【經(jīng)典點評】惠普公司是運用分銷系統(tǒng)的成功范例。惠普主要通過合適長度和寬度的二級分銷渠道發(fā)展業(yè)務。其一級經(jīng)銷商由銷售部門的專業(yè)人員管理，雙方共同規(guī)劃和探索人員安排和發(fā)展的有效途徑。二級經(jīng)銷商由在全國各地的分支機構(gòu)設立的專業(yè)經(jīng)銷商專門管理。這種專人管理經(jīng)銷商的方法，便于惠普及時掌握經(jīng)銷商的配送狀況和實際需求，提高反映全國市場變化的速度。惠普在選擇經(jīng)銷商時，只選擇覆蓋全國或某個地區(qū)的信譽良好的中間商，通過嚴格的認證體系控制經(jīng)銷商的質(zhì)量。通過分銷系統(tǒng)的分銷渠道策略，惠普服務器不僅占據(jù)了中國第一的市場份額，而且在打印機等辦公設備業(yè)務上也取得了驕人的成績。從惠普的成功案例可以看出，一個成功應用分銷渠道戰(zhàn)略的企業(yè)，應該具有非常強大的渠道控制能力。分銷渠道在營銷策略中處于領先地位。因為一個順暢的分銷渠道，不僅可以“從高層下訂單”，還可以實現(xiàn)廠商與消費者的互動，通過消費者信息反饋幫助企業(yè)準確確定價格，控制成本。因此，市場上的分銷渠道是多樣化的。企業(yè)主要有三種分銷渠道策略可供選擇。1.分銷系統(tǒng)渠道分銷系統(tǒng)渠道的本質(zhì)是企業(yè)之間的一種買賣關系。這種生意是建立在互利的基礎上的。制造商在經(jīng)銷商的幫助下迅速占領市場，經(jīng)銷商通過分銷產(chǎn)品獲得利益。對于產(chǎn)品生命周期中具有渦輪效應的高科技產(chǎn)品，分銷系統(tǒng)的采用有利于節(jié)省營銷和廣告費用，降低運營資金風險，快速推廣產(chǎn)品。2.代理渠道代理渠道是指企業(yè)通過委托、代理、代銷等方式，與外部獨立銷售企業(yè)在定價、庫存、促銷、品牌輸出、商品展示等方面進行談判，建立長期的供銷合作關系。代理商和制造商通過代理協(xié)議建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷關系。鑒于高科技產(chǎn)品的高附加值，選擇代理制度有其獨特的優(yōu)勢。這樣有利于調(diào)動第三方的力量，增加每個家庭的分配能力。3.電子分銷渠道電子分銷模式不僅減少了中間環(huán)節(jié)和中間分銷成本，還節(jié)約了庫存，降低了售后服務成本。而且以價值鏈為中心的電子分銷模式充分考慮了客戶的需求，從而實現(xiàn)了生產(chǎn)者和用戶的互動。這對于高附加值、產(chǎn)品價格難以準確計算、需要更多服務的高科技產(chǎn)品尤為重要。【思維創(chuàng)新】一般來說，一個產(chǎn)品的單價越高，越要注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會導致銷售價格上漲，從而影響銷售，對生產(chǎn)企業(yè)和消費者都不利。對于單價較低、市場較廣的產(chǎn)品，通常采用多環(huán)節(jié)間接分銷渠道。企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須遵守國家的相關政策和法令。一些應嚴格按照國家政策管理的商品或計劃分銷的商品，企業(yè)無權(quán)自行銷售或委托銷售；在完成國家指令性計劃任務后，一些商品可以由企業(yè)按規(guī)定比例出售，如壟斷制(如煙)和特控商品(少數(shù)控制社會群體購買力的商品)。此外，如稅收政策、價格政策、出口法、商檢法規(guī)等。也影響分銷渠道的選擇。【實用要點】分銷渠道經(jīng)理在選擇具體的分銷渠道模式時，一般應遵循以下原則：1。流暢高效的原則。這是渠道選擇的第一原則

順暢高效的分銷渠道模式，不僅讓消費者在合適的地點和時間，以合理的價格買到滿意的商品，而且力求提高企業(yè)的分銷效率，努力降低分銷成本，以盡可能低的分銷成本獲得最大的經(jīng)濟效益，贏得競爭的時間和價格優(yōu)勢。2.注意適度原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，只考慮提速降本是不夠的。還要考慮交貨及時準確是否能賣出，是否有足夠高的市場占有率覆蓋目標市場。因此，我們不應該盲目強調(diào)降低分銷成本，這可能會導致銷量下降和市場覆蓋不足。當然，成本降低應該是規(guī)模效應和速度效應的結(jié)果。在分銷渠道模式的選擇上，也要避免過度擴張，分銷范圍廣，以免溝通和服務出現(xiàn)困難，導致無法控制和管理目標市場。3.穩(wěn)定性和可控性原則。一個企業(yè)的分銷渠道模式一旦確定，就需要耗費相當大的人力、物力和財力來建立和鞏固，整個過程往往復雜而緩慢。所以企業(yè)一般不會輕易更換渠道成員，也不會隨意更換渠道模式。只有保持渠道相對穩(wěn)定，才能進一步提高渠道效益。平穩(wěn)有序的覆蓋是穩(wěn)定分銷渠道的基礎。4.協(xié)調(diào)和平衡的原則。企業(yè)在選擇和管理分銷渠道時，不僅要追求自身利益的最大化，還要忽視其他渠道成員的當?shù)乩妗?.發(fā)揮優(yōu)勢的原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，要想在競爭中取得優(yōu)勢地位，就要注意發(fā)揮各方面的優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設計與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略相結(jié)合，以增強營銷組合的整體優(yōu)勢。【場景再現(xiàn)】1。場景Case ingram micro，《財富》雜志500強企業(yè)排名第41位的分銷公司，通過其電子商務系統(tǒng)實現(xiàn)B2B分銷業(yè)務。英格拉姆微作為思科的合作伙伴，本著滿足客戶需求的原則，打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品鏈模式，轉(zhuǎn)向新的價值鏈模式，開創(chuàng)了網(wǎng)絡時代IT分銷的電子商務新模式。英格拉姆微在實施電子分銷模式時，主要是通過增值服務來吸引和贏得客戶。同時，通過電子配送模式，縮短資金周轉(zhuǎn)周期，更有效地管理庫存，提高商品周轉(zhuǎn)率，從而達到降低配送成本的目的。問題：英格拉姆微是如何實現(xiàn)分銷利潤的？2.角色模擬如果你是一家電子企業(yè)的CEO，根據(jù)自己的實際情況，應該選擇哪種分配模式？3.學完這一節(jié)，你認為跨國企業(yè)應該如何使用分銷渠道模式？4.實用訓練游戲道具：一些紙和筆。參加人數(shù)：8人。方法：將8人分為兩組，每組4人。設定一個具體的場景，兩個小組為一個指定的企業(yè)制定一個企業(yè)分銷渠道建設的方案。規(guī)則：時間是60分鐘。在規(guī)定時間內(nèi)，哪個小組制定了完善合理可行的方案，哪個小組勝出。目的：通過游戲訓練參與者規(guī)劃配送策略的能力。5.推廣計劃1參考。場景：英格拉姆微主要通過增值服務來吸引和贏得客戶，從而達到盈利的目的。2.角色模擬：答案省略。3.思考啟發(fā)性解決方案：企業(yè)通過出口進入國際市場，產(chǎn)品不僅要經(jīng)過國內(nèi)的分銷渠道，還要經(jīng)過進口國的分銷渠道，最終到達目標市場國家的消費者和用戶。在這種情況下，一個分銷的完成必須經(jīng)過三個環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是國內(nèi)分銷渠道；第二個環(huán)節(jié)是從國內(nèi)到進口國的分銷渠道；第三個環(huán)節(jié)是進口國的分銷渠道。

從事國際營銷的企業(yè)在國外設立生產(chǎn)和本地銷售的工廠時，產(chǎn)品或服務分銷的過程和環(huán)節(jié)可能比出口更簡單。最明顯的是，在國外生產(chǎn)，不需要經(jīng)過母公司所在國的國內(nèi)中間商。可以看出，從事國際營銷的企業(yè)有多種分銷渠道可供選擇，這取決于既定的國際市場進入策略。而且，企業(yè)在選擇具體的國際分銷策略和設計國際分銷渠道結(jié)構(gòu)時，還必須充分考慮自身資源和行業(yè)特點、競爭對手的渠道策略、目標市場特點、目標市場國家的法律環(huán)境、消費者的生活方式和購買習慣。另外，國際營銷企業(yè)無論做什么選擇，都必須考慮渠道的效率和控制。

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