1)外國專家的討論

美國營銷協(xié)會對品牌的定義如下：“品牌是一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或它們的組合。其目的是識別某個銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。”

廣告先驅(qū)大衛(wèi)奧吉爾維(David ogilvy)曾定義過品牌：“品牌是一個錯綜復(fù)雜的符號，是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告方式的無形總和。品牌也是由消費者對其使用的印象和自己的體驗來定義的。"

奧美廣告公司認為：“品牌是產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系。”

當大衛(wèi)阿諾德在他的名著《品牌保姆手冊》中談到品牌時，他說：“品牌是一種類似于偏見的偏見。而且就像所有的偏見一樣，總有一些對弱者的不公平。品牌化不僅僅是強化產(chǎn)品的特性，更重要的是顧客如何看待和購買這種產(chǎn)品。”

丹山雪亞品牌設(shè)計策劃劉玲油氣公司黨建辦公室設(shè)計；美國營銷權(quán)威梅山民政局辦公室文化墻設(shè)計菲利普科特勒認為：“一個品牌是一個名稱、一個名詞、一個符號或一個設(shè)計，或以上的總和。其目的是使其產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他競爭對手。”

品牌專家大衛(wèi)達克認為：“品牌是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)和消費者之間的聯(lián)系和交流。換句話說，品牌是一個全方位的結(jié)構(gòu)，涉及到消費者與品牌溝通的方方面面，品牌更多的被看作是一種“體驗”，一種消費者可以親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者理性和情感互動的總和。如果不能與消費者形成密切的關(guān)系，產(chǎn)品將從根本上失去品牌的資格。”

品牌專家約翰菲利普瓊斯(john philip Jones)將品牌定義為“能夠為客戶提供他們認為值得購買的功能優(yōu)勢或附加值的產(chǎn)品”。瓊斯認為，附加值是品牌定義最重要的部分。她對1萬人進行了抽樣調(diào)查，其中90%的人認為附加值在他們幾乎所有的購買決策因素中起著最重要的作用。

美國S&S公關(guān)公司總裁喬馬克尼說：“品牌就是一個名字，品牌資產(chǎn)就是這個名字的價值。”

市場學(xué)者麥克威廉(MCWILLIAM)和其他人在他們關(guān)于品牌的著作中認為：“品牌是識別的區(qū)別標志。同時，品牌是更有效溝通的速記符號和代碼。”

學(xué)者HAWES說：“消費者基于消費體驗，將品牌視為減少購物時間的工具。消費者通常將品牌名稱視為“信息標志”。通過一個品牌名稱，消費者可以回憶起很多信息，比如質(zhì)量、可靠性、保證、廣告等等。”

H5春竹射擊節(jié)及浦江縣運動會的發(fā)展四川安貞信息科技有限公司文化墻設(shè)計。彭山葡萄節(jié)策劃營銷活動的廣告專家認為：“品牌是質(zhì)量、信任和忠誠的永久指南，可以給對購買決策結(jié)果不自信的客戶更多的信心。”

G.營銷學(xué)者LEVY認為：“品牌不僅是區(qū)分不同制成品的標簽，更是一個復(fù)雜的符號，代表著不同的含義和特征，最終的結(jié)果是成為商品的公眾形象、聲譽或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素更重要。”

《營銷術(shù)語詞典》(市場詞典)(1988)中的定義是：“品牌是指用于識別一個(或一組)供應(yīng)商及其組合的商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，用于區(qū)分一個(或一組)供應(yīng)商和競爭對手。”

《牛津英語詞典》品牌定義：“證明供應(yīng)商的不可磨滅的標記。”

2)國內(nèi)專家討論

原達美廣告公司大中華區(qū)董事長林俊明先生說：“品牌是名稱、名詞、符號、標志、設(shè)計或它們的組合，其作用是區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)。對于一個消費者來說，品牌標志著產(chǎn)品的來源，它既保護了制造商的利益，也保護了消費者的利益，可以防止競爭對手的模仿。”

中國馳名商標保護組織主席、學(xué)者艾豐先生說：“品牌的直接解釋就是商品的品牌。但在實踐中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠遠超出了這個字面解釋的范圍。品牌包括三個品牌：第一是商品的品牌，俗稱‘商標’；第二是企業(yè)名稱，即‘商號’；第三種是可以作為商品的品牌。這三個就是人們所說的品牌。”

梁忠華成都市樹德中學(xué)沙河校區(qū)土拉香烹飪醬雕塑設(shè)計與安裝包裝設(shè)計，品牌策劃唐瑜果酒品牌專家說：“品牌是體現(xiàn)一個企業(yè)所有元素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合影響下形成的概念和印象。包括產(chǎn)品質(zhì)量，附加值，歷史，消費者判斷。在品牌消費時代，贏得消費者的心遠比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要。”

學(xué)者韓認為：“品牌是一個復(fù)合概念。它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標識、品牌色彩、品牌包裝、商標等組成。”

此外，還有很多說法，如“品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的無形競爭手段，是企業(yè)與消費者通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)建立的關(guān)系，需要企業(yè)來開發(fā)和維護”，“品牌是企業(yè)內(nèi)在本質(zhì)在消費者界面上的外在表現(xiàn)”等。

3)比較和評論現(xiàn)有的品牌討論

以上討論對品牌的定義都有重要意義。綜合起來，這些討論大致可以分為以下幾個角度。

(1)從理論概念上。這種定義強調(diào)品牌是名稱、名詞、符號或圖案中的一個或其總和。其目的是使其產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他競爭對手。

(2)從大眾態(tài)度來說。這個定義強調(diào)品牌是一種偏見，建立品牌的目的是對對手形成一種不公平，品牌的價值來源于客戶的肯定。

眉山雙創(chuàng)文化氛圍設(shè)計臥龍農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共文化墻品牌策劃某安全科技公司設(shè)計(三)從與消費者的關(guān)系界定。這種定義強調(diào)品牌是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。如果不能與消費者形成密切的關(guān)系，產(chǎn)品將從根本上失去被稱為品牌的資格。企業(yè)需要建立這種關(guān)系，這樣他們的品牌才能在市場上永遠存在。

(4)從價值角度界定。這些定義強調(diào)品牌的價值，突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等等。人們認為，建立一個好的品牌對企業(yè)具有決定性的意義。

這些論述從不同層面揭示了品牌的含義，為我們系統(tǒng)地探索品牌的內(nèi)涵提供了重要的參考。

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