一、涼茶的歷史

歷史和文化是產品最大的潛在賣點。

涼茶是廣東和廣西的中草藥制成的一種“涼茶”，具有清熱燥濕的功效。在眾多老式草藥茶中，王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清朝，距今已有175年的歷史。被公認為涼茶始祖，被譽為“涼茶之王”。近代以來，王老吉涼茶帶著中國人的足跡傳遍了世界。

20世紀50年代初，王老吉的藥號分為兩個分支：一個是劃入國企，發展成今天的王老吉藥業股份有限公司(原陽城藥業)，主要生產王老吉品牌沖劑(國藥準字)；另一個是王氏后裔帶到香港的。在mainland China，王老吉的品牌歸王老吉藥業有限公司所有；在以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本上都是王的后人注冊的。加多寶是一家位于東莞的港資公司。配方由王在香港的后人提供，由王老記藥業授權在內地獨家生產經營王老記紅色罐頭(品牌)。

2003年，來自廣東的紅罐頭王老吉突然成為央視廣告的常客，銷量一片紅火。但實際上，在廣東佳多寶飲料有限公司獲得“王老吉”品牌經營權后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年處于不溫不火的狀態。直到2003年，紅王老吉的銷量才突然暴漲。年銷量增長近400%，從1億元增長到6億元，2004年一下子突破10億元！

某安全科技公司文化墻設計成都地鐵梅山雙創文化氛圍設計紀檢崗位文化建設設計紅王老吉是如何在銷售臨界點取得突破的？讓我們把照相機帶回2002年。

第二，分裂黨

紅王老記擁有涼茶鼻祖王老記的品牌，卻有一張飲料般的臉，讓消費者覺得“像涼茶，也像飲料”。這種認知混亂是阻礙消費者進一步接受的心理障礙。解決辦法就是明確說出它的定義、作用和價值。

2002年之前，紅王老吉表面上是一個銷量穩定、盈利能力好、消費群體相對固定的非常好的品牌。但是，企業發展到一定規模后，加多寶的管理層發現，為了把企業做大，走向全國，他們不得不克服一系列的問題，甚至一些原有的優勢成為困擾企業繼續成長的原因。

在這些麻煩中，關鍵問題如下。

1.賣“涼茶”的時候，或者賣“飲料”的時候

在廣東，傳統涼茶(如沖劑、家常茶、涼茶店等。)因其顯著的降火功效而被消費者廣泛視為“藥物”，無需經常飲用。而“王老吉”，一個有著幾百年歷史的品牌，是涼茶的名字。可以說，一說起涼茶就想到王老紀，一說起王老紀就想到涼茶。所以紅王老吉對它的品牌名稱已經厭倦，不能被廣東人接受為可以經常喝的飲料，所以銷量受到很大限制。

樹德中學沙河校區LOGO設計漁夫傳奇魚調味品牌策劃幸福寶盒Xmybox品牌官網改版另一方面，紅王老吉吃起來很甜。按照中國傳統“良藥苦口”的觀念，廣東消費者自然覺得其“降火”功效不足。當有“降火”需求時，最好去涼茶店或在家煎藥。

在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水，消費者將“紅王老記”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相比較，沒有不適合長期飲用的禁忌。再加上當地華人眾多，在他們的引導下，紅王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心紅色的王老吉可能會成為一種時尚，就像椰子樹瑞

在兩廣之外，人們沒有涼茶的概念。就連調查中的消費者都說：“涼茶涼白？”“我們不喝涼茶，我們泡熱茶。”而且大陸消費者對于“降火”的需求已經被填滿，大部分都在服用牛黃解毒片等藥物。

作為涼茶，困難重重，作為飲料，也充滿風險。縱觀整個飲料行業，以可口可樂和百事可樂為代表的碳酸飲料，以孔師傅和統一為代表的茶飲料和果汁飲料，在市場上處于不可動搖的領先地位。而且紅王老吉是用金銀花、甘草、菊花等草藥熬制而成。其中有淡淡的中藥味道。對于口味最高的飲料，沒有小障礙。另外，如果加多寶無法將紅王老吉從競爭對手中區分出來，它將永遠無法逃脫飲料行業強國的陰影。

川南文化走廊設計減震公司書院港泰七佛工茶品牌營銷策劃黨建室設計

這讓紅王老吉面臨一個極其尷尬的局面：既不能堅持兩地，也不能在全國范圍內推廣。

3.企業宣傳的概念很模糊

加多寶不愿意用“涼茶”來促銷，限制了它的銷量，但作為“飲料”，卻沒有找到合適的區分，只好在廣告上模棱兩可。很多人都看過這樣的廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，不停地用屁股蹭冰箱門。廣告口號是“健康家庭，永遠陪伴”。顯然，這個廣告并不能體現紅王老吉的獨特價值。

第三，重新定位

重新定位的關鍵詞是：繼承、揚棄、突破、創新。

2002年底，加多寶在廣州找到了一家營銷廣告公司。賈多寶的初衷是拍個廣告解決宣傳問題。但這家公司仔細研究后發現，王老吉的核心問題不是單純拍廣告就能解決的。雖然紅王老吉已經賣了7年了，但是它的品牌從來沒有系統的定位過，連企業都無法回答什么是紅王老吉，更別說消費者了，他們完全不清楚為什么要買。如果這個問題不解決，拍任何一種商業廣告都是沒有用的。正如大衛奧格威所說，廣告活動的效果更多地取決于你的產品定位，而不是你如何寫廣告。經過深入溝通，加多寶最終接受了這個提議，決定暫停商業廣告的拍攝，并委托了一家營銷廣告公司先對紅王老吉這個品牌進行定位。

廣元劍閣職業中學歷史博物館設計：敘永縣后山茶營銷策劃：包裝設計唐瑜果酒的品牌定位主要是了解消費者的認知(而不是需求)，提出與競爭對手不同的思路。具體來說，品牌定位就是對消費者的心智進行全面的研究，——研究消費者對紅王老吉、競爭對手、優劣勢等的認知。而且因為消費者的認知幾乎是不可改變的，所以品牌定位只能符合消費者的認知，而不能與之沖突。如果人們對紅王老吉有明確的看法，最好不要試圖去得罪或挑戰，就像消費者認為茅臺不可能是好的威士忌一樣。所以紅王老吉的品牌定位不能與廣東和浙南消費者現有的認知發生沖突，從而穩定現有的銷量，為企業的生存和擴張創造機會。

加多寶不了解消費者的認知、購買動機等。——比如企業曾經認為浙南消費者購買主要是因為高檔，喜用“吉”字。為了了解消費者的認知，研究人員收集了二手數據，采訪了加多寶和兩地的經銷商。

發現廣東消費者喝紅王老吉的場合是燒烤、爬山等活動，理由無非是“吃燒烤的時候喝個罐頭，心理安慰”和“上火不太嚴重，沒必要喝黃振龍”(黃振龍是涼茶店的代表，其代表產品功效很強，有祛濕降火的功效)。浙南飲酒場合以“外出就餐、聚會、家庭”為主。在了解當地飲食文化的過程中，研究人員發現，那里的消費者比廣東人更擔心“生氣”。論壇桌上的話梅和可口可樂被忽略了，說是會生氣的危險品。(后續的后續研究也證實了這一點，發現可口可樂在溫州等地的銷量一直較低，近兩年幾乎棄市，一般不投放廣告。)。他們在評價紅王老吉的時候，經常會談到“不上火”和“健康，小孩老人都可以喝，不會引起上火”。這些想法可能沒有科學依據，但這是浙南消費者心中的想法，也是研究需要關注的“唯一事實”。

四川安陸信息科技有限公司新都市文化墻設計品牌推廣策劃眉山民政局辦公室文化墻設計這些消費者的認知和購買行為都表明消費者對紅色王老吉沒有“待遇”要求，而是作為功能性飲料購買。買紅王老吉的真正動機是“防止上火”。如果想減少吃燒烤時上火的發生，上火后可以使用牛黃解毒片、傳統涼茶等藥物。

進一步研究消費者對競爭對手的看法，發現紅王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、梁青茶等，只是由于缺乏品牌推廣而低價滲透市場，并未占據“抗火”飲料的地位。可樂、茶飲料、果汁飲料、水等。顯然不具備“防止生氣”的功能，而只是間接競爭者。同時，任何品牌定位的確立，都必須是品牌最有能力占據的，也就是有證據可循。比如可口可樂之所以說“正宗可樂”，是因為它是可樂的發明者。研究人員研究了消費者心中對企業和產品的認知。結果表明，紅王老吉“涼茶之祖”的身份、神秘的中草藥配方和175年的歷史，顯然能夠占領“防暑飲料”的市場。

因為“防止上火”才是消費者購買紅色王老吉的真正動機，顯然有利于鞏固和壯大原有市場。能否達到企業新定位——“進軍全國市場”的預期成為下一步研究的重點。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，在中國使用了幾千年的清熱解毒理念，在全國范圍內廣泛推廣，“上火”、“除火”等理念也在各地深入人心，使紅王老記突破了地域品牌的局限。

仁壽縣信訪局文化建設設計成都市樹德中學沙河校區雕塑設計與安裝德格縣退伍軍人之家的設計與文化建設已塵埃落定。首先很明顯，紅王老吉是在“飲料”行業競爭，競爭對手應該是其他飲料；品牌定位——“防發火飲料”，其獨特的價值在于，喝紅王老吉可以防發火，讓消費者無憂無慮的享受生活：油炸、麻辣、燒烤、通宵看球.

這種定位有四個好處。

1.有利于紅王老吉走出粵浙南

因為“上火”是中醫在中國的一個普遍概念，不再像“涼茶”那樣局限于兩廣，徹底清除了紅王老吉走向全國的障礙。

2.有利于形成獨特的分工

同時，王老吉作為“涼茶之祖”的身份也是“真實性”的保證，這是對我后續品牌的有力辯護

(1)中藥淡淡的味道成功轉化為對“防止上火”的有力支持；

2 3.5元的零售價，不再因為“防發火功能”而“高不可攀”；

“王老記”的品牌名稱和悠久歷史，成為防止上火的“真實性”的最好證明。

4.有利于加多寶企業與國內王老吉制藥的合作

正是因為紅王老記定位于功能性飲料，不同于王老記藥業有限公司的“藥”和“涼茶”，所以更能促進兩家公司的合作，共同打造“王老記”品牌。目前兩家公司共同出資拍攝了一部關于創始人王老吉行醫的電視劇—— 《藥俠王老吉》。

彭山葡萄節營銷活動策劃博鴻建筑工程公司品牌形象宣傳設計桑案品牌策劃廣告公司在提交的報告中也明確表示，為了與王老吉制藥的產品區分開來，由于加多寶是國內唯一能生產紅色王老吉產品的企業，所以在宣傳中盡可能展示包裝，經常出現“紅色王老吉罐頭飲料”的全稱。

由于消費者知道飲食是上火的重要原因，尤其是“辣”和“炸”的食物，在廣告公司提交的報告中，還建議在保持原有銷售渠道的基礎上，加大餐飲場所的開發力度，在一批餐廳中塑造旗艦店的形象，重點是湘菜館、川菜館、火鍋店和燒烤場。

憑借豐富的飲料市場經驗和敏銳的直覺，加多寶董事長陳鴻道當場做出決定，接受了報告的所有建議，果斷下令立即根據其品牌定位對紅王老吉進行全面、大規模的推廣。

“創造新品類”永遠是品牌定位的首選。如果一個品牌能把自己定位成一個不同于強勢競爭對手的選擇，那么它的廣告只需要傳達新的品類信息，效果往往是驚人的。作為第一款防止上火的飲料，紅王老吉被引入市場，讓人們認識并接受了這種新飲料。最后，紅王老吉會成為防發火飲料的代表，隨著品類的增長，自然會有最大的好處。

閆品禮儀品牌文化梳理及品牌LOGO設計文君茶葉品牌營銷策劃陳暉社區庭院文化設計四。廣告傳播

為了讓品牌占據消費者的情感，需要在洞察消費者心理需求的基礎上，運用各種傳播手段，將產品的價值不失真地傳遞到消費者的腦海中。

消費者心目中應該占據什么品牌，這一點很清楚。接下來的重要任務是推廣品牌，讓它真正進入人們的心中，讓大家知道品牌的定位，從而永久而有力地影響消費者的購買決策。

王老吉制定了“怕上火，喝王老吉”的推廣主題，試圖在傳播中突出紅色王老吉作為飲料的性質。在廣告的第一階段，紅王老吉以輕松、開朗、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免對藥的負面訴求，從而將紅王老吉與“傳統涼茶”區分開來。

為了更好的引起消費者的需求，電視廣告選取了消費者認為日常生活中最容易生氣的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品和薯條、燒烤、夏日陽光浴。圖中，人們興高采烈地享受著上述活動，一個接一個地喝著紅色的王老吉。結合時尚動感的廣告歌曲，他們反復唱著“什么都不要怕，盡情享受生活，怕生氣，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋和燒烤的時候自然而然地想到紅色的王老吉，從而購買。

紅王老吉的電視媒體選擇從一開始就以覆蓋全國的央視為主要目標，結合原銷售區域(廣東、浙南)強勢的本土媒體，2003年一下子投入4000多萬元，銷量迅速增長。同年11月，企業追求勝利，然后花巨資購買了2004年央視黃金廣告時間。就是這場風暴

南充農園山鎮品牌策劃蜀道黑牛品牌策劃浩平100品牌全案擬地面推廣。除了傳統渠道的POP廣告外，配合新餐飲渠道的開發，為餐飲渠道設計和安排了大量的終端材料，如設計制作電子顯示屏、燈籠等餐廳愿意接受的實用物品，這些都是免費的。在傳播內容的選擇上，要充分考慮終端廣告直接激發消費者的購買欲望，以產品包裝為主要視覺元素，重點宣傳一條信息：“著火了，喝王老吉。”餐飲場所的現場提示與電視廣告最有效匹配。正是這種有針對性的推廣，讓消費者對紅王老吉的“是什么”和“有什么用”有了更強烈、更直觀的認識。目前餐飲渠道已經成為紅王老記重要的銷售和溝通渠道之一。

在頻繁的宣傳活動中，也關注到了“上火喝王老吉”這個主題。比如最近的一次促銷活動，加多寶公司舉辦了“夏日王老吉、綠水、青山、任我行”的刮卡活動。消費者可以免費獲得兩張當地避暑山莊的門票，并在當地度假村免費停留兩天，只需在門票上潦草地寫上“王老記”即可。這樣的推廣不僅達到了即時推廣的目的，也有力地支撐和鞏固了紅王老吉“防發火飲料”的品牌定位。

單玲桃花源鄉村游品牌營銷策劃君鑫茶業包裝設計劉玲油氣公司黨建室設計同時，在面向中間商的推廣活動中，加多寶不僅繼續鞏固傳統渠道“加多寶銷售精英俱樂部”，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開發與控制，實施“火鍋店城”和“合作酒店”計劃，選擇主要火鍋店和餐廳作為“王老吉精誠合作店”，并投入資金與他們共同開展假日推廣活動。因為給商家提供利益，紅王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時，加多寶可以根據現場的特點，安排多種實用有效的終端材料。在增加銷量的同時，餐飲渠道已經成為廣告傳播的重要場所。

這種聲勢浩大、訴求明確的廣告活動，直接命中消費者需求，及時快速帶動銷售；同時，隨著品牌的推廣，消費者的意識逐步增強，品牌獨特的長期定位逐漸確立。

紅王老吉大獲成功的根本原因在于，企業發現了紅王老吉自身產品的特點，找到了有價值的特征階梯，從而成功完成了紅王老吉的品牌定位。對于中國企業來說，沒有什么比打造品牌更重要的了。打造一個品牌，首要任務是品牌的定位，這是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。

后記：2002年，王老吉年銷售額1.8億元；

2003年，王老吉一年賣出6億元；

丹山雪芽品牌設計規劃富順縣婦幼保健院文化建設設計土拉香醬品牌策劃2004年，王老吉年銷售額近15億元；

2005年王老吉飲料年銷售額超過25億元(包括利樂)。

上一篇：食品包裝設計的要求及常用表現手法

下一篇：從消費者思維談品牌粘度