消費者的心理活動過程是指消費者主導(dǎo)其購買行為的心理活動的全過程，是消費者對商品或服務(wù)等客觀現(xiàn)實的不同心理現(xiàn)象的動態(tài)反映。廣告最根本的目的是喚醒或激發(fā)消費者的消費動機，激發(fā)消費者的消費欲望，促使他們完成購買行為。可以說，任何廣告的主題和定位都離不開消費者的需求，所以了解消費者的心理過程是廣告活動的前提。消費者的心理活動是一個非常復(fù)雜的過程，但也遵循一定的規(guī)律。我們可以把消費者的心理活動概括為三個主要過程，即認知過程、情感過程和意志過程。這三個過程不僅不同，而且相互聯(lián)系，相互促進，共同構(gòu)成了消費者一般的心理活動過程。(一)消費者心理活動的認知過程。消費者購買行為的心理活動始于對商品的認知過程，包括消費者對所購買商品的理解和感知階段，是消費者實施購買行為的前提和基礎(chǔ)。這里的認知過程是指消費者連接并綜合商品個體屬性(如大小、形狀、顏色、味道等不同感受)的反應(yīng)過程。在這個過程中，消費者通過自己的感覺和感知、記憶、思考等心理活動，完成對商品或服務(wù)的整個認知過程。1.感覺和知覺是日常生活中常見的心理現(xiàn)象。我們看到顏色，聽到音樂，聞到氣味，這些都是感覺的功能。根據(jù)認知心理學(xué)，感覺是個體對直接作用于感官的刺激的感知。是認知活動的起點。通過感覺，個體可以獲得客觀事物的特定的、特殊的信息。沒有感覺，就沒有感知。沒有感知，就不可能形成復(fù)雜的心理過程。消費者感官過程是指商品直接作用于消費者感官，刺激消費者，引起消費者心理波動的過程。在這個過程中，消費者獲得與商品相關(guān)的各種信息，如品牌、商標、外觀尺寸、用途、購買方式、購買時間和價格等。這是消費者接觸商品最簡單的心理過程。消費者在購買過程中，借助視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感官，接收各種關(guān)于商品的信息，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感知傳遞給神經(jīng)中樞，從而對商品產(chǎn)生個體化、孤立化、表面化的心理印象。消費者的意識會在感覺的基礎(chǔ)上，結(jié)合感官材料的綜合處理，分析商品的許多不同特征和成分，在頭腦中形成相對完整的商品或服務(wù)的整體印象。這個過程就是消費者的感知過程。在這個過程中，消費者在腦海中形成了完整的商品形象，對商品的理解更進一步。當然，在日常生活中，消費者對商品的理解從感覺到感知的過程在時間上幾乎是瞬間或同步的。消費者的感知主要由主觀和客觀因素決定。主觀因素包括消費者對商品或服務(wù)的知識、經(jīng)驗、態(tài)度、期望和需求等。客觀因素包括大小、強度、顏色、對比度、位置、距離、動態(tài)和靜態(tài)，以及刺激變化的服務(wù)。從這些影響感知的因素中，可以看出感知在心理活動中的重要性。所以在廣告中要盡可能調(diào)動消費者的感官和感性器官。2.記憶是人腦編碼、存儲和提取相關(guān)信息的認知加工過程。消費者心理活動的記憶過程，是指消費者基于對事物的感知，對過去所經(jīng)歷和體驗的事物進行反思的過程。它包括記憶、維持、回憶和認知過去經(jīng)歷過的事物或感受或知識和經(jīng)驗的過程，對消費者的購買行為起促進作用。

如果消費者的生活體驗或購買體驗沒有在神經(jīng)中樞存儲任何關(guān)于商品的信息，必然會影響消費者對商品的理解，從而難以促進購買行為。因此，在廣告中，通過加強記憶來加強認知是非常重要的。3.思維是一種高級的認知活動，是個體對客觀事物的本質(zhì)和規(guī)律的認知，是以已有的知識和對客觀事物的感性印象為中介，形成對客觀事物的一般表征的認知過程。消費者在神經(jīng)中樞對商品的外觀進行認知，建立起對商品的印象后，就會把對商品的認識過程推向前進，使認知過程從外觀形式過渡到思維，進一步了解商品的一般特征和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面、本質(zhì)地把握商品的內(nèi)在品質(zhì)。這個思維過程就是認知過程的高級階段，——理性認知階段。在這個過程中，消費者在神經(jīng)中樞對商品進行總結(jié)，產(chǎn)生間接的反映，讓消費者間接地理解和把握沒有被感知或根本無法感知的東西。在這個過程中，消費者始終保持著與感知和表征的聯(lián)系，即保持商品個體屬性與整體形象的聯(lián)系，從而繼續(xù)發(fā)揮感知和表征的認知功能，使認知的兩個階段相互轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約，相互促進，完成商品的認知過程。(2)消費者心理活動的情感過程。消費者對商品的認知過程是購買行為的前提，但并不意味著他必須實施購買行為。消費者心理活動的過程不僅是認知不斷發(fā)展的過程，也是情感和情緒不斷變化的過程。情感和情緒是指人在滿足需求時的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗。消費者的情緒和感受，在消費者滿足自身需求時，直接表現(xiàn)為一種內(nèi)心體驗。消費者是生活在復(fù)雜的社會環(huán)境中，具有豐富的情感和思維能力的人，是弱勢個體。因此，消費者在購買商品時，必然會受到生理需求和社會需求的支配，這構(gòu)成了他們物質(zhì)欲望的強度。因為生理欲望和社會欲望會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，會導(dǎo)致消費者對商品產(chǎn)生各種情感反應(yīng)。如果情感反應(yīng)滿足或滿足其消費需求，就會產(chǎn)生快樂、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購買行為；相反，如果他們違反或未能滿足自己的消費需求，就會產(chǎn)生厭惡的態(tài)度，不會有購買的欲望。情感過程是消費者心理活動的一種特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評價階段和信任階段，因此對購買活動有重要影響。影響消費者情緒的因素有幾個：(1)購物環(huán)境。消費者情緒的產(chǎn)生和變化首先受到購物環(huán)境的影響。如果購物環(huán)境優(yōu)雅舒適，消費者就會產(chǎn)生幸福、詹妮弗、愛情的積極情緒；反而會引起無聊和失望。尤其是色彩、溫度、光照、光線、空間大小等物理條件對情緒的影響很大。(2)商品因素。消費者的首要目的是購買商品，因此，商品成為影響消費者情緒的最重要因素。消費者在購買商品時，如果發(fā)現(xiàn)商品與過去的體驗或這種購買欲望相一致，就會產(chǎn)生積極的情緒；反而會有負面情緒。因此，生產(chǎn)者或經(jīng)營者不僅要使商品質(zhì)量優(yōu)秀，還要在商品的命名、信息傳遞、包裝和裝飾等方面做出努力，以激發(fā)消費者的積極情緒，促進其購買行為。(3)審美情趣。審美趣味是指人們根據(jù)自己的觀點對客觀事物的審美價值的評價。當消費者對某種商品產(chǎn)生審美愉悅時，就會對其持積極的態(tài)度，用積極的情緒表達出來。

消費者的美感受其出身、文化素養(yǎng)、興趣愛好、實踐經(jīng)驗等諸多因素的影響，同時也受到一定社會生活條件的制約。(4)個人情緒。這里的個人情緒是指消費者進入購買網(wǎng)站時的情緒狀態(tài)或精神狀態(tài)。它能影響人的整體行動表現(xiàn)，產(chǎn)生積極或消極的影響。不同的情緒會導(dǎo)致不同的情緒反應(yīng)，如情緒高漲、抑郁或易怒。(5)服務(wù)質(zhì)量。指消費者在購買過程中對所接受的接待和服務(wù)的滿意度。如果銷售人員微笑、真誠、禮貌、熱情、周到的服務(wù)，就會滿足消費者，誘發(fā)消費者的積極情緒，促進購買行為；相反，消費者會產(chǎn)生負面情緒，不利于購買行為。正是因為情感和情緒在人們的購買行為中起著如此重要的作用，所以我們應(yīng)該更加注意在廣告活動和商業(yè)運作中引導(dǎo)消費者的積極情緒和健康情緒，以促進他們產(chǎn)生良好的購買行為。(3)消費者心理活動的意志過程意志是人們持有的一種心理現(xiàn)象，是人們有意識地確定自己的目的，并根據(jù)目的選擇手段來調(diào)節(jié)和控制自己的活動，從而消除干擾，克服困難，達到預(yù)期目的的心理過程。消費者意志過程的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)目的性。一般來說，在購買之前，消費者有一定的行動意愿，這種想法和態(tài)度已經(jīng)儲存在他們的腦海中，但行動最終只是付諸實踐。在購買活動中，當一種商品符合其意愿時，他就會直奔目標。這個特點在男性身上表現(xiàn)的很明顯。(2)選擇性。消費者在實際購買過程中會受到一些主客觀因素的制約。在采購決策階段，可供選擇的商品較多，意愿是盡量化解矛盾，分清主次，做出具體的采購決策；在購買決定后的實施階段，要排除外部困難，做出一定努力，達到購物目的。綜上所述，消費者心理活動的認知過程、情感過程和意志過程是消費者購買行為心理活動中統(tǒng)一的、密切相關(guān)的方面。意志過程依賴于認知過程，促進認知過程的發(fā)展和變化。同時，情感過程對意志過程有著深刻的影響，意志過程又反過來調(diào)節(jié)著情感過程的發(fā)展和變化。任何廣告商或廣告公司都應(yīng)該能夠準確把握目標受眾的心理，激發(fā)他們的購買欲望，達到促銷的目的。

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