Sohteby拍賣行成立于1744年，已有200多年的歷史，是世界上最大的拍賣行之一。兩個主要的拍賣中心在倫敦和紐約，在中國、香港、新加坡、澳大利亞、法國、意大利、荷蘭和瑞士也有藝術中心。在中國，佳士得是在2012年才與北京葛花成立合資公司的，而另一家拍賣行佳士得則是在2013年在上海成立了一家全資公司。

由于關稅等文物法律的限制，合資公司將有略大的經營空間，而佳士得只能面對現當代藝術品的拍賣。其實國內保利、嘉德這樣的拍賣行在規模上基本都是比較落后的，但是他們的領域是無法和蘇富比、佳士得相比的。雖然中國拍賣行在歐美設立了分支機構，但他們的重點只是中國文物的歸還。最近，紐約著名設計公司五角星的合伙人艾伯特米勒(Abbott Miller)親自帶領團隊為蘇富比更換了一個新形象。

蘇富比上一次更換logo是在2001年，當時蘇富比和佳士得的CEO合謀策劃價格壟斷丑聞。后來事件爆發，蘇富比的形象一落千丈。為了改善它的形象，他們采用了新的品牌形象，采用了沒有襯線的字體形象，希望用另一個新形象向世界展示。以下是2001年以前蘇富比的標志：

五角星于2011年開始接觸蘇富比，但一開始打算以一個形象設計自己的網站，但最終整個品牌形象都是“順便”更新的。對于這個標志，艾伯特米勒在接受《速度公司》采訪時沒完沒了地談論他為什么想改變：

最終的logo形象并沒有很大變化，但新形象是蘇富比“應該給人的印象是這樣的”。我們需要這樣一個時刻，讓蘇富比看起來像蘇富比。12年前，他們之所以改變，是因為他們試圖向世界展示，公司已經翻開了新的一頁，但問題是，蘇富比是一家歷史悠久的公司，無法割舍。剛接觸他們的時候，發現(品牌形象)真的很亂。原字體給人一種中性的感覺，不優雅，不冷不熱，與歷史脫節，無法與蘇富比的形象聯系起來。通過各種反饋，我也知道人們覺得現在的品牌形象不像蘇富比的形象，所以要求我們“重新連接”歷史遺產。

我們采用了優雅的水星字體，特別適合這個項目。字體風格融合了現代和古代的味道，呈現出細致雕刻的經典風格。放大后作為品牌形象還是很好用的，對于原來的老logo來說是無能的。我們用大寫字母和小寫字母的組合來傳達一種現代風格，因為所有的大寫字母都有些擁擠，不方便應用。我們使用Benton Sans字體作為溝通的橋梁，而運費字體用于演示和標題字體。目錄、雜志、網站也完全更新。目前整個網頁都擠滿了非常大膽的裁剪效果，給你一種有藝術世界的感覺。我們統一了雜志和產品目錄的規格，保持了簡潔明了的展示，將沒有背景的產品輪廓與白色背景相匹配，以引起買家的興趣。

這種新的設計正是我們有意想要在任何媒體上為品牌創造一種一致性的感覺，即使是在收據上。其實收據的品牌形象也是讓人印象深刻的，尤其是你已經花了一大筆錢買了一件藝術品的時候，說實話，收據上用的是原來的logo，好像是來自會計部門，而不是品牌本身。

我想列舉這個長篇故事是有原因的。事實上我們看到logo更新了，很簡單。只是一個新的字體，而且這個字體不是定制字體，所以會有問題。你怎么能讓客戶相信，你只要簡單的換一個字體，就可以完全提升我們公司的形象，而我要給你很多錢？其實這種情況很常見。有時候真的覺得換個字體就簡單解決了客戶的原品牌。但有些設計師不夠自信，不敢往這個方向走，怕自己馬上被客戶拒絕，于是會本能地走向更復雜的解決方案(比如加入一個圖案元素，試圖取悅客戶)。雅培米勒之所以一直像祥林嫂一樣說話，是為了向客戶和其他人表明，這個簡單的改變背后，是經過深思熟慮后形成的結果，我們給這個改變提出了一個深刻的命題，遠不是你剛才看到的簡單的“改變字體”。當然，除了這個解釋，你還需要用具體的例子來展示，讓整個改變更有說服力。這種樣板戲其實對于一個設計公司來說只是小菜一碟，關鍵是你在與客戶的溝通中如何占據主導方向的高點。艾伯特米勒的口才，也許我們可以學學——，至少像收據一樣，我會寫下來。

另外，從非夾層到夾層的轉變，更能體現一個公司300多年的形象，顯然是正確的(佳士得一直在用)。其實第二個問題來了：既然這么明顯，為什么12年前把原來的襯線標志改成了非襯線字符？那今天改回“連接歷史”，豈不是吃飽喝足，撐得住？

雅培米勒還提到，他會邀請日本著名設計師小林來設計中文字體，以配合目前使用的水星字體。這可能會讓一些中國設計師覺得有點微創，但說實話，在字體設計方面，日本比中國領先很多，尤其是小林，他不僅懂中文字體的設計，自己也設計過一些成功的西方字體。這樣的人，我很無知，在國內可能找不到。

下圖說明了新舊徽標之間的區別：

以下圖片是一系列的應用效果和設計，通過設計來展示蘇富比的形象更加一致和優雅。

作者：www.logosky.com陳漢聰

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