中國(guó)人非常重視名字的深層含義。外企要想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就要有個(gè)好名聲；給兒子起個(gè)名字要花中國(guó)父母那么多腦子：“小剛”“小云”十萬(wàn)八千里。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正以超過(guò)13%的速度增長(zhǎng)，奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高達(dá)25%。這樣想想，如果取錯(cuò)名字，后果不堪設(shè)想。
所以，得到一個(gè)好的中文名不僅僅是技術(shù)問(wèn)題。里面有很多知識(shí)，你要咨詢咨詢師，用電腦分析，考慮語(yǔ)言因素，這樣名字聽(tīng)起來(lái)就不會(huì)普通話好聽(tīng)，粵語(yǔ)刺耳了。
好的中文名字對(duì)外國(guó)品牌在中國(guó)的推廣起著重要的作用。有人說(shuō)，比如Ikea，不打廣告就能吸引源源不斷的顧客，因?yàn)樗拿值皿w又貼心。
國(guó)際品牌取中文名字，不僅僅是把英文翻譯成中文，很多成功的品牌名字都可以在原來(lái)名字的基礎(chǔ)上重新命名或者至少重新創(chuàng)造。高盛(Goldman Sachs)，一家投資銀行，最初被命名為合伙人，翻譯為高盛(Goldman Sachs)，意思是“高度繁榮”，意思相近，運(yùn)氣好?；萜找彩莾晌粍?chuàng)始人名字的組合，翻譯過(guò)來(lái)就是惠普，H-HP Ze，境界出眾。
到了極致，為什么品牌一定要給自己起個(gè)中文名？既然大家的教育水平都在蓬勃發(fā)展，為什么不直接喊英語(yǔ)呢？FACEOBOOK遠(yuǎn)比Facebook受歡迎。youtube目前還沒(méi)有中文翻譯。人們已經(jīng)使用MYS-佩斯很多年了，并不關(guān)心它的中文版Juyou.com是什么。更高級(jí)的科技品牌根本不在乎中文名。
但在實(shí)體消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌仍在爭(zhēng)先恐后地給自己取中文名的稱號(hào)。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗N近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，漢字的含義遠(yuǎn)不止簡(jiǎn)單的英文字母。國(guó)外的品牌名稱大多非常直白，要么以品牌創(chuàng)始人命名，要么以公司業(yè)務(wù)命名。翻譯成中文，簡(jiǎn)單的音譯和直譯就比較淺了。當(dāng)然，有時(shí)候也意味著品牌只是想傳達(dá)“我們是原裝國(guó)外品牌”，比如凱迪拉克、希爾頓、勞斯萊斯。
以CocaCola公司為例。在英語(yǔ)可口可樂(lè)中，這兩個(gè)詞指的是這種飲料中的兩種原料，古柯葉和可樂(lè)果。一開(kāi)始中文翻譯聽(tīng)起來(lái)像蝌蚪啃蠟，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)這個(gè)名字一開(kāi)始也是蹲著的，可口可樂(lè)公司花了很多錢(qián)贖回了可口可樂(lè)這個(gè)商標(biāo)。公司希望在開(kāi)心的時(shí)候傳達(dá)的全新形象，只能通過(guò)名字來(lái)傳達(dá)，這是英文名字無(wú)法企及的?？煽诳蓸?lè)的產(chǎn)品也繼續(xù)重視名字，比如健怡-Rite可樂(lè)，中文翻譯為“減肥”，讓人覺(jué)得這種糖漿似乎很健康，因?yàn)橛⑽脑?字面翻譯為減肥)總是暗示其消費(fèi)者很胖。
當(dāng)然，有趣的是汽車(chē)品牌。1992年以前，寶馬的中文名不是寶馬，而是貝勒。按照公司全稱，Bayerische Motoren Werke AG，直接翻譯成巴伐利亞機(jī)械制造有限公司，這個(gè)名字又長(zhǎng)又沒(méi)意思，除了寶馬來(lái)自德國(guó)之外用處不大。更名為寶馬后，寶馬立即與中國(guó)古代寶馬聯(lián)系在一起，消費(fèi)者無(wú)需經(jīng)過(guò)教育就能猜出它是一個(gè)豪華車(chē)品牌。另一個(gè)德系手表品牌I-WC，按全英文名字來(lái)說(shuō)是一個(gè)簡(jiǎn)單的國(guó)際手表公司，但中文名字翻譯成所有國(guó)家，就是陽(yáng)剛和專業(yè)。除了這個(gè)譯法的意思來(lái)源于音譯，還有相反的。除了對(duì)雷克薩斯的音譯，豐田還將其越野車(chē)“陸地巡洋艦”更名為“蘭德酷路澤”。本來(lái)前者的音譯和字面意思都與其品牌形象極其一致。這輛車(chē)以空間大、霸道著稱。新名字明顯失去了原有的意義，不容易記住。據(jù)說(shuō)改名是因?yàn)樨S田要求實(shí)行統(tǒng)一戰(zhàn)略。
還有很多名字被小心翻譯的例子。投資銀行高盛(Goldman Sochs)的原名只是合伙人的名字。翻譯成高盛，意思是“高度繁榮”；皮亞杰是手表家族皮亞杰的姓。在香港翻譯成伯爵，后來(lái)直接介紹到大陸，符合人們的追求；Jaeger Lecoultre也是創(chuàng)始人的名字組合，一個(gè)法語(yǔ)，一個(gè)德語(yǔ)，但“Jaeger LeCoultre”的中文翻譯是對(duì)“收藏家的選擇”口號(hào)的補(bǔ)充。
漢字聰明絕頂，往往充滿感情。但是想取個(gè)名字不容易。要找到一個(gè)好名字，往往要從無(wú)數(shù)個(gè)同音字中選擇?！巴鈬?guó)品牌在尋找中文名稱的過(guò)程中，不僅要注意翻譯，還要了解翻譯出來(lái)的文字與品牌本身的相關(guān)性。也就是說(shuō)，要定義。”北京一家設(shè)計(jì)公司的內(nèi)部人士說(shuō)，品牌經(jīng)常要求他們?yōu)樽约涸O(shè)計(jì)一個(gè)好聽(tīng)的中文名字。它不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的藝術(shù)范疇，而是一門(mén)科學(xué)，需要第三方顧問(wèn)的幫助，需要計(jì)算機(jī)軟件計(jì)算和語(yǔ)言分析，需要充分的市場(chǎng)調(diào)研，才能正式使用，才能保證名稱不失去原有的意義，同時(shí)也是錦上添花。
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