長城汽車（GWM）
2007年10月29日，長城汽車新標(biāo)識(shí)正式啟用。長城汽車，這個(gè)有著17年歷史的自主創(chuàng)新民族企業(yè)，正在品牌國際化征程起步。
長城新標(biāo)記依然在長城汽車的英文縮寫GW上做文章。兩個(gè)字母變化形成中間凸起的造型是仰視古老烽火臺(tái)90度夾角的象形，被正中邊棱平均分割，挺立的姿態(tài)酷似強(qiáng)有力的劍鋒和箭頭，凸起部分也象征著立體的１
說實(shí)話，與長城的原有標(biāo)記比擬，進(jìn)步實(shí)在有限。不外換標(biāo)更像一種姿態(tài)，是前進(jìn)下一步的號(hào)角。
長城汽車股份有限公司，是中國首家在香港H股上市的民營整車汽車企業(yè)、國內(nèi)規(guī)模最大的皮卡SUV專業(yè)廠、跨國公司。公司下屬控股子公司20余家，員工18000多人，目前擁有4個(gè)整車生產(chǎn)基地（皮卡、SUV、CUV，轎車MPV），2007年產(chǎn)能達(dá)到40萬輛。具備發(fā)動(dòng)機(jī)、前后橋等核心零部件自主配套能力。自主開發(fā)的哈弗CUV，在國內(nèi)民族品牌中高檔車型傍邊，國內(nèi)銷量和出口量第一。
作為中國汽車民族自主品牌陣營中一支重要的生力軍，長城汽車在國內(nèi)取得了四項(xiàng)第一：
自98年來，長城皮卡已連續(xù)9年在同行業(yè)中保持了市場占有率、產(chǎn)品品種、出口數(shù)量、市場保有量等多項(xiàng)第一；
長城SUV系列連續(xù)4年保持全國銷量冠軍；
在國際市場，長城汽車成為中國汽車企業(yè)出口金額和出口量最大的品牌；
自主開發(fā)的哈弗CUV在中高檔民族汽車品牌中銷量最大，市場表示最佳。
2007年6月，以凈利潤7.03億元、每股收益0.74元和凈資產(chǎn)收益率15.76％的優(yōu)異業(yè)績榮登“首屆中國最具價(jià)值汽車類上市公司”榜首。
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6大自主品牌集體換標(biāo) 是不是救命草
本來的長安車標(biāo)
新的自主品牌車標(biāo)
本來的雙環(huán)車標(biāo)
現(xiàn)在的雙環(huán)S車標(biāo)
從去年初開始，江淮、長安、海馬、雙環(huán)等中國自主品牌汽車暗暗換下了老車標(biāo)，各自啟用了內(nèi)涵更為豐富、更有創(chuàng)意的新標(biāo)識(shí)，盡管這些自主品牌汽車在換標(biāo)問題上顯得非常低調(diào)，但卻透露著一個(gè)強(qiáng)烈的信息，中國自主汽車可能迎來一場集體換標(biāo)行動(dòng)。果然，在去年12月，先前低調(diào)的換標(biāo)行動(dòng)終于被吉利汽車打破沉寂并推向了高潮。吉利汽車在北京召開全球新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)頒布發(fā)表：以360萬元在全球范圍內(nèi)征集新標(biāo)識(shí)，此舉在中國汽車界引起了巨大轟動(dòng)，中國自主品牌汽車換標(biāo)行動(dòng)也因此被推上了風(fēng)口浪尖。不外，中國汽車不約而同集體走上換標(biāo)道路究竟為哪般呢？
6大自主品牌換標(biāo)
本來的馬自達(dá)車標(biāo)
新車標(biāo)
細(xì)數(shù)一下發(fā)現(xiàn)，從去年初開始，中國自主品牌汽車先后有雙環(huán)、江淮、海馬、長安等6大汽車品牌汽車更換車標(biāo)。首先是雙環(huán)汽車換掉了兩個(gè)圓圈相連的車標(biāo)，使用了變形“S”的車標(biāo)，并運(yùn)用到了新車CEO上；在輕卡領(lǐng)域?qū)嵙?qiáng)勁的江淮汽車，推出的江淮瑞鷹SUV不消JAC車標(biāo)，而是采用了全新的“五角星”車標(biāo)；海馬汽車放棄日本馬自達(dá)車標(biāo)后，也設(shè)計(jì)了全新的車標(biāo)，并運(yùn)用了本身的第一款自主品牌汽車福美來2代身上；長安汽車啟用了外型酷似盾牌的新車標(biāo)，并首先掛在了長安奔奔臉上。
在換車標(biāo)問題上，一向善于炒作的吉利汽車，尤其高調(diào)：耗資360萬元在全球范圍內(nèi)征集新的標(biāo)識(shí)，被認(rèn)可的商標(biāo)設(shè)計(jì)者將獲得200萬元獎(jiǎng)金。新車標(biāo)將會(huì)在本年8月發(fā)布，同時(shí)代替吉利品牌目前“六個(gè)六”的圖案商標(biāo)。
無獨(dú)有偶，近日，各大網(wǎng)站傳出了華晨和長城汽車更換車標(biāo)的新聞。一張外形頗似豐田牛頭標(biāo)的中華新標(biāo)識(shí)碟照在網(wǎng)上熱傳。長城汽車總經(jīng)理王鳳英曾對外稱，為了適應(yīng)市場發(fā)展和競爭的需要，長城即將于年中上市的轎車將啟用新的標(biāo)識(shí)。而對于換車標(biāo)一事，華晨汽車卻極力否認(rèn)，并對外稱中華商標(biāo)具備豐富的文化內(nèi)涵，不成能輕易更換車標(biāo)，不外，無風(fēng)不起浪，換與不換是中華汽車本身的事情，我們也用不著去較真。
針對中國自主品牌汽車集體換標(biāo)的現(xiàn)象，部分汽車廠家負(fù)責(zé)人以及業(yè)內(nèi)人士對此各有看法，并形成了正反鮮明的不雅點(diǎn)。支持方認(rèn)為，換標(biāo)可以提升產(chǎn)品自主品牌自身形象，對拓展海外市場有必然幫忙，而反對方則認(rèn)為，換標(biāo)不單對過去品牌進(jìn)行否定，并且還需要花費(fèi)大量的資金，有可能得不償失。
[正方不雅點(diǎn)]
拓展海外市場
對于換標(biāo)一事，吉利汽車掌門人李書福在接受媒體采訪時(shí)稱，之所以更換吉利標(biāo)識(shí)是為了實(shí)施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。近年來，吉利的海外市場不竭拓展，吉利甚至承諾到2015年將2/3的汽車賣到國外，而目前吉利“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)盡管包容了如意、吉祥的意思，但并不克不及代表吉利的企業(yè)理念、品質(zhì)等，也不具有國際性與時(shí)代感。
業(yè)界人士遍及也認(rèn)為，隨著中國汽車企業(yè)海外市場的不竭增長，包羅標(biāo)識(shí)在內(nèi)的市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略必然隨之調(diào)整。目前，大多數(shù)國內(nèi)汽車企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)理念老化，以圖解式為主，往往過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)的名稱、個(gè)性特征，與消費(fèi)者的距離較遠(yuǎn)。要想進(jìn)一步搶灘海外市場，國內(nèi)車企必需樹立國際化的品牌形象，表現(xiàn)簡單、親和、時(shí)代感國際潮流。
提升產(chǎn)品形象
中國汽車經(jīng)過短暫的發(fā)展，特別以奇瑞和吉利為代表的中國自主品牌汽車，在國際和國內(nèi)市場都取得了輝煌的成績，并促進(jìn)了中國汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，特別是華晨汽車成功出口歐洲后，中國汽車再次向世界汽車展示了自身的實(shí)力。但是，由于目前中國汽車產(chǎn)品在國際上已形成了“低端、技術(shù)含量低”的形象，因而國內(nèi)汽車企業(yè)要徹底扭轉(zhuǎn)這一形象，對企業(yè)品牌進(jìn)行重新塑造則是一個(gè)很好的途徑。因此，換標(biāo)成為了很多中國自主品牌汽車提升產(chǎn)品形象的重要途徑。
形成產(chǎn)品差異
記者在采訪中了解到，大部分換標(biāo)的汽車品牌企業(yè)都是為了對一個(gè)品牌旗下的系列車型形成產(chǎn)品差異化，以充分挖掘更多的潛在市場，增強(qiáng)市場競爭能力。比如，在微型車領(lǐng)域成績突出的長安汽車，為了對微型車與轎車進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，采用了酷似盾牌的全新自主品牌轎車徽標(biāo)，并表示今后長安的自主品牌轎車產(chǎn)品將全部采用這個(gè)新的標(biāo)記，其目的是為了加快自主品牌轎車奔奔的發(fā)展步伐，讓奔奔徹底擺脫微貨的暗影，對外樹立新的品牌形象。再比如長城汽車，一直是以SUV和皮卡的形象出現(xiàn)在汽車市場，而為了給即將上市的轎車提供一個(gè)良好的形象和發(fā)展空間，不讓長城轎車一上市就背上越野車或皮卡的“黑鍋”，所以長城汽車選擇了換標(biāo)舉動(dòng)。今后，長城商用車和乘用車各自使用不同的標(biāo)識(shí)，互不干涉，彼此促進(jìn)，這的確是形成產(chǎn)品差異的好辦法。
[反方不雅點(diǎn)]
換標(biāo)就是否定過去
對于換標(biāo)現(xiàn)象，部分人士持這樣的不雅點(diǎn)：換標(biāo)就是否定已經(jīng)有品牌價(jià)值，一切從頭開始，太不值得了。吉利“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)也已經(jīng)深入中國國民的人心，并且“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)還獲得了中國馳名商標(biāo)稱號(hào)，可見，吉利商標(biāo)已經(jīng)有了很高的品牌價(jià)值。如果吉利汽車就此草率地?fù)Q下“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)，實(shí)在是太可惜了，換標(biāo)相當(dāng)于從頭再來，這有可能是吉利汽車決策層的一次失誤。
投資與收益不成正比
許多廠家換標(biāo)的初衷都是想在海外市場撈一把，但是業(yè)界也有人提醒，換標(biāo)需耗費(fèi)企業(yè)大量資金，存在必然的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)對于企業(yè)來說，換標(biāo)只能作為一種輔助，企業(yè)要想融入國際市場和博得更多消費(fèi)者，仍需依靠本身的技術(shù)、產(chǎn)品與辦事。因此，千萬別把換標(biāo)當(dāng)著企業(yè)走向海外市場的救命稻草。特別是那些已經(jīng)在市場上有必然知名度的商標(biāo)，換標(biāo)花費(fèi)的資金可能與最終的收益并不成正比。別的，與其耗費(fèi)大量的資金去換一個(gè)實(shí)際意義不大的商標(biāo)，還不如將資金用在改善產(chǎn)品質(zhì)量上。
原文鏈接：http://auto.focus.cn/20071011/n252591989.shtml
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