什么是范疇？

顧客在購(gòu)買(mǎi)決策中涉及的最后一個(gè)商品分類(lèi)可以與品牌相關(guān)聯(lián)，相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)選擇可以在這個(gè)分類(lèi)上完成。可以細(xì)分為(具體)范疇、抽象范疇和偽范疇。

比如說(shuō)到空調(diào)，顧客可以想到格力，礦泉水，農(nóng)夫山泉，超市，沃爾瑪。所以空調(diào)，礦泉水，超市都是類(lèi)別。

但是，有一些分類(lèi)確實(shí)涉及到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，但它們不是最后一種分類(lèi)。客戶(hù)無(wú)法在這個(gè)分類(lèi)上完成購(gòu)買(mǎi)選擇，這個(gè)分類(lèi)通常與品牌沒(méi)有關(guān)聯(lián)。這樣的分類(lèi)概念是抽象的范疇。為了強(qiáng)調(diào)與抽象范疇的相對(duì)性，“范疇”有時(shí)被稱(chēng)為“具體范疇”。

品類(lèi)機(jī)會(huì)是品牌機(jī)會(huì)

“有品類(lèi)，無(wú)品牌”是最大的品類(lèi)機(jī)會(huì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是簡(jiǎn)化品類(lèi)識(shí)別的工具，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌是控制品類(lèi)資源的工具。產(chǎn)品不僅僅是技術(shù)的優(yōu)化升級(jí)，更是需求認(rèn)知的優(yōu)化求解。

因?yàn)榭蛻?hù)的消費(fèi)邏輯是：“按品類(lèi)思考，按品牌表達(dá)”，這是兩者的關(guān)系。客戶(hù)更喜歡類(lèi)別。一個(gè)品牌如果不能明確自己的品類(lèi)，消費(fèi)者也無(wú)法劃分到自己的頭腦中，購(gòu)買(mǎi)時(shí)也無(wú)法獲得其信息，所以很難先選擇。

類(lèi)別是回答問(wèn)題的重要答案

馮衛(wèi)東老師的品牌三題是了解品牌的重要工具。任何一個(gè)面對(duì)陌生品牌的客戶(hù)都會(huì)直接或間接地問(wèn)這三個(gè)問(wèn)題：對(duì)，你是什么？有什么區(qū)別？為什么要看？分類(lèi)是什么意思？如果回答不了這個(gè)問(wèn)題，就無(wú)法直接要求持久客戶(hù)，進(jìn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)各種對(duì)接和購(gòu)買(mǎi)。

在整個(gè)品牌策劃和設(shè)計(jì)中，第一個(gè)重要的考慮是類(lèi)別，這應(yīng)該是第一步，而許多人忽略了這一點(diǎn)。要么范疇是抽象的，要么是偽范疇，要么沒(méi)有范疇。這是品牌策劃和設(shè)計(jì)界的禁忌。

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