品牌常見的有形元素包括品牌名稱、品牌logo、品牌形象代表、品牌口號(hào)、品牌音樂、品牌包裝。
商標(biāo)名稱
Dawar & Parker (1994)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí),在價(jià)格、外觀和品牌名稱上更依賴于品牌名稱。因此,“最重要的品牌建設(shè)決策是為你的產(chǎn)品或服務(wù)命名,因?yàn)樵陂L(zhǎng)期的經(jīng)營過程中,品牌除了名字什么都沒有”(Rues&Ries,2002)。Aaker(1991)也說過,品牌名稱是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。因此,企業(yè)必須重視品牌名稱的選擇。1.命名原則品牌名稱是指品牌中可以用語言表達(dá)清楚的部分,也稱“產(chǎn)品名稱”,如奔馳、奧迪、寶馬、大眾等。品牌名稱是語言走廊中的一道風(fēng)景,給一個(gè)品牌命名也是一門學(xué)問,其中蘊(yùn)含著無窮的奧秘。品牌名稱的選擇應(yīng)遵循以下原則。
廣元?jiǎng)﹂w職業(yè)學(xué)校歷史博物館設(shè)計(jì)七佛工茶品牌營銷策劃蜀道黑牛品牌策劃(1)品牌名稱要簡(jiǎn)單。品牌名稱要容易說,容易拼,容易讀,容易理解。心理學(xué)研究表明,人的注意力很難同時(shí)容納五種以上的元素。根據(jù)這個(gè)原則,品牌名稱應(yīng)該簡(jiǎn)短,容易發(fā)音。此外,心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查顯示,人的外部信息83%來自眼睛,11%來自聽覺,3.5%來自觸覺,其余來自味覺和嗅覺?;诖?,為了方便消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶,品牌名稱應(yīng)該簡(jiǎn)潔、醒目、易于閱讀和記憶。因此,使用長(zhǎng)且難以辨認(rèn)的字符串作為品牌名稱是不合適的。比如蘋果、IBM、寶馬、肯德基、海爾等名字。發(fā)音響亮,節(jié)奏感強(qiáng),易于閱讀和記憶。
(2)品牌名稱要不同。品牌名稱應(yīng)該是不同的,獨(dú)特的。只有獨(dú)特性才能幫助品牌脫穎而出,滿足消費(fèi)者追求新奇、厭倦重復(fù)的心理。要讓品牌名與眾不同,首先要突出自己的個(gè)性和特色,比如“狗不理”包子,因其獨(dú)特的個(gè)性而易于記憶。品牌要獨(dú)樹一幟,必須堅(jiān)持材料的普適性,不拘泥于千篇一律的象征性文字;第二,不要盲目跟風(fēng);第三,避免模仿和抄襲。比如施樂和??松切略斓脑~,從而創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)特效果。
(3)品牌名稱要有意義。意義是指一個(gè)品牌名稱能和消費(fèi)者聯(lián)想到多少信息,一個(gè)容易和很多內(nèi)容聯(lián)想到一起的詞就有很高的意義。詞義對(duì)單詞的記憶有一定的影響。Paivio(1996)等人發(fā)現(xiàn),高意義詞的記憶效果優(yōu)于低意義詞。比如“大”可以和“圓滑”、“圓滑”、“顯示”等等聯(lián)系起來,是一個(gè)意義很高的詞。所以很多汽車品牌都是以“達(dá)”命名的,比如“捷達(dá)”、“馬自達(dá)”、“大岳”、“億達(dá)”、“達(dá)奇”。一個(gè)意義很高的品牌名,也能引起一定的情緒,產(chǎn)生品牌偏好。法國雷諾的mini car twingo本身沒有任何意義,但它的發(fā)音和字形傳達(dá)了一種喜悅和嬉戲的感覺,因此受到女性的青睞。
陳暉社區(qū)庭院文化設(shè)計(jì)丹山雪亞品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃劉玲石油天然氣公司黨建室設(shè)計(jì)(四)品牌名稱要體現(xiàn)產(chǎn)品屬性。品牌名稱應(yīng)該反映產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。最常見的說法是功能性利益,即基于產(chǎn)品屬性為消費(fèi)者提供功能性效用利益。比如“路寶”、“圖森”、“運(yùn)動(dòng)之星”等汽車品牌,就體現(xiàn)了汽車的交通功能。品牌名稱除了功能之外,還應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品的一些特點(diǎn)。比如大眾的“甲殼蟲”體現(xiàn)了汽車小巧精致的特點(diǎn),捷達(dá)體現(xiàn)了汽車卓越的駕駛效果。
(5)品牌名稱要喚起心理形象。品牌名稱喚起心理形象,也叫品牌意象。意象是指品牌名稱容易快速喚起心理畫面的程度。容易快速喚起心理畫面的詞是高意象詞。形象度高的詞容易讓人想起所指事物的外觀,也容易提取。它們的平均記憶率遠(yuǎn)高于圖像低的單詞,所以信息會(huì)牢牢地保存在人腦中。形象高的詞比較好記,比如皇冠、寶馬、捷豹、路虎等等。
(6)品牌名稱應(yīng)該能夠在不斷變化的環(huán)境中延續(xù)。品牌名稱可以在不斷變化的環(huán)境中延續(xù),這意味著品牌名稱應(yīng)該是可轉(zhuǎn)換和可適應(yīng)的。在現(xiàn)代社會(huì),產(chǎn)品的銷售已經(jīng)突破了地域的限制。所以品牌命名不能只考慮一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)者,必須考慮適應(yīng)全球消費(fèi)者。因此,品牌名稱必須廣泛分析和研究各個(gè)國家、地區(qū)和民族的習(xí)俗和文化傳統(tǒng),以迎合他們的偏好,盡可能避免他們的禁忌。比如,為了打造一個(gè)能被全世界消費(fèi)者接受的品牌,EXXON動(dòng)員了心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、語言學(xué)家、人類學(xué)家等專家。歷時(shí)6年,耗資1.2億美元,調(diào)查了55個(gè)國家和地區(qū),編制了約1萬份計(jì)劃,最終將產(chǎn)品命名為“??松薄?.品牌名稱的類型根據(jù)蘭德拉協(xié)會(huì)對(duì)品牌名稱的分類,品牌名稱的類型主要包括以下幾種。
國泰優(yōu)香種業(yè)品牌VI設(shè)計(jì)德格縣退伍軍人家居裝修設(shè)計(jì)與文化建設(shè)四川任靜律師事務(wù)所黨建文化建設(shè)萬寶路名稱由來
1847年,菲利普莫里斯在倫敦邦德街開了一家煙草銷售店,30年后發(fā)展起來
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