馬克思說(shuō)，“只有音樂(lè)才能喚起人的音樂(lè)感”，“音樂(lè)是人類(lèi)文化生活的重要組成部分，是直接表達(dá)人的情感體驗(yàn)的藝術(shù)”，“有人類(lèi)足跡的地方就有音樂(lè)”。的確，人類(lèi)從遠(yuǎn)古祖先開(kāi)始就有了音樂(lè)。對(duì)此，魯迅先生也說(shuō)：“如果當(dāng)時(shí)大家把木頭舉起來(lái)，覺(jué)得辛苦，卻想不出出版。其中一個(gè)叫做‘于航于航’，那么這就是創(chuàng)造；每個(gè)人都應(yīng)該推崇和應(yīng)用，相當(dāng)于出版；如果用什么標(biāo)記來(lái)生存，這就是文學(xué)；當(dāng)然是作家，也就是作家，是杭杭教育學(xué)校的。”。魯迅雖然在這里揭示了文學(xué)的起源，但在他的實(shí)際意義上，他也涵蓋了音樂(lè)，文本中的“于航與于航”是人類(lèi)最早的原始音樂(lè)。隨著人類(lèi)的進(jìn)化和科學(xué)的進(jìn)步，音樂(lè)的發(fā)展越來(lái)越完整和現(xiàn)代化，音樂(lè)的功能也越來(lái)越多。今天，人類(lèi)不僅可以用音樂(lè)娛樂(lè)自己，還可以?shī)蕵?lè)人們。他們還可以通過(guò)音樂(lè)和聲音的信息來(lái)交流人們的思想和感情，激發(fā)人們的情緒，激發(fā)人們的能量。音樂(lè)往往超越國(guó)家、民族、種族之間的界限，作為人類(lèi)共同的語(yǔ)言，在全人類(lèi)之間進(jìn)行情感交流。列寧曾對(duì)此做過(guò)深情的比喻。他說(shuō)：“一個(gè)人流亡國(guó)外后，再怎么孤身一人，也能在《國(guó)際歌》的歌聲中找到戰(zhàn)友。”《韓非子?外儲(chǔ)說(shuō)?左上》記載了這樣一個(gè)故事：春秋時(shí)期，宋朝是齊國(guó)的大敵，為了防止齊國(guó)入侵，宋王決定修建武宮。人們?cè)陧?xiàng)目開(kāi)始時(shí)就開(kāi)始建造圍墻。這時(shí)，一個(gè)擅長(zhǎng)唱歌的叫覺(jué)桂的人唱了一首好歌。路人聽(tīng)到就停下來(lái)了，撞墻的人聽(tīng)了他的歌立刻忘記了疲勞。這件事傳到宋王的耳朵里，他派人把他叫到宮里，感謝他美麗的歌聲，并給他許多禮物。我很難過(guò)，對(duì)王松說(shuō)，其實(shí)我的歌不是最好的，我老師的歌比我的好多了。宋王聽(tīng)后非常高興，于是派人把佘姬叫到宮里，讓他為修建城墻的人唱歌。但這一次，路人聽(tīng)到歌聲后并沒(méi)有停下來(lái)，筑墻的匠人更累了。宋王大惑不解，把他召入宮中問(wèn)：“你說(shuō)社稷的歌比你的好聽(tīng)，可是他唱的時(shí)候路人為什么不攔住，撞墻的人還很累？怎么回事？”我聽(tīng)完笑著回答：“一個(gè)人唱得好不好，主要看效果。請(qǐng)王松在我們唱歌的時(shí)候檢查一下工人的工作效率。”。王松于是派了幾個(gè)人去檢查工匠們唱歌時(shí)的工作效率。發(fā)現(xiàn)唱歌的時(shí)候墻是四尺長(zhǎng)的，而她唱歌的時(shí)候墻是八尺長(zhǎng)的；從墻的堅(jiān)固性來(lái)說(shuō)，唱歌的時(shí)候工匠可以把墻挖成五寸，唱歌的時(shí)候工匠只能挖成兩寸。《琵琶行》，通過(guò)描述聽(tīng)琵琶女時(shí)從“忘歸”到“嘆”再到“濕藍(lán)”的不同感受，詩(shī)人自己對(duì)這首歌的喜愛(ài)不僅隨著理解的加深而越來(lái)越強(qiáng)烈，也不禁將自己融入到音樂(lè)的欣賞中，進(jìn)而得到一種“我們都不快樂(lè)——到天盡頭，我們相遇了。我們理解。熟人有什么關(guān)系？”以上例子說(shuō)明，音樂(lè)藝術(shù)最突出的特點(diǎn)是以抒發(fā)情感為主要藝術(shù)手段和目的，賞心悅目、振奮人心、放松心靈的藝術(shù)效果，真的能讓人“余音繞梁，三日有余”。為此，劉勰曾說(shuō)：“寫(xiě)雜文者，因情辭；觀眾佩戴文字是為了進(jìn)入情感。”。_ .意思是作者寫(xiě)詞造句是因?yàn)榍榫w激動(dòng)；讀者可以深刻體驗(yàn)到通過(guò)作品表達(dá)的感受。卡西小耶曾總結(jié)說(shuō)：“音樂(lè)美的重要性在于，聽(tīng)者在聽(tīng)到音樂(lè)時(shí)，他的想象是由音樂(lè)喚起的聯(lián)想。

比如在一首情歌里，他不用注意和聲和旋律，這屬于音樂(lè)的物理學(xué)，但是他可以在想象中看到他的愛(ài)人，甚至在那個(gè)時(shí)候，他覺(jué)得自己和他的愛(ài)人在一起。黑格爾對(duì)此說(shuō)得更多。他說(shuō)：“音樂(lè)是主體內(nèi)心最深處的生命。音樂(lè)是情緒的藝術(shù)，直接針對(duì)情緒。”在這里，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：音樂(lè)是一種社會(huì)藝術(shù)，是一種以流經(jīng)時(shí)間和空間的有組織的聲音為物質(zhì)手段，創(chuàng)造某種音樂(lè)形象，表達(dá)人類(lèi)某種審美情感的藝術(shù)。音樂(lè)有兩種表現(xiàn)形式：聲樂(lè)和器樂(lè)。聲樂(lè)以歌唱藝術(shù)的形式，通過(guò)人的聲音結(jié)合一定的文字來(lái)傳達(dá)情感，影響和培養(yǎng)觀眾的情緒，使他們享受美。比如蔣大為、嚴(yán)維文、張掖等人的優(yōu)美歌曲，在語(yǔ)言的自然音韻和音樂(lè)的曲調(diào)的結(jié)合上達(dá)到了非常高的水平，是一種典型的歌唱藝術(shù)，器樂(lè)沒(méi)有直接的語(yǔ)言和藝術(shù)因素，但由于材料發(fā)聲材料的多樣性和音量音質(zhì)的獨(dú)特性，在表達(dá)人的復(fù)雜、深刻、奔放的審美感受上，比聲樂(lè)更加突出和寬廣，更容易引起人們的情感交流。因?yàn)橐魳?lè)是一種特殊的語(yǔ)言，它以節(jié)奏和旋律的形式表達(dá)思想和感情，以及由演員用歌詞演唱，其內(nèi)涵主要是情感，用情感影響人的心理和情感，引發(fā)觀眾的想象和聯(lián)想。因此，在廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)、熟練地運(yùn)用音樂(lè)，會(huì)產(chǎn)生良好的情感攻勢(shì)效果。音樂(lè)可以在以下三個(gè)方面發(fā)揮廣告創(chuàng)意的作用：1。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中融入音樂(lè)表現(xiàn)，有助于吸引消費(fèi)者的注意力和興趣，進(jìn)而更好地渲染作品的情感，增強(qiáng)廣告作品的趣味性和美感。日本壽司酒店為SANTORY威士忌做了一個(gè)音樂(lè)表現(xiàn)出色的經(jīng)典廣告，精選如下：播音員：晚安。《百人音樂(lè)會(huì)》節(jié)目是由一家有60年歷史的壽司店提供給你的。歡迎收聽(tīng)。(這時(shí)候演奏肖邦的音樂(lè)作品，伴隨著潺潺的溪水和鳥(niǎo)鳴聲，讓觀眾感覺(jué)沉浸在大自然的美好中。)播音員：生命短暫，藝術(shù)不變，優(yōu)秀的藝術(shù)作品是經(jīng)得起歷史長(zhǎng)河考驗(yàn)的。同樣，通過(guò)發(fā)揮杰出的創(chuàng)造力生產(chǎn)的威士忌也經(jīng)得起歲月的考驗(yàn)。具有60年傳統(tǒng)的世界名酒SANTORY產(chǎn)于日本最適合釀造洋酒的地方山崎。木桶里無(wú)聲透明的東西日夜沉睡10年，20年，30年。隨著時(shí)間的推移，它們變得越來(lái)越香。(這時(shí)伴隨著開(kāi)桶的聲音)播音員：朋友們，桶已經(jīng)開(kāi)了，房間里飄滿了“SANTORY”的香味。看，一滴一滴像琥珀一樣閃耀。老酒就像一首優(yōu)雅的樂(lè)曲。(倒酒的聲音，把酒倒進(jìn)杯子里，把冰塊放進(jìn)杯子里，加水。與此同時(shí)，柔和、舒緩、田園詩(shī)般的音樂(lè)也隨之而來(lái)。)播音員：你現(xiàn)在最好的伴侶就是用一塊冰喝世界名酒SANTORY，聽(tīng)一首世界名曲，沉浸在美妙的狀態(tài)中。從上面的例子中，我們可以感受到，當(dāng)你置身于這樣一種酒和音樂(lè)廣告的陶醉氛圍中，你對(duì)這個(gè)品牌酒的情感體驗(yàn)和和諧心理，會(huì)隨著廣告的解說(shuō)、音樂(lè)等輔助聲音一步步被拉近和激動(dòng)，直到全身陶醉，最終發(fā)展到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的不耐煩。可以說(shuō)這是一部廣告中音樂(lè)表現(xiàn)力最大化的作品。可口可樂(lè)公司曾經(jīng)制作了一個(gè)音樂(lè)廣告，由近百名不同國(guó)籍、不同膚色的年輕人聚集在一座山上，用真誠(chéng)友好的歌詞和優(yōu)美的旋律歌唱和慶祝和平。這個(gè)音樂(lè)廣告隨可口可樂(lè)在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售，也在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了轟動(dòng)，進(jìn)而成為可口可樂(lè)品牌飲料推廣的有力助推工具。

美國(guó)的另一個(gè)產(chǎn)品廣告也因?yàn)槟鞘變?yōu)美動(dòng)聽(tīng)的廣告歌引起了很多消費(fèi)者的極大興趣，后來(lái)被指定為紐約州的州歌。2.音樂(lè)在廣告中的運(yùn)用可以起到品牌商標(biāo)的作用。還能在同一廣告中長(zhǎng)期發(fā)揮品牌商標(biāo)的作用，讓受眾在任何情況下一聽(tīng)到這種熟悉的音樂(lè)就能知道它在廣告什么品牌的商品，并“聞其聲，知其物”，加深消費(fèi)者對(duì)商品品牌或企業(yè)形象的印象，有助于商品品牌和企業(yè)知名度的提高。美國(guó)百事可樂(lè)公司曾經(jīng)在一家電臺(tái)做的廣告里播過(guò)一首著名的英國(guó)狩獵歌曲，配上最能體現(xiàn)百事可樂(lè)特色的歌詞：百事可樂(lè)擊中要害，重12盎司，是真的，五分錢(qián)可以喝兩份，百事可樂(lè)飲料全心全意招待你。這個(gè)音樂(lè)廣告確實(shí)擊中了要害，在觀眾熟悉和喜愛(ài)的音樂(lè)中，準(zhǔn)確地將百事可樂(lè)的低價(jià)和優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)訴諸于消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)廣告播出后，可口可樂(lè)動(dòng)搖了主導(dǎo)美國(guó)飲料市場(chǎng)的地位。廣告歌曲經(jīng)常以音樂(lè)的形式在表達(dá)廣告主題方面發(fā)揮重要作用。由于廣告歌詞短小押韻，文字和人物有意重復(fù)，曲調(diào)優(yōu)美悅耳，往往借助一首聽(tīng)眾熟悉并愛(ài)聽(tīng)的歌曲翻譯成廣告歌曲，從而起到獨(dú)特的品牌訴求效果。比如日本的一家Nikka威士忌公司，看到人們?cè)诓蛷d喝酒時(shí)用手在柜臺(tái)上“咔嚓、咔嚓、咔嚓”向服務(wù)員打招呼要酒，然后創(chuàng)作了一首“噠、噠、噠、Nikka威士忌”的廣告曲。雖然這首廣告歌極其簡(jiǎn)短，但它不僅介紹了企業(yè)和品牌，還形象化了人們喝酒時(shí)的習(xí)慣性動(dòng)作。還有“快樂(lè)肥皂”的廣告歌：“快樂(lè)真的快樂(lè)，快樂(lè)真的快樂(lè)，快樂(lè)真的快樂(lè)……”用簡(jiǎn)短重復(fù)的話語(yǔ)唱出了消費(fèi)者使用“快樂(lè)肥皂”帶來(lái)的快樂(lè)。此外，像消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹捌G舞”電臺(tái)的知名廣告歌曲“艷舞、艷舞、一曲來(lái)一愛(ài)”，以及日本東芝公司的廣告歌曲“東芝品牌、東芝品牌、新時(shí)代的東芝”，這些廣告歌曲曲調(diào)好、歌詞簡(jiǎn)潔、主題直接，不僅準(zhǔn)確地表達(dá)了商品或企業(yè)形象的特點(diǎn)，而且給消費(fèi)者帶來(lái)了明顯的利益承諾。既然音樂(lè)廣告中的歌曲在品牌吸引力中起著如此重要的作用，我們就必須注意歌詞的簡(jiǎn)潔清晰，易于演唱，易于記憶和朗朗上口，曲調(diào)要熟悉和好聽(tīng)。臺(tái)灣廣告學(xué)者樊志宇曾經(jīng)對(duì)制作廣告歌曲的原則和技巧做了很好的總結(jié)，臨摹如下：“廣告歌曲在作曲時(shí)要注意以下三點(diǎn)：第一，知名度可以通用，廣告的目的是要通用。第二新鮮感，這里指的新鮮感應(yīng)該是生動(dòng)活潑，更有‘創(chuàng)造性’。第三，要適合人的感受，但不適合播放本地人感受的歌曲，消費(fèi)者很難接受。填詞要注意以下幾個(gè)原則：第一，簡(jiǎn)潔明了，口語(yǔ)化最好。第二，要適合孩子，好學(xué)好唱，最好用‘兒童語(yǔ)言’。一首好的廣告曲，要字正腔圓，曲調(diào)輕松，深深觸動(dòng)聽(tīng)者的心弦。3.音樂(lè)有助于突出廣告主題“千里，千里，我必須回家。“在優(yōu)美的抒情歌曲中，觀眾由衷地感受到了一種對(duì)孔夫子酒的心理認(rèn)同感，這種認(rèn)同感讓人想家。"洪湖水，浪打浪，洪湖之濱是故鄉(xiāng)."這首《洪湖赤衛(wèi)隊(duì)》年的流行歌曲立刻抓住了消費(fèi)者的心，湖水和野藕的自然生長(zhǎng)關(guān)系隨著藍(lán)田集團(tuán)做的“野藕汁”品牌廣告和悠揚(yáng)的歌曲進(jìn)入了消費(fèi)者的腦海，久久難忘。德國(guó)索林根公司生產(chǎn)的刀具極其鋒利，國(guó)際知名。在做廣告的時(shí)候，這家公司的老板斯沃德是原創(chuàng)的，他為hi做了一個(gè)廣告

在優(yōu)美的歌聲中，揭示了索林根尖刀的獨(dú)特特征。廣告一經(jīng)播出，刀具銷(xiāo)量飆升，這家公司生產(chǎn)的刀具市場(chǎng)份額迅速?gòu)漠?dāng)時(shí)的僅20%上升到40%以上。同時(shí)，用這首歌和其他歌曲錄制的CD很快賣(mài)出10萬(wàn)張，唱片公司盈利356萬(wàn)馬克。此外，這首歌被選入一部電視電影，并在電視節(jié)目播出期間傳播到數(shù)千個(gè)家庭。因?yàn)閺S商Sward知道音樂(lè)在廣告中的重要作用，所以他是主角，一個(gè)音樂(lè)廣告起到一舉兩得的作用。此外，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，借助舞蹈或模特表演使用音樂(lè)往往會(huì)突出廣告主題，收到意想不到的效果。比如1987年元旦，上海錦江廣告裝飾公司和美國(guó)(中國(guó)娛樂(lè)咨詢公司)在上海錦江飯店成功舉辦了一場(chǎng)模特表演廣告。因?yàn)橐魳?lè)具有一種人人喜愛(ài)、雅俗共賞的普遍審美共性，當(dāng)我們?cè)趶V告創(chuàng)意中使用音樂(lè)形象時(shí)，受眾對(duì)這種品牌產(chǎn)品并不感興趣，即使使用其他創(chuàng)意制作方式，也會(huì)產(chǎn)生反感和反感。但是，因?yàn)閮?yōu)美動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)形象是在這一刻融入觀眾的，引入觀眾腦海的第一印象或感覺(jué)就是音樂(lè)美的感覺(jué)。因此，他對(duì)音樂(lè)的美感不由自主地被感動(dòng)了。這時(shí)，當(dāng)廣告通過(guò)音樂(lè)的表現(xiàn)來(lái)到消費(fèi)者心中時(shí)，由于廣告內(nèi)容本身已經(jīng)與音樂(lè)緊密相連，它們作為音樂(lè)的整體形象流過(guò)觀眾(聽(tīng)眾)的頭腦，觀眾和聽(tīng)眾無(wú)法從整個(gè)作品中挑出廣告本身。如果他們堅(jiān)持這樣，就會(huì)打斷和破壞整個(gè)作品的欣賞、接受和美感。因此，廣告內(nèi)容在音樂(lè)這種流行的審美形式的掩護(hù)下潛入觀眾的內(nèi)心，然后繼續(xù)以音樂(lè)本身的魅力讓觀眾和聽(tīng)眾認(rèn)可，最終導(dǎo)致了這種廣告對(duì)音樂(lè)欣賞的雙重接受，從而導(dǎo)致了他們的購(gòu)買(mǎi)行為。音樂(lè)作為品牌轉(zhuǎn)喻的創(chuàng)造性表達(dá)方式之一，具有令人信服的說(shuō)服魅力。當(dāng)然，這是一種潛移默化的勸說(shuō)，一種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的獨(dú)特廣告表達(dá)。

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