在2010年5月進(jìn)行第二輪融資后，瑞爾齒科加快了發(fā)展的腳步。然而這種速度，并不只僅僅是我們可以感知的外部門店擴張、銷售工作等大舉推進(jìn)，在市場宣傳、人員招聘、內(nèi)部建設(shè)等多方面的保障工作也同時啟動。
瑞爾齒科中國區(qū)的市場工作正圍繞著未來戰(zhàn)略進(jìn)行品牌的市場宣傳定位。這其中包羅許多工作，于是企業(yè)整體CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）與VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）的統(tǒng)一便提上市場部的工作日程中來。
眾所周知，LOGO是一個品牌的簽名。專注于高端齒科保健與診療的瑞爾齒科，此次在本身企業(yè)的LOGO上做出了一些重大改變，非常令人期待。
辦事企業(yè)大戰(zhàn)略
“LOGO的變化表現(xiàn)著品牌的變化。”擔(dān)當(dāng)此次瑞爾齒科新LOGO設(shè)計任務(wù)的東道設(shè)計設(shè)計部設(shè)計總監(jiān)廖捷表示，“一個企業(yè)品牌的LOGO發(fā)生變化，不只是視覺形象發(fā)生了改變，有時也是公司戰(zhàn)略的一個信號。”
“過去瑞爾齒科的LOGO是適合于診所發(fā)展的，而未來瑞爾齒科的發(fā)展步伐將加大。企業(yè)整體的VI應(yīng)該辦事于企業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略。”中國區(qū)市場總監(jiān)韓琳表示。
的確如此，1999年成立的瑞爾齒科，在創(chuàng)始人鄒其芳的帶領(lǐng)下穩(wěn)扎穩(wěn)打11年后獲得來自來自凱鵬華盈、啟明創(chuàng)投2000萬美元投資后開始加速快跑。如今瑞爾齒科在全國有12家門診店，廈門分店將于年底開業(yè)，預(yù)計到2011年將達(dá)到16家。
“過去的LOGO比力定位于診所模式。如今隨著瑞爾齒科業(yè)務(wù)范圍的擴大，一個完整的品牌辦理體系應(yīng)該表現(xiàn)出品牌的架構(gòu)。”韓琳表示，“既要表現(xiàn)出一個整體的企業(yè)形象，又要包含各類不同細(xì)分市場的子品牌。”
“打個比方，一千平米的別墅和五十多平米的房子必定不同，一千平米的別墅必然要將格局設(shè)計出來，未來才能將各個房間實現(xiàn)有效利用。”廖捷表示，“我們現(xiàn)在要做的事情就是先把這個主體設(shè)計做到位，未來才可以實現(xiàn)不同的拓展性。”
新LOGO新寓意
不外，換LOGO的確不是件容易的事，為此瑞爾齒科已經(jīng)和東道設(shè)計溝通協(xié)調(diào)了好幾個月，pass掉了許多方案。
瑞爾齒科原有LOGO包含有一個大寫的英文字母A，在東道設(shè)計的方案中，去掉了這個A字。“拔除原有的標(biāo)記，但要清楚動機是什么，不是原有的標(biāo)記不好，只是這個A能代表的內(nèi)容并不太多。”廖捷表示，“深藍(lán)色的大A，有些像航空公司的尾翼，還像IT企業(yè)的LOGO或有力量感的機械行業(yè)LOGO，有時會感覺挺堅硬和冰涼的；并且這個是瑞爾齒科英文拼寫Arrial的首個英文字母的識別，不足以讓消費者認(rèn)知未來品牌的全部含義。”
“由于本來的logo已經(jīng)使用了很久，老顧客已經(jīng)很熟悉，對于我們來說，換LOGO主要面臨著兩個挑戰(zhàn)。”韓琳表示，“一個是如何保持視覺上的延續(xù)性，；二是顧及到瑞爾品牌未來的延展性。如安在一個集團LOGO下延展不同子品牌LOGO，是比力大的考驗。”
有的設(shè)計公司提出將LOGO進(jìn)行全盤改變，較少保留以前的影子，但這樣對消費者容易造成陌生感。東道設(shè)計的LOGO保持了原有瑞爾齒科LOGO的一部分，在視覺上有必然延續(xù)性。這個新LOGO的主體為“ARRAIL瑞爾”，下方配以兩句slogan，整體色彩以藍(lán)色為主，“ARRAIL”顏色稍深， “瑞爾”二字顏色稍淺。
最終瑞爾齒科采取了東道設(shè)計的方案。
中英文名字組合，看似簡單的LOGO設(shè)計，其實顏色、字體等細(xì)節(jié)的配合，并非那么簡單。作為中國資深的品牌設(shè)計公司，東道設(shè)計常以簡單形象與深刻內(nèi)含相結(jié)合多次取勝。如為國家游泳中心－水立方進(jìn)行了標(biāo)記、VI形象設(shè)計及海報等一系列相關(guān)設(shè)計,還設(shè)計了國航新VI系統(tǒng)、中華人民共和國商務(wù)部標(biāo)識設(shè)計、新浪網(wǎng)標(biāo)記與VI系統(tǒng)，以及2010上海世博會英國零碳館場館環(huán)境導(dǎo)示系統(tǒng)等，足以見其功力深厚。
東道設(shè)計做了一個相關(guān)調(diào)查，目前中國的齒科診所采用的LOGO，使用牙齒抽象外形的特別多，而以紅十字、白十字展現(xiàn)的也較多。“在我們的逐步調(diào)研中也了解到，其實齒科涉及到人的健康的多個方面，齒科產(chǎn)業(yè)的潛力是非常大的，不只是治病罷了，還包含保健、美容等內(nèi)容。”廖潔表示，“我們希望改變齒科僅是治病的不雅念,希望顧客來這里享受一種完美體驗，也希望能通過新LOGO傳達(dá)這種理念。”
成體系作戰(zhàn)
在談及企業(yè)的新LOGO要滿足的一般條件時，廖捷表示有三個詞可以概括，即“統(tǒng)一性、延展性、可持續(xù)發(fā)展性”。“統(tǒng)一性是將企業(yè)的整個形象納入一個體系中；延展性是指橫向針對不同區(qū)域或媒介可做適當(dāng)調(diào)整；可持續(xù)發(fā)展性即指在時間縱向的發(fā)展上實現(xiàn)延續(xù)。”
“沒有人會單純地理解LOGO。”廖捷表示，就統(tǒng)一性而言，目前配合新LOGO的設(shè)計，瑞爾齒科整個CI與VI系統(tǒng)都會進(jìn)行統(tǒng)一改變。
“一句原創(chuàng)的獨特語言，也是一個品牌戰(zhàn)略的核心部分；我們需要品牌能夠吸引注意力、支撐形象，并創(chuàng)造區(qū)別；簡短睿智的宣言能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生有力影響，改變他們對品牌形象和表示的感知。”廖捷表示，“fabulous smile（讓你笑得開心），confident you（讓你更自信）”正是東道設(shè)計配合新LOGO所采用的slogan(廣告語)，“這些都是與LOGO相輔相承的，二者是彼此決定的作用。”據(jù)了解，未來不僅slogan會配合新LOGO進(jìn)行宣傳,廣告也將配合宣傳；此外，瑞爾齒科診所的裝飾裝潢，醫(yī)生、護士的服裝，都會逐步統(tǒng)一。
而至于延展性，“LOGO的一大作用是其功能需求，即能否滿足企業(yè)在推廣過程中，實現(xiàn)最小的投入達(dá)到最好的效果。”廖捷表示，“比如我們設(shè)計了幾種輔助色，藍(lán)色、綠色、紅色、桔色等，為將來的子品牌，或功能層面的實現(xiàn)提供可能。如果將來拓展兒童品牌，可以換一種溫和色；未來裝修的區(qū)域中，不適合藍(lán)色，也可以適當(dāng)轉(zhuǎn)變顏色。并且每一個顏色都有不同的色階，為將來的裝修施工、印刷品等打下拓展基礎(chǔ)。”
如今有許多知名的企業(yè)品牌LOGO都采用這樣的方式，如以聯(lián)邦快遞為例，F(xiàn)edEX 的“Fed”顏色稍深，“EX”顏色稍淺，其旗下子品牌通過“EX”顏色的變化來表現(xiàn)不同定位。“FOUNDER 方正”也通過桔色的英文字母表現(xiàn)一種新定位。
瑞爾齒科新LOGO與潮流的關(guān)系如何詮釋。對此，廖捷表示，“LOGO是專屬于企業(yè)的基因，在LOGO本身表現(xiàn)的所謂潮流，不是單一表現(xiàn)在形式上，字體標(biāo)也好，圖形標(biāo)也好，這不是最重要的，關(guān)鍵是LOGO必然要符合自身形象，即字體、格局、材料必然要符合企業(yè)自身的氣質(zhì)。”
至于可持續(xù)發(fā)展性，亦是LOGO要面臨的挑戰(zhàn)之一。沒有一個知名品牌的LOGO是多年不變的，LOGO在企業(yè)發(fā)展過程中，不成避免要發(fā)生改變。但除非企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生根本性變化，一般情況下企業(yè)的LOGO都是表示形式的變化，萬變不離其宗。
“對于LOGO，國際上的慣例有一個參考周期，大調(diào)是15年擺布，微調(diào)是5年擺布。”廖捷表示，“將來這個更替的速度也許越來越快，與社會發(fā)展速度，潮流變化情況等很多因素都有關(guān)系。”
Via:http://news.youth.cn/jk/201012/t20101227_1442219.htm
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