用類似于愛國主義或宗教信仰。所以，想要得到無數(shù)人的支持，擁有強大的粉絲經(jīng)濟，首先需要做的就是建立一個類似于宗教或者國家的“信仰體系”。為了建立這樣的體系，從0開始打造全新的品牌，我們需要知道：人為什么需要這樣的信念？人類需要信仰是因為人腦相對于復(fù)雜的世界來說太簡單了，所以我們不得不使用各種方法來簡化世界以減少不確定性。而這個減少“不確定性”的系統(tǒng)就是信仰，例如：1。人的性格很復(fù)雜，性格的影響因素也很復(fù)雜。為了減少這種“不確定性”，我們發(fā)展了12星座理論。2.天氣的原因非常復(fù)雜，具有很大的不確定性。為了減少這種“不確定性”，我們幻想著“雷公電母”。3.人類的起源和進化是復(fù)雜而難以理解的。為了減少這種“不確定性”，我們幻想著“造物主”。4.同樣，保護牙齒健康的方法也很復(fù)雜。為了減少這種“不確定性”，我們選擇相信佳潔士的廣告，認為“用佳潔士刷牙就好”。大多數(shù)人對這種“不確定性”是如此的厭惡，以至于他們不得不在各方面選擇自己能相信的東西——無論是英明的君主、偉大的領(lǐng)袖、璀璨的國旗、神圣的上帝還是強大的產(chǎn)品品牌，并讓這種“信仰體系”成為自己人格的象征。那么如何建立這樣一個“信仰體系”，從0開始形成一個“完整的品牌”？這個信仰體系有六大支柱。你需要像民族信仰和宗教信仰一樣，逐一構(gòu)建這六大支柱：1。國旗：一個簡單的符號2，一個神一樣的人物3，一個代碼一樣的信條4，一個傳奇的故事或者秘密5，一個共同的敵人6，一些儀式當你的“新品牌”有了這六大支柱，就可以成為一個“營銷”了對于國家來說，這個視覺形象就是國旗。如果注意的話，幾乎所有的國旗都很簡單，很容易識別。對于基督教來說，是十字架。對于一個品牌來說，就是以LOGO為代表的視覺識別系統(tǒng)。為什么？因為我們的大腦天生很難記住抽象的東西——它喜歡可視化。因此，甚至像“自由”這樣抽象的東西也成了“自由女神像”。更重要的是，這樣的“符號”必須簡潔、可識別，否則，人們看到它時，無法在大腦中快速建立視覺識別，無法形成長期的“品牌信仰”。比如奔馳的LOGO，本來很復(fù)雜，很難識別，但是經(jīng)過幾代人的進化，變得簡單易行。

但更多的品牌還沉浸在復(fù)雜難辨的LOGO中。比如波司登羽絨服的logo包含了足夠復(fù)雜的元素，可以設(shè)計出五種不同的LOGO——這個LOGO的不同部分(上面的漢字，中間的圖案，下面的文字)完全沒有視覺關(guān)系，相當于一個國家使用了幾面國旗，很難讓人“相信”。

所以，一個視覺“符號”想要被人相信，就必須足夠簡單——人們依靠“信仰”來簡化世界，減少不確定性，而你設(shè)計的復(fù)雜LOGO根本無法達到這個目的。一旦相信了這樣一個“符號”，光是這樣一個符號的出現(xiàn)，就足以引起人們的情感共鳴，激發(fā)行動。比如諾蘭的《蝙蝠俠前傳3:黑暗騎士崛起》，整個城市一度陷入絕望，失去了抵抗。后來蝙蝠俠點燃了一座建筑，讓火焰形成了“蝙蝠俠LOGO”的形象。整個點亮的LOGO給了大家動力和希望，讓大家覺得“正義的象征又回來了”。

就像蝙蝠俠自己說的，“戴蝙蝠面具不是為了保護自己”，而是為了讓自己成為正義的視覺象征。而如果策略得當，一個品牌的LOGO也能達到同樣的效果——成為某種信仰的象征。二、神一般的人物形象為了創(chuàng)造一個“信仰體系”，僅有“視覺符號”是不夠的。你還需要一個有一定性格的人物來“背書”整個符號，個性化“符號”的含義。例如，在古代，為了解釋雨，減少“不確定性”，人們主動對雷公、電母和龍王的形象進行個性化處理。為什么要這樣？因為人們很難接受“某種自然力導(dǎo)致下雨”這種說法，太抽象，太模糊。在積極塑造了一個具有個性特征的“雷公電母”之后，當人們再次看到雨的時候，就不會那么“不確定”了。人們會說：“看，龍王又生氣了。”所以，要想像宗教一樣塑造品牌信仰，就必須進行“造神運動”——無論是虛構(gòu)一個“神”，還是在現(xiàn)實生活中美化一個人。比如萬寶路香煙，以男性為目標，表達“男性氣概”，用牛仔形象來代表產(chǎn)品。在它的所有宣傳中，幾乎所有人都能看到一個勇敢而陽剛的牛仔形象。再比如聚美優(yōu)品自己的創(chuàng)始人，“為自己說話”。再比如聰明的“海爾兄弟”，佳潔士廣告里的專業(yè)“牙醫(yī)”，能打“味蕾”的禿鷹，耐克廣告里永不放棄的科比.所以，如果你想建立一個宗教品牌信仰，先想想：你找到“神”的形象了嗎？第三，一個法典的一般信條“符號”和“人物形象”一定是某些信條的代表，而這些信條和國法一樣，凝聚著信仰：無論是《獨立宣言》年的“人人生而平等”，還是日本侵華時的“大東亞共榮”。人們信任某個政權(quán)的活宗教，可能不是因為這個政權(quán)和宗教能給他們帶來更多的好處，而是因為它相信人們所相信的。同樣，人們購買產(chǎn)品可能不是因為你能提供其他產(chǎn)品所不具備的好處，而是因為你相信并說出了人們所相信的。例如，潘婷創(chuàng)立了“自信的女性，不接受歧視和偏見”的信條。比如火熱的“大安妮”所創(chuàng)造的“無論你受到多少反對，你還是要堅持你的夢想”。再比如小米的“為狂熱而生”，蘋果的“與眾不同的思考”，甚至羅永浩的“工匠情懷”，本質(zhì)上都是在玩一個像代碼一樣的“信條”——讓你的品牌說出別人原本想說的話，這個品牌就會像宗教一樣團結(jié)人們的信仰。4.傳奇故事或秘密

任何信仰的背后，都有一個傳奇的故事，而這個故事通常包含著引人入勝的神秘內(nèi)容。無論是可口可樂從未公開的神秘配方，還是牛蒡雕花500萬買的牛蒡秘方；無論是放棄年薪50萬賣米粉的創(chuàng)始人，還是白手起家買不起煎餅的經(jīng)歷，總之，這個信仰體系背后一定有一個傳奇的故事，或者說是令人著迷的秘密。甚至基督教也有其創(chuàng)始人耶穌的重生。就連朝鮮都有創(chuàng)始人金日成放下美軍飛機的手槍子彈；我們還有《智取威虎山》。即使在光武發(fā)生多次起義的時候，陳勝也不得不在魚腹里塞一張“大楚興陳王聲”的紙條——想象一下，一個對世界充滿未知和恐懼的古代農(nóng)民是多么興奮，終于在魚腹里找到了這樣一個“解決辦法”！即使所有的“秘方”都沒有秘方，所有的傳奇故事都沒有那么傳奇，但你還是需要這樣一個秘密或故事，它會幫助你建立你的品牌信仰。所以，如果要建立一個新的品牌，先想想：我能構(gòu)思出哪些傳奇神秘的故事？五、共同的敵人

有了信條和故事，你的消費者可能仍然缺乏關(guān)鍵的動力，信仰仍然難以建立。我該怎么辦？你需要創(chuàng)造一個共同的敵人——沒有什么比共同的敵人更能把你和你的消費者聯(lián)系在一起了。對于民族信仰的塑造來說，這個共同的敵人可能是“日益增長的物質(zhì)文化需求與落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”，也可能是環(huán)境污染、恐怖主義甚至敵對國家。所以你可以理解，反恐對提高總統(tǒng)支持率起到了很大的作用。對于宗教信仰的塑造，這個共同的敵人可能是“原罪”、“世俗的欲望”，甚至是“不可饒恕”。至于品牌，這個共同的敵人可能是“上火(加更)”、“肥胖(減肥藥)”甚至“危及生命(保險)”。甚至在著名的《1984》廣告中，蘋果把競爭對手IBM描繪成一個大獨裁者(共同的敵人)，而自己卻站在消費者一邊，揮舞著錘子，打敗共同的敵人。而找到共同敵人的最好辦法，就是讓消費者看到“他們最不想成為的東西”。

每個人都對自己的未來充滿恐懼。人們擔心失去財富，失去身材，離開丈夫，失去健康，擔心孩子學習不好，擔心自己的形象不好。這些都是“人最不愿意成為的東西”，如果能塑造成這個樣子，就很容易建立起“共同的敵人”。比如牙刷廣告里貼的牙齦腫的惡心照片，讓人看到最不想看到的東西——“牙齦紅腫”；比如在母嬰用品中釋放孩子的哭聲，讓年輕媽媽看到自己最不想成為的東西——“無能的媽媽”；比如健身房的廣告貼肥胖的照片，讓白領(lǐng)看到自己最不想成為的東西——“胖子”。甚至在無數(shù)的兒童輔導(dǎo)班里，他們的宣傳不是“幫助孩子成長”，而是塑造共同的敵人，兜售恐懼，使用“不要讓孩子輸在起跑線上”的無恥口號。所以，要想建立品牌信念，仔細想想：我的產(chǎn)品和消費者的共同敵人是什么？不及物動詞一些儀式

視覺符號、鮮明的人物、代碼般的信條、傳奇的故事、共同的敵人——這些都足以讓消費者對你的新品牌留下深刻印象，但人們?nèi)匀恍枰欢ǖ膬x式來長期強化他們的信仰。以前的“共同敵人”會制造一種恐懼，但適當?shù)膬x式會讓人意識到消除恐懼的過程。比如為了減少恐懼感，軍方會有一個很高的儀式要求——疊方巾踢前踢，也不是完全沒有意義。它可以通過這種儀式化的行為來減少恐懼感。對于我們國家來說，儀式包括：升國旗，唱國歌，過國慶節(jié)，寫愛國宣言，敬禮等等。就宗教而言，儀式就是禮拜、彌撒，甚至雙手合十阿彌陀佛，或者幾十萬信徒聚在一起祈禱。甚至任何需要建立長期信仰的事情都需要一個儀式。婚姻是不夠的。你需要“婚禮”這個儀式；兄弟情不夠，還有“喝酒”的儀式。當然，品牌也不例外。幾乎所有的老牌名牌都有一些儀式。比如蘋果的儀式包括但不限于在專賣店排隊、推出新產(chǎn)品、滑動和解鎖iPhone……為什么這樣的儀式行為可以長期堅定信念？這種儀式行為其實是一種“行動記憶”——一個人記住自己的行為。重復(fù)的“動作記憶”很容易上癮。比如營銷上有一個著名的“口紅效應(yīng)”:很多女性每小時都會拿出口紅來涂，但只要你不是生活在北極，你所居住的氣候就不會干燥到需要每小時重新涂一次口紅。那么為什么這些女人那么經(jīng)常涂口紅呢？心理學家發(fā)現(xiàn)，這并不是因為嘴唇干燥，而是因為他們對“拿起口紅涂上”的儀式行為上癮了。可口可樂也很清楚這一點，它甚至專門開發(fā)了一款手機APP，模擬人們撿瓶喝可樂的行為，目的就是為了強化這種“儀式”。所以如果你想建立一個長期的品牌，就想一個獻給你的品牌的儀式！

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