如何研究品牌形象一、為什么要研究品牌形象

市場競爭越來越體現在品牌競爭上。消費者心目中的品牌形象塑造，正如聯合利華前董事長邁克爾佩里(MichaelPerry)所說：“就像鳥兒筑巢一樣，它們是用隨手摘下的稻草和雜物建造的。”研究品牌形象，即通過市場分析工具，在分析不同消費者品牌印象的基礎上，勾勒出一個品牌的獨特氣質，從而為品牌資產的管理者提供決策依據。

二、品牌形象研究選擇什么方法

選擇定性還是定量的研究方法，取決于調查的目的而不是時間和金錢。在品牌形象的研究中，定性和定量的區別是什么？

第三，如何對品牌形象進行量化研究

品牌形象的量化研究不僅要遵循量化市場研究的基本程序(包括界定客戶問題、研究設計、實地調查、數據分析、報告撰寫、向客戶展示等)。)，還要特別注意以下幾個問題。

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在品牌形象的定量研究中，無論時間和預算多么有限，都必須先做一些定性研究，讓研究者了解消費者用來描述這類商品的基本尺度，研究品牌。

2.確定過濾條件

回答者的篩選條件決定了研究結果的代表性。比如在一款微波爐的品牌形象研究中，如果調查對象是全體市民，那么調查結果代表了現有和潛在消費者的意見；如果受訪者家中有微波爐，調查結果代表現有消費者的意見；如果受訪者使用某品牌的微波爐，調查結果代表品牌用戶的意見。

在確定過濾條件時，還需要考慮根據條件是否能找到足夠多的回答者，以及哪些數據收集方法能有效找到這樣的回答者。

3.選擇合適的數據采集方法

隨機抽樣家訪的結果具有推斷整體調查對象的意義，因此大多數品牌形象研究都以此為主要的數據收集方法。街頭定點走訪，有利于找到符合一定過濾條件的受訪者(比如準備明年買彩電)。一般要求在街上攔截采訪。找到合格的被采訪者后，邀請他們到附近的工作室接受采訪者的訪問。

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4.利用指標體系設計問卷

研究者在涉及電信產品、家電、食品、化妝品和服務的品牌形象研究中，制定并完善了指標體系。研究經驗表明，將該指標體系應用于不同類型產品的問卷設計，可以有效保證研究質量。

5.通過模型分析

最重要的研究結論可以在大量數據中找到，通過市場現狀圖、品牌定位圖等研究模型一目了然。

四、品牌形象量化研究指標體系

品牌形象的量化研究體系是通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位和品牌聯想四個指標來構建的。

1.品牌意識

——第一個未被懷疑的人氣，整體未被懷疑的人氣，以及這類商品的被提示人氣；

——品牌在此類商品中的實際使用；

——研究品牌的知名渠道和認知渠道；

——研究品牌的廣告印象；

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2.品牌忠誠度

——區分承諾型消費者、情感型購買者、滿意型購買者、習慣型購買者和無品牌忠誠度者的比例；

——研究品牌的整體滿意度；

——研究品牌的回購率、再推薦率及原因；

——.研究品牌的消費缺陷。

3.品牌定位

——設計一套合適的秤來理解主要考慮因素

——根據已完成的同類研究問卷的分析，減少相關量表的數量，避免被調查者在將n個目標劃分為m個量表時感到厭煩；

——利用判別分析分析主要競爭品牌的屬性評價值，形成品牌定位圖；

——根據品牌定位圖中各品牌與各比例尺的距離和方位進行研究。

4.品牌協會

——受訪者在研究品牌時想到的前三個形容詞是什么？

——對于這類商品的理想品牌，被調查者想到的前三個形容詞是什么？

5.如何對品牌形象進行定性研究

無論是在焦點討論還是深度訪談中，運用一些研究技巧可以有效激發受訪者的想象力，從而獲得更多關于品牌的信息。

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這個品牌對你來說意味著什么？

你當初為什么會選擇這個品牌而不是其他品牌？和其他品牌有什么不同？

如果你想把這個品牌介紹給別人，你會怎么說？

你覺得這個牌子是什么樣的人用的？

2.化身

如果品牌是一個人，他/她的性別和年齡是多少？

它的職業是什么？他(她)的衣服是什么樣的？

他(她)平時有什么愛好？有哪些休閑活動？

3.詞匯聯想

提到這個品牌，首先想到的三個形容詞是什么？

為什么是這三個形容詞？

4.比喻和類比

如果這個牌子是動物，會是什么動物？

如果品牌是人，他或她會有什么性別、年齡、職業？

5.屬性分類

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