廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維。在廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意過程是發(fā)現(xiàn)獨(dú)特概念并以新的方式重組原始概念的過程。具體的創(chuàng)作過程沒有固定的模式，不同的廣告專家有不同的看法和概括。目前在國際廣告界影響最大的創(chuàng)作模式有兩種：羅杰馮奧克的“四步創(chuàng)作模式”和詹姆斯韋伯的“五步創(chuàng)作模式”。(1)羅杰馮奧克的“四步創(chuàng)意模式”和“四步創(chuàng)意模式”是廣告學(xué)家羅杰馮奧克于1986年提出的廣告創(chuàng)意模式，目前被許多項(xiàng)目級(jí)廣告公司采用。按照羅杰馮奧克的模式，每個(gè)有創(chuàng)造力的人在創(chuàng)作過程的不同階段扮演著不同的角色：探險(xiǎn)家、藝術(shù)家、法官和戰(zhàn)士。1.探索者——尋找新信息，關(guān)注異常模式。沒有什么偉大的想法是憑空產(chǎn)生的。創(chuàng)意人員需要構(gòu)思創(chuàng)意素材：事實(shí)、經(jīng)歷、史料、常識(shí)、感受等。這些信息無處不在。商品、消費(fèi)者、競爭對(duì)手的廣告、關(guān)于廣告的書籍、商業(yè)雜志，甚至一些看似無關(guān)緊要的信息，比如一家咖啡店、一棟大樓、一家商店、一個(gè)人等等。可能會(huì)激發(fā)員工的創(chuàng)造力并帶來意想不到的收獲。創(chuàng)意人員需要開闊視野，擺脫自身專業(yè)領(lǐng)域的局限，關(guān)注其他領(lǐng)域的新發(fā)現(xiàn)，放眼全局，這樣更容易發(fā)掘出獨(dú)特的創(chuàng)意和創(chuàng)意。2.藝術(shù)家——實(shí)驗(yàn)和實(shí)施了各種方法來尋找和實(shí)施獨(dú)特的想法。在整個(gè)創(chuàng)作過程中，扮演這個(gè)角色是最辛苦、最漫長的，也是最有收獲的。藝術(shù)家必須完成兩個(gè)重要的任務(wù)：找到偉大的創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)偉大的創(chuàng)造力。(1)尋找大創(chuàng)意。這其實(shí)是一個(gè)心智恢復(fù)的過程。藝術(shù)家的首要任務(wù)是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，即仔細(xì)檢查前期收集的所有相關(guān)信息，分析問題，找到關(guān)鍵詞或視覺概念來傳達(dá)需要解釋的內(nèi)容。也就是說，在寫文案或設(shè)計(jì)藝術(shù)作品之前，廣告的大致面貌是在一個(gè)人的頭腦中形成的。這個(gè)環(huán)節(jié)，又稱“可視化過程”或“概念化過程”，是廣告創(chuàng)作中最重要的一步，也是找到“大創(chuàng)意”的環(huán)節(jié)。大創(chuàng)意是一種基于策略的大膽創(chuàng)意，以獨(dú)特的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者欲望結(jié)合起來，為廣告目標(biāo)注入活力，使受眾產(chǎn)生興趣。在尋找偉大創(chuàng)意的過程中，創(chuàng)意人員可能會(huì)遇到各種各樣的障礙，包括創(chuàng)意人員的身心壓力、思維定勢(shì)的局限等。尤其是后者，往往使創(chuàng)作陷入模仿、重復(fù)、老生常談的泥潭。(2)實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。創(chuàng)意人員一旦掌握了大創(chuàng)意，下一步就是如何實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意，即如何通過文字、圖像、音頻等符號(hào)將信息塑造成完整的傳播形式，從而打動(dòng)觀眾的內(nèi)心和感受。這些符號(hào)的排列不僅要傳播信息，還要營造一定的氛圍，喚起人們對(duì)產(chǎn)品的喜愛。例如，新加坡衛(wèi)生局的一條關(guān)于牙齒健康的信息是通過巧妙的標(biāo)題和排版?zhèn)鬟_(dá)的。正如創(chuàng)意總監(jiān)加里艾伯特(Gary Ebert)所說，整個(gè)廣告是“一個(gè)非常簡單的廣告聲明”(“刷牙、流口水和看牙醫(yī)可以保持牙齦健康，并有助于防止牙齦脫落”！)，但通過選擇一種不完整的字體進(jìn)行排版，并從標(biāo)題中去掉關(guān)鍵詞“牙齒”，就可以將關(guān)于牙齒問題的信息快速傳達(dá)給讀者，而不需要花費(fèi)大量的金錢，也不會(huì)讓讀者感到惡心。這部作品最終被紐約類型導(dǎo)演俱樂部選中，參加了十年來最佳廣告排版展。簡而言之，如果說文案是廣告的文字語言，那么藝術(shù)就是廣告的肢體語言。電視通過圖像和聲音吸引觀眾；廣播憑借聲音在觀眾的腦海中創(chuàng)造文字和圖像。

文字、圖像和聲音的特定組合共同構(gòu)成了廣告的表達(dá)特征。平衡、協(xié)調(diào)、動(dòng)態(tài)引導(dǎo)廣告創(chuàng)意人員將上述要素結(jié)合在一起，形成一個(gè)傳播信息，使其相互關(guān)聯(lián)、相互強(qiáng)化。3.法官——評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷最有效的方法。在這個(gè)階段，創(chuàng)意人員應(yīng)該判斷創(chuàng)意是否可行，決定是完成、修改還是放棄大創(chuàng)意。這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)意人員要做到兩件事：一是爭取值得的大創(chuàng)意；第二，避免扼殺藝術(shù)家的想象力。在評(píng)價(jià)創(chuàng)意的時(shí)候，你要回答以下幾個(gè)問題：這個(gè)創(chuàng)意是真的好，還是還可以(我的第一反應(yīng)是什么)？這個(gè)想法是對(duì)的(或錯(cuò)的)？不成功怎么辦(值得冒這個(gè)險(xiǎn)嗎)？我的偏見是什么(觀眾是否也有同樣的偏見)？是什么阻礙了我的思考(我是不是瞎了？如果藝人和評(píng)委做得好，軍人的角色就輕松多了。4.戰(zhàn)士——克服一切干擾和障礙，直到創(chuàng)意的概念實(shí)現(xiàn)。為了貫徹創(chuàng)意的理念，即讓創(chuàng)意在媒體上得到認(rèn)可、產(chǎn)生并最終發(fā)布，創(chuàng)意人員需要與公司內(nèi)部的其他人員和客戶進(jìn)行一系列的“戰(zhàn)斗”。在內(nèi)部，通過完整的信息戰(zhàn)略文本，努力銷售我們的創(chuàng)意中包含的文案、美術(shù)、制作成分，并做出合理的解釋，以說服公司的客戶群體；對(duì)外，協(xié)助客服團(tuán)隊(duì)向客戶展示廣告創(chuàng)意，以獲得客戶認(rèn)可。在完成這些任務(wù)后，士兵們進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)并開始制作，并再次成為藝術(shù)家，努力在預(yù)算內(nèi)完成最好的廣告作品。(二)詹姆斯韋伯“五步創(chuàng)意模式”美國廣告科學(xué)家詹姆斯韋伯在他的《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》-book: 1中把廣告創(chuàng)意的過程分為五步。收集原創(chuàng)素材很多廣告創(chuàng)意人員忽略了這一步，不去努力完成收集信息的任務(wù)，而是被動(dòng)的等待靈感，這是有些人往往得不到好創(chuàng)意的主要原因。第一步要收集的數(shù)據(jù)只有兩種：具體數(shù)據(jù)和一般數(shù)據(jù)。所謂的具體信息，就是與產(chǎn)品相關(guān)的信息，以及你打算銷售的那些人的信息。一般的信息不一定和產(chǎn)品絕對(duì)相關(guān)，可能是生活細(xì)節(jié)、書籍、電影、藝術(shù)展……一個(gè)好的廣告創(chuàng)意人應(yīng)該具備廣泛吸收知識(shí)的能力，并為創(chuàng)意提供來源。2.信息的分析和消化廣告創(chuàng)意人員對(duì)獲得的信息進(jìn)行分析和消化，這是在創(chuàng)意者的頭腦中進(jìn)行的，很難用具體的術(shù)語來準(zhǔn)確描述。一般來說，根據(jù)廣告目標(biāo)，我們可以列出廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的共性、優(yōu)勢(shì)或局限性，通過比較分析找出廣告產(chǎn)品的吸引力點(diǎn)和定位點(diǎn)。在“問題”的引導(dǎo)下積極思考，將積累的圖像和各種片段以各種組合方式進(jìn)行整理。在這一步中，我們看不清組合中的事實(shí)，但我們對(duì)信息的理解已經(jīng)使它成為我們頭腦中的一個(gè)概念，我們已經(jīng)初步獲得了它們的“真諦”。3.在順其自然的狀態(tài)中尋找靈感。有時(shí)候，有創(chuàng)造力的人雖然努力思考，絞盡腦汁，還是找不到滿意的解決辦法。這時(shí)，讓我們暫時(shí)放下手頭的工作，聽聽音樂，看看電影，或者讀一些偵探小說.簡而言之，做一些你喜歡的事情，可以激發(fā)你的想象力和情緒。把問題放在潛意識(shí)里，讓它們自動(dòng)工作。這時(shí)，新的組合、新的流程、新的意義才能真正出現(xiàn)。4.創(chuàng)造力突然涌現(xiàn)。當(dāng)我們筋疲力盡時(shí)，我們經(jīng)常在最意想不到的時(shí)候接近山頂。

創(chuàng)意也是如此。有的人一邊喝酒一邊培養(yǎng)詩詞，有的人在閑聊中找到思想的精髓，有的人在夢(mèng)中找到解惑的鑰匙.這個(gè)階段孕育了創(chuàng)造力，但新組合如何從舊組合中來，真的很難說，但可以肯定的是，這是前三個(gè)階段的結(jié)果。5.創(chuàng)造力的發(fā)展實(shí)際上是驗(yàn)證創(chuàng)造力在現(xiàn)實(shí)世界中能否經(jīng)得起考驗(yàn)的一個(gè)階段。把創(chuàng)意放到現(xiàn)實(shí)世界中，還是需要大量耐心的工作，讓大部分創(chuàng)意能夠適應(yīng)實(shí)際情況。應(yīng)該交給有先見之明的批評(píng)家來審查。好的想法會(huì)刺激看過的人去補(bǔ)充，讓它更光彩。

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