品牌必須反映其所代表的產(chǎn)品屬性，才能真正成為產(chǎn)品的代名詞。在了解品牌產(chǎn)品的屬性之前，首先要了解品牌的歸屬。

品牌所有權(quán)

品牌屬于誰？這個問題看似簡單，實則深刻，必須回答。品牌反映各種關(guān)系，連接企業(yè)和客戶。所以在品牌歸屬問題上，有一種觀點認為，品牌所有者，即企業(yè)擁有品牌，有權(quán)利甚至有責(zé)任盡可能地培育、發(fā)展、優(yōu)化和利用品牌；另一種觀點是“顧客擁有品牌”。As DonE。舒爾茨在《唐舒爾茨論品牌》一書中說，這種說法“在很多權(quán)威人士的老窩里已經(jīng)變得很時髦了”。下文對它們進行了簡要描述。

1.第一種觀點：企業(yè)自有品牌。ScottM。西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授戴維斯在《品牌資產(chǎn)管理：贏得客戶忠誠度與利潤的有效途徑》中指出，每一個管理者甚至員工的行為和溝通都會影響消費者對品牌的認知和理解。企業(yè)的每一個員工都參與到品牌建設(shè)和管理中，應(yīng)該是品牌的主人。DonE。舒爾茨還說，從最嚴格的字面和法律意義上來說，品牌歸持有商標(biāo)的公司所有。作為所有者，他們可以將品牌作為一個整體出售……或者將品牌“出租”給另一家公司。所以從這個角度來說，企業(yè)有權(quán)將品牌轉(zhuǎn)售給其他公司，對品牌擁有運營權(quán)、處置權(quán)和剩余索取權(quán)，自然擁有品牌本身。

第五水電局第三分局黨建室改造設(shè)計七佛工茶品牌營銷策劃君信茶業(yè)包裝設(shè)計2。第二種觀點：如果消費者只認為“企業(yè)自有品牌”，就會有問題。企業(yè)每年都要花很多錢做品牌，結(jié)果卻是“只有很多回收的退貨”。之所以會出現(xiàn)這種結(jié)果，是因為品牌管理者誤以為自己是品牌的擁有者，從而可以隨心所欲地延伸品牌，或者用任何手段達到某種目的，或者隨意擴大經(jīng)營范圍借錢，或者過度行動，鼓勵年輕人。在營銷史上，有很多品牌主自以為是的故事，如雪佛蘭的Nova車(Nova在西班牙語中的意思是“不離開”)，可口可樂的“新可樂”(參見【案例】可口可樂公司的“新可樂”失敗)等。從這個角度看，品牌的擁有者不是企業(yè)，而是消費者。作為科布-沃爾格倫。Ruble & N. Donthu (1995)指出，“品牌是一個以消費者為中心的概念。如果品牌對消費者毫無意義，那么對投資者、制造商或零售商也毫無意義。”。

情況

可口可樂公司“新可樂”的失敗

1985年4月23日，可口可樂董事長羅伯特戈伊祖埃塔(RobertoGoizueta)宣布，可口可樂決定放棄其一成不變的傳統(tǒng)配方，因為消費者現(xiàn)在更喜歡口感更甜的軟飲料。為了滿足這種需求，可口可樂決定改變配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。可口可樂的“新可樂”用的是比蔗糖含糖量更高的谷物糖漿，口感柔和，微粘，所以比可口可樂更甜，氣泡更少。在開發(fā)新可樂之前，可口可樂公司秘密進行了一次市場調(diào)查，調(diào)查客戶是否接受了一種全新的可口可樂。結(jié)果顯示，只有10% ~ 12%的顧客對新可口可樂不放心，有一半的顧客表示會適應(yīng)新可口可樂。新的可樂樣品出來后，可口可樂公司投資400萬美元組織了一次品嘗測試。來自13個最大城市的19萬多名顧客參加了測試，55%的品酒師認為新可樂的口感優(yōu)于傳統(tǒng)可口可樂。“新可樂”上市初期，市場反應(yīng)非常好，推出當(dāng)天就有1.5億人品嘗，但情況很快就改變了。可口可樂公司上市一個月后，每天都接到五千多個抗議電話，雪花抗議信更多。可口可樂公司不得不開通83條熱線，并雇傭更多的公關(guān)人員來處理這些投訴和批評。一些顧客稱可口可樂為美國的象征，一些威脅要改喝茶，再也不買可口可樂產(chǎn)品，一些忠于傳統(tǒng)可口可樂的人組成“美國老可樂飲用者”組織，在全國范圍內(nèi)發(fā)起反對“新可樂”的運動，許多人開始尋找已經(jīng)停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。推出兩個月后，“新可樂”的銷量遠低于公司預(yù)期，許多裝瓶廠要求變回傳統(tǒng)的可口可樂。新可樂上市三個月，銷量沒有起色，公眾抗議愈演愈烈。最后，可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)名為可口可樂經(jīng)典，同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)其商標(biāo)為新可樂的“新可樂”。然而，可口可樂公司在這次行動中遭受了巨大損失。3.品牌歸誰？答案很簡單。當(dāng)然，品牌所有者擁有品牌。但是，員工和利益相關(guān)者也為品牌的發(fā)展做出了貢獻，購買品牌產(chǎn)品的消費者也對品牌擁有某種形式的所有權(quán)。在創(chuàng)造品牌總價值的過程中，每個方面都有其作用。所以品牌是一種共享價值，是建立在一系列相關(guān)利益的基礎(chǔ)上的。在品牌擁有者享受品牌利益的同時，其他利益相關(guān)者也會獲得利益。正如英國品牌顧問彼得威爾斯和蒂姆霍林斯(Peter Wells & Tim Hollins)指出的那樣，營銷人員并不控制品牌，而是為品牌的成長提供條件。營銷者和購買者都參與營銷，品牌是一起創(chuàng)造的。

德格縣退伍軍人之家設(shè)計與文化建設(shè)慶祝南豐宣傳手冊設(shè)計丹山雪芽品牌設(shè)計策劃品牌產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心，因為它會影響消費者使用品牌的體驗、消費者從他人那里了解到的關(guān)于品牌的信息以及企業(yè)可以向消費者傳達的關(guān)于品牌的營銷信息。無數(shù)研究表明，優(yōu)質(zhì)品牌可能獲得更好的經(jīng)濟效益。

1.品牌績效品牌績效是指產(chǎn)品滿足顧客功能需求的程度。這取決于品牌的內(nèi)在特征，即產(chǎn)品的特征。品牌績效下，有以下重要屬性和利益：主要成分和次要特征；產(chǎn)品的可靠性、耐用性和服務(wù)的便利性；服務(wù)的效果、效率和情感；風(fēng)格和設(shè)計；價格。一般來說，以上表現(xiàn)可以分為內(nèi)在屬性和外在屬性兩類。內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品本身的特性，涉及產(chǎn)品的物理組成，表現(xiàn)出產(chǎn)品的有形和實質(zhì)性特征，如所選用和添加的原材料、生產(chǎn)工藝和設(shè)計等。外部屬性是指與產(chǎn)品相關(guān)并附加在產(chǎn)品上的其他不能視為內(nèi)部屬性的特征，如品牌、包裝、服務(wù)、價格等。其中內(nèi)在屬性可分為不明顯的內(nèi)在屬性(如所有汽車都有輪子)和明顯的內(nèi)在屬性(如并非所有汽車都有ABS裝置)。在同一產(chǎn)品類別中，所有品牌產(chǎn)品不明顯的內(nèi)在屬性構(gòu)成了產(chǎn)品類別的本質(zhì)特征。圖2-1總結(jié)了品牌績效的構(gòu)成要素。圖2-1品牌績效的要素

品牌文化梳理與品牌LOGO設(shè)計約克空調(diào)品牌官網(wǎng)建設(shè)成都樹德中學(xué)沙河校區(qū)雕塑設(shè)計與安裝需要注意的是，外部屬性的影響與消費者在購買前能否感知到產(chǎn)品的內(nèi)在屬性有關(guān)。如果內(nèi)在屬性在購買前不能被感知，消費者必須通過外在屬性做出決策。研究表明，如果內(nèi)在屬性是可感知的，消費者就會利用內(nèi)在屬性做出購買決策，比如購買衣服和配飾；相反，如果內(nèi)在屬性不易察覺，消費者就會利用外在屬性進行購買決策，比如購買牛奶和咖啡。

2.品牌表現(xiàn)(屬性)等級消費者通過他們能感知的屬性來評價產(chǎn)品。在這個評估過程中，消費者往往不會使用他們感知到的所有屬性。他們會有意識或無意識地把一些屬性放在比其他屬性更重要的位置。這通常會導(dǎo)致他們不自覺地對品牌產(chǎn)品的屬性進行排序。

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