指南：

1.命名是“形而上學(xué)”和“科學(xué)”之間的相互博弈

2.科學(xué)命名的核心原則——命名是成本，命名是召喚，命名是投資

3.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌命名成本

4、命名小動(dòng)作——熟悉陌生感

品牌設(shè)計(jì)的命名工作自古以來(lái)就是一個(gè)大問(wèn)題，因?yàn)槲覀兘?jīng)常想表達(dá)太多的名字，有太多的主觀感受。但實(shí)際上，命名是一門(mén)有基本原則、有合理性、有科學(xué)性的科學(xué)。

然而，在中國(guó)，“科學(xué)”和“形而上學(xué)”之間有一種特殊的博弈妥協(xié)。

在談?wù)摽茖W(xué)原理之前，我們先來(lái)談?wù)劯贾鲗?dǎo)地位的“形而上學(xué)”。我把“形而上學(xué)”分為兩個(gè)內(nèi)容。

風(fēng)水、禁忌、五行八卦、陰陽(yáng)等中國(guó)特色文化

個(gè)人喜好，如身高、內(nèi)涵、文化、感覺(jué)和強(qiáng)迫

我從來(lái)不說(shuō)玄學(xué)沒(méi)用，通常是“有用”。就像一個(gè)經(jīng)常問(wèn)冬蟲(chóng)夏草有沒(méi)有效果的朋友，我總是回答他“這不是科學(xué)，這是文化”。

川南阻尼公司文化走廊設(shè)計(jì)桑案品牌設(shè)計(jì)，策劃的“玄學(xué)”也是如此品牌策劃丹山的一個(gè)雪芽心理學(xué)上有個(gè)現(xiàn)象叫“自證預(yù)言”——你相信了，然后一般就會(huì)實(shí)現(xiàn)，然后你就會(huì)加強(qiáng)對(duì)他的信任。我們堅(jiān)信一件事，但我們希望它是真的，而“假的”會(huì)被本能地過(guò)濾掉。就像算命的告訴我們，最近運(yùn)氣不好，會(huì)遇到不好的事情。如果我們相信，我們就會(huì)關(guān)注不好的事情，本能地過(guò)濾好的事情。如果我們活著，一定會(huì)遇到好事，一定會(huì)遇到官員。

所以，不管一個(gè)名字多么“科學(xué)”，我們都不喜歡，以后遇到的問(wèn)題都會(huì)歸結(jié)到這個(gè)名字上，因?yàn)樗缓茫晕覀冏霾涣耸裁春檬隆?

所以命名就是和玄學(xué)抗衡，最后妥協(xié)。因?yàn)樗^的玄學(xué)說(shuō)到底是自私的，人不可能一點(diǎn)自私都沒(méi)有，只有重量。

談完玄學(xué)，再來(lái)談科學(xué)命名的原則。科學(xué)命名的第一原則是成本。

因?yàn)槠髽I(yè)管理的兩個(gè)重要概念是成本和投資，品牌作為企業(yè)的一部分，也應(yīng)該考慮這兩個(gè)問(wèn)題。

在給一家品牌設(shè)計(jì)公司命名時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先考慮名字的使用成本、記憶成本和溝通成本，歸根結(jié)底是為了降低公司的營(yíng)銷成本。

眉山民政局辦公室文化墻設(shè)計(jì)成都樹(shù)德實(shí)驗(yàn)中學(xué)沙河校區(qū)聚廈博物館設(shè)計(jì)這是最重要的，也是我們最容易忽略的。我們?cè)谶x名字的時(shí)候，往往會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，就是玄學(xué)的誤區(qū)，就是名字一定要高，應(yīng)該怎么樣。在這種思想的毒害下，經(jīng)常出現(xiàn)一些莫名其妙的名字。比如“林靜原創(chuàng)”這個(gè)名字看起來(lái)很高，但是不太好記。你告訴別人別人寫(xiě)不下來(lái)，別人也不知道這個(gè)名字是什么。

所以使用成本、內(nèi)存成本、通訊成本都極高。如何測(cè)試一個(gè)名字的高低成本？?jī)煞N方法：

1.電話測(cè)試方法

2.輸入法測(cè)試

如果一個(gè)名字在電話里說(shuō)不清楚，比如“林靜的原作”，就不能在電話里說(shuō)清楚。我們要逐字解釋，對(duì)方可以寫(xiě)。有多貴？輸入法測(cè)試是看名字是否可以直接用輸入法打出來(lái)。比如“羅輯思維”就不是一個(gè)很好的名字，因?yàn)槲覀儽灸艿匕阉虺伞斑壿嬎季S”。所以同音字、繁體字、非本國(guó)語(yǔ)、生僻字基本都不是好名字。

再補(bǔ)充一個(gè)身邊的例子，杭州有一家叫“清安集”的餐廳，吃小龍蝦。三個(gè)字每個(gè)人都知道兩個(gè)，但是一個(gè)字也叫不出來(lái)。所以選它吃飯的可能性就降低了，因?yàn)槲覀兘胁怀雒郑陆绣e(cuò)，叫出來(lái)別人也不一定知道。

那么低成本是一個(gè)什么樣的名字呢？?jī)H舉幾個(gè)例子：

浦江縣尚云春竹射擊節(jié)H5與游戲發(fā)展四川任靜律師事務(wù)所黨建文化建設(shè)單玲桃花源鄉(xiāng)村游品牌營(yíng)銷策劃蘋(píng)果是低價(jià)名，谷歌不是；阿里巴巴是低價(jià)名，騰訊不是；娃哈哈是個(gè)低調(diào)的名字，而樂(lè)百氏不是。而且，所謂的高個(gè)品牌和名字沒(méi)有太大關(guān)系。“蘋(píng)果”這個(gè)名字高嗎？但蘋(píng)果的產(chǎn)品是世界高端的，品牌價(jià)值也是世界最高的。

所以，當(dāng)一個(gè)客戶說(shuō)名字太低，一點(diǎn)都不高的時(shí)候，我回應(yīng)他“蘋(píng)果”高嗎？高個(gè)子不行，叫不出來(lái)。

但是現(xiàn)在有一個(gè)真正的問(wèn)題：低成本的簡(jiǎn)稱基本都是注冊(cè)的。怎么辦？

1.注冊(cè)有價(jià)值的長(zhǎng)名字

2.注意長(zhǎng)話短說(shuō)

一個(gè)有價(jià)值的長(zhǎng)名字可以降低品牌整合和傳播的所有成本。比如深圳陽(yáng)光高端美容整形醫(yī)院，直接把價(jià)值寫(xiě)進(jìn)名字里。名字雖然長(zhǎng)，但價(jià)值感更強(qiáng)，甚至省去了口號(hào)。

有些名字比較長(zhǎng)，但我們會(huì)主動(dòng)省略，比如阿里(巴巴)、阿迪(達(dá)斯)、滴滴(楚興)、美圖(秀秀)。簡(jiǎn)單的表達(dá)是人的本能，《權(quán)力的游戲》簡(jiǎn)稱《權(quán)游》。

科學(xué)命名的第二個(gè)原則是召喚。“召喚”這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)很神秘，意思是“召喚xx出來(lái)過(guò)來(lái)”，就像龍珠召喚龍一樣。

名字叫什么？第一，呼喚價(jià)值，就是呼喚品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值。第二，打客戶電話，方向性強(qiáng)，指令明確。召喚是言語(yǔ)的主動(dòng)。呼喚品牌的價(jià)值，才能呼喚顧客。例如：

仁壽縣信訪局文化建設(shè)設(shè)計(jì)成都地鐵黨群紀(jì)檢崗位文化建設(shè)設(shè)計(jì)七佛公車品牌營(yíng)銷策劃這是經(jīng)常被說(shuō)起的豐田更名事件，有人說(shuō)失敗，有人說(shuō)成功。但是，從成本和召喚的原則來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的失敗。陸地巡洋艦成本低，陸地巡洋艦成本高。陸地巡洋艦可以召喚價(jià)值和客戶，而長(zhǎng)途車不召喚任何東西，只是聽(tīng)聽(tīng)異國(guó)情調(diào)。再看一個(gè)例子，我服務(wù)過(guò)的兩個(gè)內(nèi)衣品牌

艾西塔是吳雅思旗下的一個(gè)子品牌。相比之下，吳雅思和艾西塔的成本都高于城市美景。而且城市美是召喚，價(jià)值和顧客都是召喚。所以，名字是價(jià)值，是想象，是購(gòu)買(mǎi)的理由。

科學(xué)命名的第三個(gè)原則是投資，這也是企業(yè)管理的一個(gè)基本思路。

名字一旦確定，就是長(zhǎng)期投資，這也是品牌資產(chǎn)的重要觀點(diǎn)。品牌是資產(chǎn)，所以要投資，好的名字可以提高投資效率。

最后總結(jié)一下這一章的內(nèi)容，命名通常是由“玄學(xué)”和“科學(xué)”的博弈妥協(xié)產(chǎn)生的。

科學(xué)的命名原則是成本、調(diào)用和投資。

名字是價(jià)值和想象，主不是購(gòu)買(mǎi)的理由，以此來(lái)召喚客戶。

如果一定要?dú)w結(jié)到一個(gè)核心原則，那就是成本。

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