品牌經(jīng)理最重要的決定是選擇一個(gè)值得紀(jì)念或有意義的品牌名稱。由于任何特征的品牌名稱都必須通過消費(fèi)者的認(rèn)知差異來區(qū)分，因此從消費(fèi)者認(rèn)知特征的角度研究隱含品牌名稱就顯得尤為重要和有意義。專業(yè)化程度低的消費(fèi)者傾向于基于隱含品牌名稱做出決策，而專業(yè)化程度高的消費(fèi)者不受隱含品牌名稱的影響。此外，認(rèn)知需求低的消費(fèi)者更喜歡暗示性的品牌名稱，而認(rèn)知需求高的消費(fèi)者對(duì)其決策過程沒有影響。此外，研究結(jié)果還揭示了專業(yè)化水平和認(rèn)知需求對(duì)品牌暗示效應(yīng)的交互作用。對(duì)于專業(yè)水平高的消費(fèi)者，無論是認(rèn)知需求低還是認(rèn)知需求高，品牌名稱的隱含程度都不會(huì)影響其態(tài)度的形成。相反，對(duì)于專業(yè)化程度低的消費(fèi)者來說，無論是低認(rèn)知需求還是高認(rèn)知需求都傾向于暗示品牌名稱。對(duì)于專業(yè)化程度適中的消費(fèi)者來說，隱含品牌名稱的效用取決于其加工信息的動(dòng)機(jī)——認(rèn)知需求。

今天的品牌發(fā)展如此之快，以至于很少有產(chǎn)品不使用品牌。過去所謂的商品，已經(jīng)不是純粹意義上的產(chǎn)品了。商品的基本性質(zhì)使得它很難在顧客心目中被區(qū)分開來。長(zhǎng)期以來，曾經(jīng)被認(rèn)為沒有本質(zhì)區(qū)別的大量產(chǎn)品，現(xiàn)在因?yàn)槠放贫叨确只Ｒ恍┲睦影ǎ嚎Х?麥克斯韋)、肥皂(象牙)、面粉(面粉)、啤酒(百威)、燕麥片(貴格)等。

如果一個(gè)公司想為其產(chǎn)品或服務(wù)建立一個(gè)品牌，它必須選擇使用什么品牌名稱。有四種常用策略：

1.單一品牌名稱：通用磨坊公司采用這種策略。采用單一品牌戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢(shì)在于，它不會(huì)將公司的聲譽(yù)與某個(gè)品牌的成敗掛鉤。如果某個(gè)品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)故障或質(zhì)量低下，不會(huì)損害制造商的聲譽(yù)。公司往往對(duì)不同的產(chǎn)品檔次使用不同的品牌名稱。達(dá)美航空公司將其低票價(jià)航班歌曲命名，從而保護(hù)了達(dá)美的高端品牌。

2.常見的家族品牌名稱：亨氏公司和通用電氣公司都采用這種策略。對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家庭品牌有一些優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴恍枰{(diào)查“產(chǎn)品名稱”或花費(fèi)大量廣告費(fèi)來建立品牌知名度和偏好，所以推出新產(chǎn)品的成本更少。另外，如果廠家口碑好，產(chǎn)品也會(huì)賣的很好。金寶堂公司在介紹湯料時(shí)使用“金寶”這個(gè)品牌名稱，讓人一目了然，立即獲得品牌認(rèn)可。

3.不同類別的家庭品牌名稱：西爾斯公司應(yīng)用這一策略(家電品牌名稱為“kenmore”，工具產(chǎn)品品牌名稱為“工匠”，主要家裝設(shè)備品牌名稱為homart。如果一個(gè)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品差別很大，用一個(gè)通用的家族品牌名稱是不合適的。Swift的火腿和肥料產(chǎn)品使用不同的家族品牌。

4、公司的商品名稱和單一產(chǎn)品名稱。凱洛格的公司(凱洛格的大米、凱洛格的葡萄干和凱洛格的富萊卡玉米)、本田、通用燃?xì)夂突萜斩疾捎昧诉@種策略。這些公司名稱可以讓產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單一的品牌名稱可以讓新產(chǎn)品個(gè)性化。

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