【經(jīng)典點評】2006年,在全國流行選秀期間,北京電視臺趁翻拍《紅樓夢》之機(jī),為《紅樓夢》新版推出了選秀節(jié)目《紅樓夢中人》,并在北京電視臺網(wǎng)站上推出了官網(wǎng)。當(dāng)時北京電視臺將《紅樓夢中人》定位為“全球華人文化娛樂圈頂級盛宴”,向全球華人拋出橄欖枝,并專門設(shè)立臺灣賽區(qū),突破了歷史上所有選秀節(jié)目的地域格局?!都t樓夢中人》的一位策劃認(rèn)為,為選秀等大型節(jié)目設(shè)立專門的官網(wǎng)并不是什么新鮮事?!都t樓夢中人》的官網(wǎng)之所以取得了較好的效果,是因為傳統(tǒng)文化和新的文化風(fēng)格的結(jié)合,吸引了更多元化的人群,甚至海外華人的關(guān)注。在中國著名的視頻網(wǎng)站Tudou.com,一段爆笑的《紅樓夢中人》選秀節(jié)目選手試聽視頻點擊量超過17000次。在百度貼吧上,《紅樓夢中人吧》的話題數(shù)已經(jīng)達(dá)到4317,帖子數(shù)已經(jīng)超過4萬,其官方博客訪問量已經(jīng)超過85萬。根據(jù)北京電視臺網(wǎng)站的統(tǒng)計,北京電視臺網(wǎng)站過去是世界排名第三,但《紅樓夢中人》官網(wǎng)開通后,現(xiàn)在排名已經(jīng)達(dá)到世界前5000,大部分點擊數(shù)來自《紅樓夢中人》官網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大互動性為傳統(tǒng)媒體和企業(yè)在營銷中提供了與消費者面對面交流的機(jī)會。紅樓夢選秀活動運用文化、網(wǎng)絡(luò)、病毒的營銷手段,利用病毒傳播的“傳染性”迅速擴(kuò)大影響力。病毒式營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式,經(jīng)常作為網(wǎng)站推廣的手段。病毒式營銷也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷理念,其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源(尤其是免費資源)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳播渠道。病毒式營銷的成功實施一般遵循五個步驟:病毒式營銷方案的策劃和設(shè)計、獨特的病毒式營銷創(chuàng)意、信息源和傳播渠道的設(shè)計、原創(chuàng)信息的發(fā)布、病毒式營銷效果的后續(xù)管理。只有認(rèn)真對待每一步,病毒式營銷才能成功。【創(chuàng)新思維】有人認(rèn)為,僅僅在郵件底部寫“請訪問我們的網(wǎng)站”或“請將此郵件轉(zhuǎn)發(fā)給你的同事和朋友”就是病毒式營銷。其實,病毒式營銷的本質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為,主動將有價值的信息傳播到更廣的范圍。如果提供的信息或其他服務(wù)毫無價值,無論多么懇求或恐嚇,都不會產(chǎn)生真正的病毒效應(yīng)。另外,病毒式營銷給人的感覺是一定要大范圍傳播。事實上,并不是每個網(wǎng)站的信息都可以或有必要讓全世界的人知道?!緦嵱命c】實用訓(xùn)練游戲道具:一些紙,一些筆。參加人數(shù):10人。方法:10人分為兩組,每組5人。設(shè)定具體場景,針對具體活動制定病毒式營銷推廣計劃。規(guī)則:哪一組方案在規(guī)定時間內(nèi)完善可行,哪一組勝出。時間是60分鐘。目的:培養(yǎng)游戲參與者通過游戲策劃病毒式營銷的能力?!就茝V計劃】一個好的病毒式營銷計劃,遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于投放大量廣告所獲得的效果。病毒式營銷不能隨便做。一些看似很好的想法或者吸引人的服務(wù),最后可能達(dá)不到預(yù)期的效果。雖然每個網(wǎng)站具體的病毒式營銷方案可能千差萬別,但在實施病毒式營銷的過程中,一般都要經(jīng)過方案規(guī)劃設(shè)計、信息源和傳播渠道設(shè)計、原創(chuàng)信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟。并認(rèn)真對待每一步,這樣病毒式營銷才能最終取得成功。首先要對病毒式營銷方案進(jìn)行整體規(guī)劃,確認(rèn)病毒式營銷方案符合病毒式營銷的基本思路,即傳播的信息和服務(wù)對用戶有價值,這樣的信息容易被用戶自己傳播。
第二,病毒式營銷需要獨特的創(chuàng)意和精心設(shè)計的病毒式營銷方案(無論是提供某種服務(wù)還是提供某種信息)。最有效的病毒式營銷往往是原創(chuàng)的。原創(chuàng)的方案最有價值,一些后續(xù)的方案也能達(dá)到一定的效果,但做相應(yīng)的創(chuàng)新更有吸引力。同樣的事情,同樣的表達(dá)方式,第一是創(chuàng)意,第二是跟風(fēng),第三個做同樣的事情可以說是無聊甚至反感。第三,信息源和信息傳播渠道的設(shè)計。雖然病毒式營銷信息是由用戶自己傳遞的,但這些信息源和信息傳遞渠道需要精心設(shè)計。第四,原創(chuàng)信息的發(fā)布和推廣。最終的大規(guī)模信息傳播,是從一個相對較小的范圍開始的。如果想讓病毒式營銷方式快速傳播,需要對原始信息的發(fā)布進(jìn)行精心策劃,將原始信息發(fā)布在用戶容易找到并愿意傳播的地方(比如活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū))。如果有必要,可以在更大范圍內(nèi)積極傳播這類信息,自愿參與傳播的用戶數(shù)量相對較多后,才會自然傳播。第五,病毒式營銷的效果需要跟蹤管理。病毒式營銷方案設(shè)計實施后(包括信息傳遞形式、信息來源、信息渠道、原始信息發(fā)布),病毒式營銷的最終效果是無法控制的,但并不意味著不需要跟蹤管理這種營銷效果。事實上,分析病毒式營銷的效果非常重要,不僅可以及時掌握營銷信息傳播帶來的反應(yīng),還可以找出這一病毒式營銷計劃可能存在的問題和可能的改進(jìn)思路,積累這些經(jīng)驗,為下一步的病毒式營銷計劃提供參考?!緢鼍霸佻F(xiàn)】1。場景案例不知道什么時候開始的。很多朋友都打出了我在MSN列表的橫幅。再過幾天,MSN里一半的人都有自己的我是前綴了。經(jīng)詢問,他們知道自己都是這樣表達(dá)自己所支持的慈善組織的。目前,已有超過15個不同的組織參與了這項活動,包括紅十字會、艾滋病預(yù)防組織、國際兒童難民援助組織、全球變暖預(yù)防組織、迷失音樂俱樂部、世界自然基金會等。他們都使用不同的密碼。您可以將此特殊代碼添加到您的MSN中,以指示您支持的慈善組織。參加這項活動的組織在第一年至少可以獲得10萬美元的捐款,參加人數(shù)越多,捐款金額越高。但是要滿足這個需求,首先要做的就是把你的MSN升級到8.1版。病毒式營銷已經(jīng)成為一種有效的信息傳播方式。而且因為這種傳播是在用戶之間自發(fā)進(jìn)行的,所以幾乎是一種沒有成本的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。用聰明來形容微軟也不過分。微軟以慈善的名義,成功推廣了MSN的最新版本8.1,提升了自己的品牌形象,得到了社會的積極反饋。問題:微軟在推廣MSN8.1時采用了病毒式營銷,那么,這種營銷起到了什么作用呢?2.角色模擬如果你的公司是正在進(jìn)行病毒式營銷的企業(yè)的競爭對手,你會如何應(yīng)對這種營銷?3.思維啟蒙的病毒式營銷成功要素有哪些?參考文獻(xiàn)1。場景和案例:MSN8.1以慈善的名義推廣,推廣品牌形象和社會形象。2.角色模擬:答案省略。3.思維啟示:成功的病毒式營銷離不開六個基本要素。美國電子商務(wù)顧問拉爾夫F威爾遜博士將有效的病毒式營銷策略的基本要素歸納為六個方面:提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù);提供一種不費力的向他人傳遞信息的方式;信息傳播的范圍很容易從小規(guī)模傳播到大規(guī)模;利用公眾的熱情和行為;利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò);利用他人資源進(jìn)行信息傳播。
根據(jù)這一基本規(guī)則,在制定和實施病毒式營銷計劃時,我們應(yīng)該進(jìn)行必要的初步調(diào)查和有針對性的檢查,以確認(rèn)我們的病毒式營銷計劃是否滿足這六個基本要素。
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