強(qiáng)勢品牌一般表現(xiàn)出兩個特點(diǎn)，即精準(zhǔn)有力的品牌定位和鮮明的品牌個性。

第一，準(zhǔn)確有力的品牌定位

品牌定位是品牌向消費(fèi)者傳達(dá)“產(chǎn)品為什么好”和“產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的區(qū)別”的主要購買原因。這個道理一定要直觀，容易被消費(fèi)者理解和接受。雖然在一開始，企業(yè)管理者應(yīng)該向消費(fèi)者發(fā)出品牌定位的提示，但一個品牌能否在消費(fèi)者中產(chǎn)生積極的影響，最終取決于消費(fèi)者的感受。受到許多企業(yè)高度贊揚(yáng)的概念營銷，往往在進(jìn)入市場的初始階段就行之有效。但是，如果公司不能使這種概念性的品牌定位產(chǎn)生更豐富的內(nèi)涵，并及時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者的利益關(guān)系，品牌就很難與消費(fèi)者建立真正的親密關(guān)系。

打個不精確的比方。當(dāng)一個人表示愿意和另一個人親近時(shí)，他或她要么說一句好話，給點(diǎn)什么，要么通過一個有意義的活動表現(xiàn)出真誠。如果某個方法恰好被對方喜歡，兩人就有可能成為朋友。但是，為了成為同甘共苦的朋友，我們需要雙方進(jìn)一步的了解和溝通。一個品牌在表達(dá)與消費(fèi)者溝通的意愿時(shí)，也需要展示一些更直觀、更容易被接受的信息來吸引消費(fèi)者的注意力。

蜀道黑牛品牌策劃漁民傳奇魚調(diào)料品牌策劃單玲新時(shí)代文明實(shí)踐中心裝修設(shè)計(jì)方案的品牌定位往往建在消費(fèi)者感受到利益、情感、形象等地方。但這些感受并不是一個強(qiáng)勢品牌的全部內(nèi)涵。消費(fèi)者在評價(jià)一個強(qiáng)勢品牌時(shí)，往往是從技術(shù)含量、功能、企業(yè)形象、可以滿足的利益等方面入手。一個強(qiáng)勢品牌之所以“強(qiáng)勢”，是因?yàn)槠放七\(yùn)營者認(rèn)可了消費(fèi)者最關(guān)心的方面，拓展了品牌的核心內(nèi)容，并對其進(jìn)行投資和管理，從而保持了品牌的實(shí)力和消費(fèi)者的忠誠度。

事實(shí)證明，那些經(jīng)過市場洗禮，能夠保持強(qiáng)勢的品牌，都有自己精準(zhǔn)而強(qiáng)大的品牌定位。這些定位可以分為產(chǎn)品導(dǎo)向定位、競爭導(dǎo)向定位、價(jià)格導(dǎo)向定位、消費(fèi)者導(dǎo)向定位等等。

二、三個層次鮮明的品牌個性

(1)清晰可見的產(chǎn)品特征，這是最基本的層次。它代表了產(chǎn)品的一些基本特征和技術(shù)特征。為了解釋這些技術(shù)特點(diǎn)，公司需要引入一些概念性的東西來輔助解釋，讓沒有專業(yè)技術(shù)背景的用戶更容易理解和接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

(2)利益訴求的品牌特征。一些公司經(jīng)理不再把自己的業(yè)務(wù)活動稱為“銷售產(chǎn)品”，而是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這是高科技品牌的第二個層面，即品牌可能給用戶帶來什么利益或預(yù)期利益。其實(shí)第一層還是基于產(chǎn)品競爭而不是品牌競爭，第二層才是真正體現(xiàn)品牌競爭的特點(diǎn)。

某安防科技公司的文化墻設(shè)計(jì)品牌策劃浦江縣南充農(nóng)園山鎮(zhèn)尚云春竹射擊節(jié)H5小游戲開發(fā)(3)極具個性特色。公司應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行持續(xù)投資，才能在眾多競爭對手中脫穎而出？答案是：有特色的產(chǎn)品，有特色的服務(wù)。正如康柏公司前總裁普發(fā)所說：“人們購買的是寶馬和凱迪拉克，而不是由24個閥門和6個柱箱組成的200馬力機(jī)器。”這告訴我們，一個強(qiáng)大的品牌必須通過其特殊和獨(dú)特的價(jià)值承諾來吸引和維護(hù)客戶的品牌。比如品牌被賦予了友善、謹(jǐn)慎、自信、果斷等人性化特征。

在品牌和產(chǎn)品之間搖擺

對于企業(yè)來說，看起來效果不錯的“低俗”廣告，就是一杯加糖的毒藥。

w君和同事從廣告公司到北京某醫(yī)藥銷售公司工作。工作一個月，收到一封郵件，內(nèi)容如下。

我目前在一家醫(yī)藥銷售公司負(fù)責(zé)市場部。通常涉及廣告。我們做的廣告都是同樣風(fēng)格的低俗廣告：整版廣告，聳人聽聞的頭條，通俗的語言，證詞式的客戶發(fā)言，舉旗做虎皮，找權(quán)威認(rèn)證(最好有國外的)，最后收集詳細(xì)的銷售地址，保證你在哪里都能買到。

這種實(shí)用廣告的目的很簡單，就是銷售，不是品牌。我們公司的老板當(dāng)眾說：

成都迪海科技有限公司官網(wǎng)建設(shè)撫順縣婦幼保健院文化建設(shè)設(shè)計(jì)婺源港泰黨建房設(shè)計(jì)“我們永遠(yuǎn)不是品牌，我們只是想賣貨。”這應(yīng)該是醫(yī)療保健品企業(yè)的普遍心態(tài)。國內(nèi)假藥好像太多了，都想賣一段時(shí)間賺夠錢再撤。

“海王”一直是品牌，好像銷量不是很好。一直在做低俗廣告的“哈六”和腦白金利潤都比較高。這是國內(nèi)營銷中的一個奇怪現(xiàn)象，尤其是在品牌成為企業(yè)的目標(biāo)和期望之后。

w君的信使引起了作者長久的思考。他的困惑很有代表性，他的問題很值得探討。事實(shí)上，在中國特色的市場環(huán)境中，品牌悖論由來已久，許多問題一直爭論不休。下面，作者討論了品牌悖論和對品牌的再認(rèn)識。

一、銷量與品牌的悖論

“我們永遠(yuǎn)不是品牌，我們只是想賣貨！”

這是保健行業(yè)的普遍心態(tài)。對此，筆者認(rèn)為沒有什么可指責(zé)的。企業(yè)存在的意義就是盈利，而要盈利，就需要賣商品。

銷量和品牌本質(zhì)上是同一個問題的兩個方面：銷量的提升起到“驅(qū)動力”的作用，高質(zhì)量的銷售促進(jìn)品牌的形成；品牌起著“驅(qū)動力”的作用，因?yàn)槠放剖琴|(zhì)量和值得信賴的保證，可以使老客戶有反復(fù)購買的欲望，吸引新客戶嘗試購買和使用，從而帶動銷售。

VI設(shè)計(jì)習(xí)水縣東皇鎮(zhèn)四平社區(qū)黨建示范點(diǎn)國泰優(yōu)香種業(yè)品牌設(shè)計(jì)效果圖從這個角度看，既然是一個問題的兩個方面，為什么會成為悖論？我們從環(huán)境、營銷主體和消費(fèi)者三個方面進(jìn)行分析。

(一)大環(huán)境

這個大環(huán)境就是中國特色的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境。改革開放以來，我們真正感受到了生活水平的提高和改革的巨大成就。總的來說，環(huán)境處于過渡時(shí)期，浮躁是過渡社會的主要特征。在浮躁、不確定、不穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)下，社會行為以利潤為最高準(zhǔn)則，導(dǎo)致投機(jī)和短期行為。在這樣的情況下，追求短期利益占了上風(fēng)，可持續(xù)發(fā)展成為淹沒在逐利浪潮中的少數(shù)。

(二)主要營銷

企業(yè)是營銷的主體，企業(yè)的觀念決定了營銷行為。比如最典型的保健品行業(yè)宣稱“我們永遠(yuǎn)不會是品牌，我們只是想賣貨”。這個概念的普遍性也是客觀現(xiàn)實(shí)造成的，受大環(huán)境影響，受企業(yè)面臨的生存壓力影響，也受下游經(jīng)銷商壓力影響。這種情況下，品牌遠(yuǎn)離這些營銷主體，盡可能多的賣商品“圈錢”才是最實(shí)惠的，而品牌是一個長期的系統(tǒng)工程。

(3)消費(fèi)者

中國擁有世界上最大、最復(fù)雜的消費(fèi)群體。這個消費(fèi)群體再復(fù)雜，再龐大，決定購買行為的還是購買力。中國獨(dú)特的文化背景導(dǎo)致了極度的炫耀性消費(fèi)和謹(jǐn)慎的消費(fèi)。由于中產(chǎn)階級在消費(fèi)群體中的比例仍然很低，大多數(shù)消費(fèi)者會量入為出，所以價(jià)格成為利器，這是中國市場一再禁止假冒偽劣產(chǎn)品的主要原因之一。

品牌策劃眉山雙創(chuàng)文化氛圍的唐瑜果酒LOGO和包裝設(shè)計(jì)土拉香炒菜醬設(shè)計(jì)既然品牌帶動銷售的方式不適合小企業(yè)，應(yīng)該選擇什么品牌方式？在我看來，這是一種可以通過大規(guī)模銷售產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的方法。

第二，廣告與品牌的悖論

廣告是打造品牌的重要工具之一，但口碑似乎越來越差，功能被淡化。聳人聽聞的頭條和含淚的證詞似乎很難打動人。廣告投入在增加，效果卻在下降。廣告怎么了？廣告和品牌越來越遠(yuǎn)？我們來探究一下根源。

(一)單靠廣告難以支撐品牌建筑

在很多中小品牌眼里，只要在媒體上做廣告，就能分銷商品，促進(jìn)銷售，提升品牌，實(shí)際效果未必令人滿意。當(dāng)廣告被視為營銷，廣告被視為實(shí)現(xiàn)品牌的工具，廣告被賦予無所不能的使命時(shí)，結(jié)果往往令人失望：廣告無法承擔(dān)品牌的重量。

廣告是實(shí)現(xiàn)品牌的最好工具之一，但不是唯一的手段。就廣告而言，電視廣告的職責(zé)是告知品牌名稱或產(chǎn)品特征，信息量小且單一，適合在短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度，給出品牌提示；平面廣告具有深度說服的功能，通過深度解釋增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知；廣播廣告通過聽覺藝術(shù)讓聽眾接受產(chǎn)品信息，感受品牌意境，因此單靠廣告很難支撐品牌建設(shè)。條條大路通羅馬。要實(shí)現(xiàn)自己的品牌，就必須根據(jù)行業(yè)屬性和產(chǎn)品屬性的差異制定自己的品牌戰(zhàn)略，不一定是最好的，但一定是最適合的。

樹德中學(xué)沙河校區(qū)LOGO設(shè)計(jì)不錯。平100品牌全案策劃。王迪酒業(yè)品牌形象策劃(二)低俗廣告辱品牌

低俗廣告的制作人，被批評后，不以為然地看：我低俗，我賣貨，我成功！

其實(shí)低俗的廣告是在羞辱品牌。低俗廣告貶低甚至侮辱中國消費(fèi)者，低估了中國消費(fèi)者的審美水平。

廣告是一種低俗文化，但這種低俗應(yīng)該是通俗的，不是低俗的，更不是低俗的。中國人有自己的文化密碼。當(dāng)立邦漆廣告讓中國龍落地，當(dāng)豐田車廣告讓石獅敬禮，中國人憤怒。當(dāng)?shù)退讖V告污染視聽時(shí)，可能會獲得短期利益，但最終會被消費(fèi)者冷落。有人把腦白金的流行歸因于低俗的廣告。其實(shí)它成功的關(guān)鍵在于“禮物”的定位。送禮國的人都在猶豫選什么禮物。褪黑素大喊“送禮物送褪黑素”，既節(jié)省了送禮者，也節(jié)省了受禮者。

請遠(yuǎn)離讓品牌蒙羞的低俗廣告。

(3)虛假廣告扼殺品牌

一個廣告人死了，被圣彼得攔住了。圣彼得問：“你愿意去天堂還是地獄？”廣告主在天堂看到藍(lán)天、微風(fēng)、白云、森林、田野、河流。人們一邊吹笛子唱歌，一邊放牛放羊。地獄是瘋狂的，閃爍的燈光，喧鬧的音樂，狂飲狂舞，廣告商說：“我愿意下地獄。”圣彼得一揮手，立刻射出了兩個惡魔，把廣告商拖進(jìn)了地獄和火焰。廣告人掙扎著喊道：“你給我看的地獄可不是這樣！”圣彼得回答說：“你看到的是虛假廣告。”

成都地鐵黨群紀(jì)檢崗位文化建設(shè)設(shè)計(jì)川南阻尼公司文化走廊設(shè)計(jì)陳暉社區(qū)庭院文化設(shè)計(jì)在民間流傳已久，是人們對虛假廣告不滿的宣泄。

廣告的表現(xiàn)方式有很多種，夸張是其中一種，但這種夸張是一種藝術(shù)處理，目的是吸引觀眾的注意力。虛假廣告就不一樣了，它的出發(fā)點(diǎn)是欺騙，品牌從哪里開始？

第三，對品牌的重新認(rèn)識

作為品牌經(jīng)理，作者一直強(qiáng)調(diào)，如果品牌是

20世紀(jì)90年代初實(shí)施的“國家名牌戰(zhàn)略”極大地推動了中國的品牌化進(jìn)程，西方先進(jìn)的品牌理論也被大量引入。西方品牌理論遇到中國特色就水土不服，一些國外品牌不得不改變?nèi)蚪y(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略面向中國市場，讓國外品牌“土”起來，獲得豐厚的市場回報(bào)；也有一些，因?yàn)閾p失嚴(yán)重或者無法承受價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，選擇了迅速撤退。

對于大量的中小企業(yè)來說，品牌化意味著大投入、高風(fēng)險(xiǎn)，而中小企業(yè)的麻煩在于資金不足，所以往往采取回避的做法。針對中國特色的市場環(huán)境，需要重新認(rèn)識品牌，處理好大小強(qiáng)弱關(guān)系。

中國特色品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？不僅大，而且名氣大，專注于某個行業(yè)或者行業(yè)內(nèi)某個節(jié)點(diǎn)，獨(dú)霸區(qū)域市場和子市場，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和盈利能力，堪稱一個好品牌——池塘里的大魚。

桑樹案例品牌策劃丹山雪亞品牌設(shè)計(jì)策劃單玲桃花之春鄉(xiāng)村游品牌營銷策劃中國是世界上最復(fù)雜的市場，全國差異很大，給不同品牌留下了不同的生存空間。市場的復(fù)雜和不平衡為王子的品牌提供了基礎(chǔ)。

這里有一個很重要的概念，就是地域性。地域是指很廣的范圍，可以是全球市場，也可以是國內(nèi)市場，也可以是某個地區(qū)。這樣不同地區(qū)的強(qiáng)者都是優(yōu)質(zhì)品牌。在區(qū)域背景下審視品牌，對品牌的投入會得到優(yōu)化，不同的區(qū)域會形成自己的強(qiáng)勢品牌。在此基礎(chǔ)上，才有可能向外擴(kuò)張。

另一個重要的概念是市場細(xì)分，市場細(xì)分是基于消費(fèi)者需求，或者產(chǎn)品只服務(wù)于少數(shù)人，或者專攻某個狹窄的領(lǐng)域。打火機(jī)、指甲鉗之類的小東西在溫州人手里成了大品牌。

綜上所述，品牌建設(shè)變得具體可操作，即根據(jù)自身的區(qū)域目標(biāo)和市場細(xì)分目標(biāo)進(jìn)行投資，集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)。

四、當(dāng)前問題：如何解決品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的問題

目前，企業(yè)正在大張旗鼓地進(jìn)行品牌推廣，但我認(rèn)為我們對品牌有一個誤解，即品牌與產(chǎn)品脫節(jié)。比如用一個品牌囊括所有產(chǎn)品甚至無關(guān)產(chǎn)品，讓用戶在談?wù)撃硞€品牌時(shí)，并不知道該品牌所代表的產(chǎn)品。

比如說說到“醒目”，大部分人想到的是綠色的碳酸蘋果味飲料，但有多少人想到的是西瓜、葡萄、桃子、冰鎮(zhèn)檸檬茶、柚子呢？再比如，人們一說起露露，就會想到杏仁露，但用這個品牌做核桃露，是否還是一個讓人立刻聯(lián)想起來的品牌？

同慶南豐宣傳冊設(shè)計(jì)七佛工茶品牌營銷策劃齊康米品牌設(shè)計(jì)策劃產(chǎn)品可能很小，而品牌可以很大

如果一個品牌和某一類產(chǎn)品“捆綁”在一起，比如“露露”和杏仁露掛鉤，只能說明由于產(chǎn)品單一，品牌推廣過度，品牌在品牌推廣初期定位狹隘。

但其實(shí)產(chǎn)品可以很小，品牌可以很大。品牌和產(chǎn)品因?yàn)闋I銷宣傳而“粘”在一起；另一方面，品牌可以通過營銷傳播的方式擺脫狹隘的產(chǎn)品，達(dá)到目的。然而，有幾個問題需要注意。

(1)品牌在推廣之初是否只定位于某些產(chǎn)品？然而，隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品線的擴(kuò)大，品牌定位有限。比如北發(fā)是國內(nèi)最大的制筆企業(yè)，所以北發(fā)的品牌包含LOGO，LOGO和筆有關(guān)(北發(fā)的LOGO是筆)；但隨著北發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，品牌必須進(jìn)行調(diào)整，從單純的制筆企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槲木吖?yīng)企業(yè)。所以BEIFA更換了使用了近10年的LOGO，重新設(shè)計(jì)了更具包容性的品牌LOGO。

(2)品牌語義是過于寬泛還是過于狹窄？比如聯(lián)想(LENOVO)品牌在國際化的過程中，原LEGEND品牌的語義含義過于寬泛，容易與其他產(chǎn)品品牌雷同。因此，聯(lián)想集團(tuán)決定改變英文品牌，調(diào)整為沒有語義歧義的聯(lián)想。再比如，“露露”品牌在語義上僅限于果汁類產(chǎn)品，延伸到服裝上就麻煩了。

眉山民政局辦公室文化墻設(shè)計(jì)史圣云圖科技有限公司文化墻設(shè)計(jì)新都市品牌宣傳策劃(三)品牌和產(chǎn)品過度宣傳。很多時(shí)候，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的功能需求時(shí)，過于“粘”品牌，導(dǎo)致消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知的聯(lián)想公式。比如在推廣過程中，“韋恩”品牌與“潔爾陰”產(chǎn)品“粘”得太緊，使得其向飲用水的延伸幾乎成為一個商業(yè)“陷阱”(其實(shí)，“韋恩”是一個非常中性的品牌)。

所以對于所謂的品牌與產(chǎn)品的“脫節(jié)”，建議從多品牌、子品牌的角度入手。在品牌戰(zhàn)略推廣過程中，母品牌或一般品牌應(yīng)盡量避免接觸具體產(chǎn)品性能或功能訴求等“硬”元素，更多接觸質(zhì)量、服務(wù)、時(shí)尚等“軟”元素；而具體的產(chǎn)品和功能則與子品牌有關(guān)。

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