我們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)有這樣的經(jīng)歷：當(dāng)我們看到一部手機(jī)時(shí)，我們可以從它的外觀上判斷它是諾基亞的還是三星的。這種現(xiàn)象是偶然的還是隱藏的？從工業(yè)設(shè)計(jì)的角度來看，同一個(gè)品牌的產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上各有特色，讓人一眼就能看出這個(gè)產(chǎn)品是哪個(gè)品牌。由此可見，我們頻繁的經(jīng)歷不是偶然的，而是諾基亞、三星等公司有意為之。他們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)過程中有意識(shí)地保持一定的連續(xù)性和一致性，以利于對(duì)自己品牌的識(shí)別。這就是品牌認(rèn)可度的理念。

品牌識(shí)別的內(nèi)涵

1.品牌識(shí)別的定義

品牌識(shí)別是指品牌想要?jiǎng)?chuàng)造和維護(hù)的聯(lián)想，它可以喚起人們對(duì)品牌的良好印象。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，也暗示了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。比如可口可樂代表“玩得開心”，麥當(dāng)勞代表歡笑，寶馬代表品味和控制，沃爾沃代表安全等等。品牌識(shí)別的本質(zhì)是回答：品牌的價(jià)值主張是什么？一個(gè)品牌應(yīng)該具備怎樣的個(gè)性？品牌的長(zhǎng)期和最終目標(biāo)是什么？品牌有多一致？品牌的區(qū)別標(biāo)志是什么？

眉山雙創(chuàng)文化氛圍設(shè)計(jì)某安全科技公司文化墻設(shè)計(jì)丹山雪芽品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃2。品牌識(shí)別和品牌形象

品牌形象是營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重要概念(加納等人，1955)。當(dāng)人們提到品牌識(shí)別和品牌形象時(shí)，往往會(huì)混淆。其實(shí)是兩個(gè)不同的概念。品牌形象從消費(fèi)者的角度反映了顧客對(duì)品牌的感知。與品牌形象相比，品牌識(shí)別是一個(gè)新概念，是企業(yè)試圖通過各種傳播手段達(dá)到的品牌期望狀態(tài)。品牌形象是針對(duì)接受者的，是公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)、傳播活動(dòng)所發(fā)出的一切信號(hào)來解讀品牌的方式，是一個(gè)可以接受的概念；品牌識(shí)別是針對(duì)信息傳播者的。品牌傳播者的任務(wù)是詳細(xì)解釋品牌的含義、目標(biāo)和使命。形象是這種解讀的結(jié)果，是品牌意義的推論，是符號(hào)的解讀。可見，品牌認(rèn)知度代表的是企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象反映的是品牌在消費(fèi)者眼中的實(shí)際表現(xiàn)。在品牌管理中，品牌識(shí)別先于品牌形象形成。一個(gè)企業(yè)僅僅實(shí)現(xiàn)品牌形象是不夠的，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的形象可能是不好的或者與產(chǎn)品不協(xié)調(diào)的，或者品牌的形象可能是一般的好，但仍然不符合企業(yè)的理想。品牌是什么完全由客戶決定，會(huì)讓企業(yè)陷入品牌形象的陷阱，變得被動(dòng)和被動(dòng)。企業(yè)只有積極主動(dòng)地創(chuàng)造品牌識(shí)別，引導(dǎo)品牌形象，讓顧客產(chǎn)生想要的品牌聯(lián)想，才能建立真正成功的品牌形象。簡(jiǎn)而言之，品牌認(rèn)知度和品牌形象就像是同一事物的兩個(gè)方面：品牌形象是顧客對(duì)品牌認(rèn)知度的感知，而品牌認(rèn)知度是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的標(biāo)桿。因此，品牌識(shí)別系統(tǒng)可以作為品牌形象評(píng)價(jià)的參考框架，全面、清晰、準(zhǔn)確地反映品牌形象，發(fā)現(xiàn)預(yù)期狀態(tài)與實(shí)際表現(xiàn)之間的差距。

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關(guān)于品牌認(rèn)知度，有兩種影響較大的模式。一個(gè)是法國(guó)著名學(xué)者讓-諾埃爾卡普費(fèi)爾提出的品牌識(shí)別六棱柱模型，另一個(gè)是大衛(wèi)達(dá)阿克爾提出的品牌識(shí)別系統(tǒng)模型，下面分別對(duì)這兩個(gè)模型進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。1.卡弗勒的品牌識(shí)別六邊形模型法國(guó)學(xué)者卡弗勒是品牌識(shí)別理論的先驅(qū)。他從內(nèi)外兩個(gè)維度構(gòu)建了一個(gè)品牌識(shí)別棱鏡。該模型將品牌認(rèn)知度分為體質(zhì)、個(gè)性、文化、關(guān)系、反思、自我形象六個(gè)層次。從發(fā)送方(企業(yè))到接收方(消費(fèi)者)，內(nèi)部成分是性格、文化、自我形象，外部成分是體質(zhì)、關(guān)系、反映。每個(gè)元素及其結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖3-2所示。在Kapferer的品牌識(shí)別模型中，physique是指與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位一致，從品牌的主要或突出的產(chǎn)品功能和作用中提取出來的外觀特征，如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品包裝、品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)等。個(gè)性是指品牌的個(gè)性，是人們對(duì)品牌產(chǎn)品的人格化印象，如萬寶路香煙的男子氣概；文化是品牌的靈魂，它決定了品牌傳播的基本原則，反映了品牌生產(chǎn)者和/或生產(chǎn)國(guó)的價(jià)值觀。品牌也體現(xiàn)了一種關(guān)系，它為人們提供了相互交流的機(jī)會(huì)；反射率代表消費(fèi)者想象的品牌目標(biāo)客戶形象，是目標(biāo)消費(fèi)者的外在反映；自我形象代表了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自己現(xiàn)有形象的認(rèn)知，是目標(biāo)消費(fèi)者自身的內(nèi)在反映。這六個(gè)方面相互呼應(yīng)，形成一個(gè)有機(jī)的整體。

幸福寶盒Xmybox品牌官網(wǎng)改版博鴻建筑工程公司品牌形象宣傳設(shè)計(jì)產(chǎn)品燕禮儀品牌文化梳理及品牌LOGO設(shè)計(jì)，其中品牌識(shí)別為核心，由4個(gè)方面12個(gè)要素組成。這12個(gè)要素圍繞著4個(gè)不同的視角：作為產(chǎn)品的品牌(產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價(jià)值、用途、用戶、原產(chǎn)國(guó))、作為組織的品牌(社會(huì)/社區(qū)導(dǎo)向、認(rèn)知質(zhì)量、創(chuàng)新能力、對(duì)顧客的關(guān)注、知名度、本土/全球)、作為個(gè)體的品牌(品牌個(gè)性，如純真、興奮、勝任)核心識(shí)別指的是品牌的永恒本質(zhì)，不隨品牌進(jìn)入新市場(chǎng)或推出新產(chǎn)品而改變；延伸識(shí)別是指那些使品牌識(shí)別詳細(xì)而完整的要素，包括品牌營(yíng)銷計(jì)劃中那些已經(jīng)成為或應(yīng)該成為視覺聯(lián)想的重要要素。通過延伸識(shí)別，消費(fèi)者可以更清楚地了解品牌的內(nèi)涵。價(jià)值導(dǎo)向是品牌傳遞給顧客并能給顧客帶來的功能性、情感性和自我表達(dá)性的利益。有效的價(jià)值導(dǎo)向有利于品牌-客戶關(guān)系的實(shí)現(xiàn)，成為購(gòu)買決策的驅(qū)動(dòng)因素。此外，品牌還具有保證功能，即品牌識(shí)別的可信度。最后，品牌識(shí)別的目的是建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。需要注意的是，Aaker指出，為了保證品牌識(shí)別的廣度和深度，企業(yè)必須將品牌視為產(chǎn)品、組織、個(gè)人和符號(hào)。這些要素雖然角度不同，但都有一個(gè)共同的目的，那就是幫助品牌管理者更全面地考慮品牌的不同方面，從而使品牌識(shí)別更清晰、更豐富、更有特色。需要注意的是，并不是每個(gè)品牌都涉及這四個(gè)概念，有些品牌可能只需要其中的一兩個(gè)就能成功打造品牌識(shí)別。

舒苑港泰黨建辦公大樓設(shè)計(jì)徐勇縣后山茶葉品牌營(yíng)銷策劃同慶南豐宣傳手冊(cè)設(shè)計(jì)核心識(shí)別品質(zhì)：世界一流汽車。關(guān)系：尊重客戶，把客戶當(dāng)朋友。擴(kuò)展識(shí)別產(chǎn)品范圍：美制超小型車。零售體驗(yàn)：無壓力，信息充足，友善；不議價(jià)定價(jià)。口號(hào)：“不同的公司，不同的車”。性格：體貼友善，踏實(shí)可靠，但同時(shí)年輕幽默，精力充沛，完全美國(guó)制造。敬業(yè)的員工。忠實(shí)用戶。斯普林希爾工廠：土星的美國(guó)工人象征。價(jià)值體現(xiàn)功能效益：高品質(zhì)經(jīng)濟(jì)型轎車；愉快的采購(gòu)體驗(yàn)；優(yōu)秀友好的服務(wù)支持。情感興趣：對(duì)美國(guó)車的自豪感；土星及其經(jīng)銷商的朋友。利益的自我表達(dá)：擁有土星證明一個(gè)人內(nèi)心節(jié)儉、踏實(shí)、有趣、年輕。關(guān)系客戶受到尊重，被當(dāng)作朋友對(duì)待。

兩種品牌識(shí)別模型的評(píng)價(jià)

Kapferer和Aaker的模型都對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建進(jìn)行了全面而深刻的描述，但Aaker的模型更具一般性。雖然有學(xué)者指出上述模型也存在一些不足，比如過于復(fù)雜，缺乏作為理論的本質(zhì)內(nèi)涵；品牌識(shí)別的各個(gè)組成部分之間的關(guān)系還沒有得到澄清，它已經(jīng)失去了作為一種理論的結(jié)構(gòu)。但不可否認(rèn)的是，這兩種模式都揭示了一個(gè)事實(shí)，即所謂的品牌識(shí)別理論和模型都是試圖從一個(gè)新的角度全面、完整地理解品牌，試圖擺脫對(duì)品牌形象和個(gè)性的外部特征的過度關(guān)注，而不是同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)部特征。換句話說，品牌識(shí)別的理論和模型試圖將品牌的“外部”和“內(nèi)部”有機(jī)地統(tǒng)一起來，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的理解。

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