只有理清品牌衰落的原因，才能對(duì)癥下藥，找到讓品牌獨(dú)特的殘酷價(jià)值主張無(wú)法被超越和取代的方法。以下藝點(diǎn)意創(chuàng)中國(guó)將為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的品牌打造防火墻，同時(shí)從品牌創(chuàng)新維護(hù)、品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)和品牌法律維護(hù)三個(gè)方面保證品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

一、品牌創(chuàng)新與維護(hù)：適應(yīng)價(jià)值需求的變化，不斷創(chuàng)新

科特勒曾指出，“消費(fèi)者價(jià)值觀、品味和偏好的變化，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新技術(shù)的出現(xiàn)，或者營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的任何新發(fā)展，都可能影響一個(gè)品牌的命運(yùn)?！?

以史為鑒，可以看到興衰。當(dāng)一個(gè)朝代更繁榮的時(shí)候，往往更容易滅亡。這時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商更容易被勝利沖昏頭腦，失去對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，或者盲目創(chuàng)新擴(kuò)張，或者不簽約就堅(jiān)守品牌，消耗掉所有辛苦而活躍的品牌資產(chǎn)。

殘酷的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，專(zhuān)注于品牌的核心價(jià)值是在競(jìng)爭(zhēng)中保持活力的基礎(chǔ)。堅(jiān)持一定時(shí)期內(nèi)的品牌核心價(jià)值，讓消費(fèi)者始終如一地看到你的形象，聽(tīng)到你的話語(yǔ)，體驗(yàn)?zāi)愕膬r(jià)值。就像古羅馬的諺語(yǔ)“站在一個(gè)地方久了，這個(gè)地方就屬于你”一樣，專(zhuān)注于核心價(jià)值觀是不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的地位的明智選擇。

百事公司決定“從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新一代可樂(lè)”，至今已經(jīng)經(jīng)歷了N代年輕人。時(shí)至今日，它仍能代表“新一代的選擇”，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)始終專(zhuān)注于“新一代”年輕人的價(jià)值觀、文化、習(xí)慣和偏好，隨著“新一代”不斷尋求創(chuàng)新和改變，它將使自己永遠(yuǎn)充滿活力。這從百事LOGO的演變就可以看出來(lái)。

鑒于藝點(diǎn)意創(chuàng)和中國(guó)已經(jīng)全面引入了價(jià)值創(chuàng)新的方法，我們?cè)诖瞬辉儋樖觥?

二、品牌管理與維護(hù)：履行社會(huì)責(zé)任，與時(shí)俱進(jìn)

根據(jù)2006年在英國(guó)舉行的一項(xiàng)關(guān)于品牌社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者調(diào)查，作為領(lǐng)先快餐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，麥當(dāng)勞因被指責(zé)提供“垃圾食品”而成為英國(guó)消費(fèi)者心中“不太道德”的品牌。中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)公布的對(duì)4586名企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者眼中，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的首要?jiǎng)訖C(jī)是“提升企業(yè)品牌形象”，選擇比例為71.3%，高于更好地為社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)和創(chuàng)造利潤(rùn)的選項(xiàng)。

任何一個(gè)成長(zhǎng)中的企業(yè)都會(huì)強(qiáng)烈感受到社會(huì)責(zé)任的悄悄推動(dòng)。只有重視社會(huì)責(zé)任感，才能逐步鍛造企業(yè)的品牌，使品牌走上領(lǐng)先地位，立于不敗之地。社會(huì)責(zé)任是企業(yè)不懈的動(dòng)力，品牌所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任不僅包括員工，還包括所有享受產(chǎn)品的消費(fèi)者；品牌不僅要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，還要對(duì)企業(yè)所在的社區(qū)和國(guó)家負(fù)責(zé)。

“品牌社會(huì)責(zé)任”的概念更早起源于英國(guó)，其主要觀點(diǎn)是主動(dòng)履行品牌營(yíng)銷(xiāo)的使命是更高階段、更前沿的品牌建設(shè)手段。一般來(lái)說(shuō)，品牌的社會(huì)責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展責(zé)任、法律責(zé)任和道德責(zé)任。

經(jīng)濟(jì)責(zé)任：指公司生產(chǎn)、盈利、滿足消費(fèi)者需求的責(zé)任。其核心是公司創(chuàng)造利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的能力。公司經(jīng)濟(jì)責(zé)任的履行可以從財(cái)務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)、治理結(jié)構(gòu)三個(gè)方面來(lái)考察。

雖然企業(yè)社會(huì)責(zé)任沒(méi)有單一的定義，但本質(zhì)上，追求這種方法的公司需要做三件重要的事情：

公司意識(shí)到其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將對(duì)其所生活的社會(huì)產(chǎn)生重大影響；社會(huì)發(fā)展也會(huì)影響公司追求企業(yè)成功的能力；

對(duì)此，公司在其主導(dǎo)范圍內(nèi)積極管理其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境影響，不僅給公司的經(jīng)營(yíng)和企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)效益，也給企業(yè)所在地區(qū)的社會(huì)群體帶來(lái)效益；

第三，公司通過(guò)與其他團(tuán)體和組織、當(dāng)?shù)貓F(tuán)體、社會(huì)和政府部門(mén)的密切合作來(lái)實(shí)現(xiàn)這些利益。

可持續(xù)發(fā)展責(zé)任：指確保企業(yè)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任。這個(gè)責(zé)任可以從環(huán)保責(zé)任和創(chuàng)新責(zé)任兩個(gè)方面來(lái)考察。

法律責(zé)任：指公司履行法律法規(guī)規(guī)定的義務(wù)的責(zé)任。這個(gè)責(zé)任可以從稅務(wù)責(zé)任和用人單位責(zé)任兩個(gè)方面來(lái)追究。

道德責(zé)任：指公司符合社會(huì)規(guī)范、規(guī)范和價(jià)值觀，回報(bào)社會(huì)的責(zé)任。這種責(zé)任可以從內(nèi)部道德責(zé)任和外部道德責(zé)任兩個(gè)方面來(lái)考察。

三、品牌法律維護(hù)：306保護(hù)，讓品牌資產(chǎn)永不縮水

作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值來(lái)之不易。但市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)需要不斷維護(hù)品牌。所謂品牌保護(hù)是指從品牌管理保護(hù)、品牌法律保護(hù)和品牌社會(huì)保護(hù)等多方面對(duì)品牌所有者和合法用戶(hù)實(shí)施資格保護(hù)措施，防止侵權(quán)和侵權(quán)。

通常，品牌保護(hù)通過(guò)以下兩種方式實(shí)現(xiàn)：

(一)積極開(kāi)發(fā)和應(yīng)用專(zhuān)業(yè)防偽技術(shù)

有些品牌和包裝技術(shù)含量低，容易讓造假者造假。這是部分品牌假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止的重要原因。因此，必須采用高科技防偽技術(shù)來(lái)有效保護(hù)企業(yè)品牌。

所謂防偽技術(shù)，是指能夠增加加工難度，降低制造模擬程度的技術(shù)措施或手段。防偽技術(shù)主要有以下幾種：一是物理防偽技術(shù)，它是基于物理中的結(jié)構(gòu)、光、熱、電、磁、聲和計(jì)算機(jī)輔助識(shí)別系統(tǒng)。二是化學(xué)防偽技術(shù)，即在防偽標(biāo)簽上添加在一定條件下能引起化學(xué)反應(yīng)的物質(zhì)。第三，生物防偽技術(shù)是指利用生物固有的特異性和符號(hào)性的防偽措施。第四，多學(xué)科防偽技術(shù)，即綜合運(yùn)用兩種或兩種以上的學(xué)科方法進(jìn)行防偽。第五，商標(biāo)防偽的綜合防偽技術(shù)。

無(wú)論哪種防偽方法都是有效的，都是可以采用的，或者結(jié)合采用現(xiàn)代高科技防偽技術(shù)是有效保護(hù)品牌的重要手段，這就要求企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)者要有清醒的認(rèn)識(shí)，保持高度的警惕，綜合運(yùn)用多種高科技技術(shù)，普通人很難模仿。比如娃哈哈純凈水就采用了電子打碼、激光防偽、暗紋等多種防偽技術(shù)。事實(shí)上，水龍頭上幾乎所有的品牌都采用了各種防偽標(biāo)志，對(duì)保護(hù)品牌本身起到了積極的作用。

(二)使用法律武器保護(hù)品牌。

商標(biāo)注冊(cè)是指商標(biāo)使用人依照法律規(guī)定的條件和程序，向國(guó)家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)(國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局)申請(qǐng)注冊(cè)其商標(biāo)，經(jīng)國(guó)家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)依法審查后準(zhǔn)予注冊(cè)的法律事實(shí)。在我國(guó)，商標(biāo)注冊(cè)是商標(biāo)保護(hù)的前提，是確定商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的法律依據(jù)。商標(biāo)使用人一經(jīng)獲準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)，即標(biāo)志其取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)。

注冊(cè)商標(biāo)的作用1:在市場(chǎng)上過(guò)關(guān)

商標(biāo)是企業(yè)品牌文化的精髓，企業(yè)品牌形象的樹(shù)立是企業(yè)奮斗的核心。在國(guó)際貿(mào)易中，商標(biāo)極其重要，國(guó)際貿(mào)易不能b

注冊(cè)商標(biāo)功能3:資產(chǎn)亮點(diǎn)

商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值可以增加企業(yè)的總資產(chǎn)，品牌價(jià)值越高，越能反映商標(biāo)的影響力和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，間接反映消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所標(biāo)記商品的接受程度。商標(biāo)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以轉(zhuǎn)讓、許可給他人，也可以質(zhì)押實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

注冊(cè)商標(biāo)的功能4:消費(fèi)者眼中的識(shí)別碼

商品在市場(chǎng)上接受社會(huì)檢驗(yàn)和監(jiān)督，參與競(jìng)爭(zhēng)。這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格等性能指標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)，這種信息通過(guò)商標(biāo)的橋梁傳遞給消費(fèi)者。利用商標(biāo)促銷(xiāo)商品和服務(wù)，簡(jiǎn)潔、醒目、易記，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而吸引和誘導(dǎo)消費(fèi)者“盡快購(gòu)買(mǎi)”的欲望，從而達(dá)到創(chuàng)造和擴(kuò)大銷(xiāo)售的效果。

注冊(cè)商標(biāo)的功能五：企業(yè)信譽(yù)的載體

商標(biāo)不僅是區(qū)分商品和服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志，也是企業(yè)信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力的象征。企業(yè)信譽(yù)的具體表現(xiàn)是商標(biāo)標(biāo)注的商品給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足感。商標(biāo)凝聚了被標(biāo)記商品和服務(wù)以及商品經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)提供者的聲譽(yù)。商標(biāo)是商品和服務(wù)信譽(yù)以及相關(guān)企業(yè)信譽(yù)的較好標(biāo)志。商標(biāo)信譽(yù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常重要。一個(gè)信譽(yù)良好的商標(biāo)對(duì)提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力和開(kāi)拓商品市場(chǎng)起著非常重要的作用。

注冊(cè)商標(biāo)功能6:員工勛章

一個(gè)好的品牌能給員工帶來(lái)榮譽(yù)感、成就感、責(zé)任感、歸屬感、使命感和成長(zhǎng)感。消費(fèi)者的感受決定了商品和服務(wù)的品牌被社會(huì)認(rèn)可和接受的程度，而員工的感受決定了企業(yè)創(chuàng)造的商標(biāo)品牌給企業(yè)員工帶來(lái)的凝聚力和榮譽(yù)感。換句話說(shuō)，品牌畢竟是一種關(guān)系，品牌關(guān)系是一種特殊的忠誠(chéng)和信任關(guān)系。

注冊(cè)商標(biāo)的功能7:企業(yè)融資的中轉(zhuǎn)站

商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)以企業(yè)商標(biāo)所有權(quán)為質(zhì)押，通過(guò)第三方評(píng)估確認(rèn)企業(yè)商標(biāo)價(jià)值。銀行采取靈活的抵押和質(zhì)押模式，為有融資需求的企業(yè)提供一定比例商標(biāo)價(jià)值的貸款。

注冊(cè)商標(biāo)的功能8:品牌糾紛中的擋箭牌

商標(biāo)就像戰(zhàn)爭(zhēng)中的盾牌。誰(shuí)擁有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，誰(shuí)就是這個(gè)“盾牌”的主人。注冊(cè)商標(biāo)既能保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益不受侵害，又能在必要時(shí)反彈傷害入侵的“敵人”。

商標(biāo)注冊(cè)人擁有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)，他人不敢假冒，否則可以起訴侵權(quán)，獲得經(jīng)濟(jì)賠償。相反，如果你先被別人注冊(cè)，你就失去了你精心策劃和苦心經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，反而有可能成為侵權(quán)被告。

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