在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。企業(yè)要想打造一個(gè)成功的品牌，就必須讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更高的認(rèn)知，在他們的記憶中形成強(qiáng)烈的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想(即建立品牌形象)。

品牌意識(shí)

品牌從一知半解到被認(rèn)可甚至內(nèi)化的過(guò)程就是品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，即品牌會(huì)經(jīng)歷品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌口碑、品牌忠誠(chéng)的發(fā)展階段。顯然，品牌意識(shí)是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。下面介紹一下品牌認(rèn)知度的內(nèi)容。1.品牌認(rèn)知度的含義品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的理解、記憶和認(rèn)可程度，具體體現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)某一產(chǎn)品品牌的聯(lián)想或認(rèn)同程度。品牌認(rèn)知包括品牌識(shí)別和品牌召回。品牌認(rèn)知度(BrandRecognition)是指消費(fèi)者通過(guò)品牌建議確認(rèn)自己以前見過(guò)該品牌的能力。換句話說(shuō)，品牌識(shí)別是指顧客來(lái)到商店時(shí)，識(shí)別他們以前見過(guò)的品牌的能力。品牌召回是指消費(fèi)者在產(chǎn)品類別、購(gòu)買或使用場(chǎng)景等暗示條件下，在記憶中發(fā)現(xiàn)品牌的能力。對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，品牌識(shí)別和品牌召回的重要性會(huì)有所不同。研究表明，品牌認(rèn)知度對(duì)于在銷售點(diǎn)銷售的產(chǎn)品非常重要，因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌名稱、logo、包裝等要素清晰可見；對(duì)于沒有在銷售點(diǎn)銷售的產(chǎn)品，品牌召回將發(fā)揮關(guān)鍵作用。比如對(duì)于服務(wù)和線上產(chǎn)品，品牌召回很重要，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找品牌，從記憶中尋找合適的品牌。2.品牌認(rèn)知度的層次根據(jù)品牌被記住的難度，品牌認(rèn)知度可以分為四個(gè)層次，即無(wú)品牌認(rèn)知度、輔助品牌認(rèn)知度、無(wú)品牌認(rèn)知度和拓?fù)淦放普J(rèn)知度，如圖2-4所示。四個(gè)層次呈金字塔形，自下而上發(fā)展，越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。圖2-4品牌認(rèn)知水平

習(xí)水縣東皇鎮(zhèn)四平社區(qū)黨建示范點(diǎn)設(shè)計(jì)效果圖土辣醬油品牌策劃丹山雪芽品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃(1)無(wú)意識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌沒有印象。(2)及時(shí)認(rèn)知。消費(fèi)者在被提示或暗示后，想到某個(gè)品牌，卻不太理解，腦子里只有一個(gè)粗糙或模糊的印象。(3)不提示意識(shí)。消費(fèi)者可以在沒有任何提示的情況下想到某個(gè)品牌。比如一提到電視機(jī)，人們就會(huì)想到松下、三星、海爾、TCL等。說(shuō)到汽車，可能會(huì)想到奔馳、寶馬、奧迪等品牌。很明顯，消費(fèi)者對(duì)這些品牌印象很深，在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)首先考慮這些品牌。(4)第一個(gè)提到的意識(shí)。消費(fèi)者在沒有任何提示的情況下想到或說(shuō)出的某類產(chǎn)品的第一個(gè)品牌。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品印象最深，有強(qiáng)烈的偏好，形成一定程度的品牌忠誠(chéng)度。在消費(fèi)者心目中，這樣的品牌總是排在其他品牌前面，比如可口可樂、IBM。3.品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)KevinKeller指出，品牌認(rèn)知有以下三個(gè)優(yōu)勢(shì)：印象優(yōu)勢(shì)、入圍優(yōu)勢(shì)和入選優(yōu)勢(shì)。(1)印象優(yōu)勢(shì)。品牌認(rèn)知影響構(gòu)成品牌形象的因素。為了創(chuàng)造品牌形象，需要在消費(fèi)者的記憶中建立品牌節(jié)點(diǎn)。品牌節(jié)點(diǎn)是消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)。品牌節(jié)點(diǎn)的屬性對(duì)消費(fèi)者如何輕松學(xué)習(xí)和存儲(chǔ)品牌信息有影響。因此，創(chuàng)建品牌的第一步是在客戶的心目中“注冊(cè)”品牌。一旦品牌要素正確，一切都會(huì)變得更容易。同時(shí)，品牌認(rèn)知度是相對(duì)的，某個(gè)品牌的認(rèn)知度增加，往往意味著同一產(chǎn)品類別的其他品牌的認(rèn)知度降低。(2)入圍優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)，必須考慮替代品牌。因此，提高品牌認(rèn)知度可以增加品牌進(jìn)入消費(fèi)者品牌替代范圍的概率。大量研究表明，消費(fèi)者很少對(duì)一個(gè)品牌忠誠(chéng)，在選擇時(shí)往往會(huì)考慮一系列品牌，實(shí)際購(gòu)買時(shí)只考慮少量品牌。因此，確保某個(gè)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的替代范圍實(shí)際上減少了其他品牌被考慮的機(jī)會(huì)。例如，如果一個(gè)消費(fèi)者想在麥當(dāng)勞吃快餐，他很少想去其他快餐店，如肯德基或墨西哥快餐店。(3)被選中的優(yōu)勢(shì)。建立品牌意識(shí)的第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是，它可以影響消費(fèi)者對(duì)替代品牌的選擇。例如，在某些情況下，消費(fèi)者只購(gòu)買那些熟悉和被接受的品牌是一種習(xí)慣。比如消費(fèi)者傾向于偏愛知名品牌的產(chǎn)品，因?yàn)橹放茣?huì)在消費(fèi)者心中喚起一種溫暖熟悉的感覺。即使在低干預(yù)的情況下，當(dāng)他們對(duì)品牌產(chǎn)品缺乏了解時(shí)，較低的品牌意識(shí)水平也能促使他們做出產(chǎn)品選擇。此外，品牌認(rèn)知也可能增強(qiáng)品牌的感知功效和社會(huì)心理意義。比如兩個(gè)與消費(fèi)者正相關(guān)的品牌，知名品牌的品牌價(jià)值遠(yuǎn)大于不知名品牌。然而，與未知品牌相比，知名品牌的品牌價(jià)值更小。比如某個(gè)俄羅斯汽車品牌給人一種負(fù)面聯(lián)想，那么品牌的認(rèn)知度可能會(huì)強(qiáng)化這種負(fù)面效應(yīng)。4.影響品牌認(rèn)知的因素理論上，影響品牌認(rèn)知的因素既包括品牌本身的客觀因素，也包括消費(fèi)者的主觀因素。客觀因素包括品牌

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