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由于寶潔的營(yíng)銷策略，玉蘭油可能是中國(guó)女性最熟悉的國(guó)際護(hù)膚品牌。幾乎所有P&G的產(chǎn)品營(yíng)銷都可以成為商業(yè)教科書(shū)中的經(jīng)典成功故事，并年年受到稱贊。無(wú)論是它的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品細(xì)分，本土化策略，廣告推廣，都非常成功。我唯一一次知道他們沒(méi)有這么成功的是佳潔士。由于最早推廣時(shí)的定位錯(cuò)誤，佳潔士仍然無(wú)法擺脫小三的生活，只能跟在高露潔后面跑，但這仍然不損害P&G的光輝形象.玉蘭油的品牌形象在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里一直相當(dāng)固定，但最近，他們更換了新的標(biāo)志。

玉蘭油的誕生過(guò)程充滿了浪漫，更像是一部文藝片。20世紀(jì)50年代初，在南非德班，有一位化學(xué)家，名叫格雷厄姆伍爾夫。為了表達(dá)對(duì)妻子的愛(ài)，他調(diào)配了一種能讓皮膚光滑的粉色面霜作為禮物送給妻子，并取名為玉蘭油。20世紀(jì)50年代末，這種護(hù)膚品已經(jīng)銷往世界各地。1970年，理查森-維克斯收購(gòu)了玉蘭油，1985年，寶潔從理查森-維克斯手中收購(gòu)了玉蘭油。2000年，寶潔進(jìn)一步將品牌名稱縮短為玉蘭油(其總部網(wǎng)站采用了新的標(biāo)志字體)，但中文語(yǔ)言保持不變，只是在產(chǎn)品名稱前使用了中文名稱“玉蘭油”(從這一點(diǎn)可以看出，P&G是愛(ài)玉蘭油的，如果與其他在中國(guó)上市的P&G產(chǎn)品相比，中文名稱往往與原標(biāo)志結(jié)合在一起，在展示的顯眼位置)。玉蘭油不僅在中國(guó)有很高的品牌認(rèn)知度，而且在世界各地也享有很高的聲譽(yù)。玉蘭油與海飛絲、飄柔、潘婷、威拉等品牌共同構(gòu)成了P&G的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品王國(guó)，年銷售收入達(dá)263億美元。

玉蘭油的形象更新由三方組成，包括羅納德伯拉格領(lǐng)導(dǎo)的P&G內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、P&G的全球皮膚設(shè)計(jì)指導(dǎo)和？LPK咨詢公司的組成。

以下介紹摘自宣傳材料：

為了前進(jìn)，我們必須后退一步。伯拉格說(shuō)：“我們分析了美容、服裝和其他精通形象開(kāi)發(fā)的品牌等行業(yè)。你一定要做到完美的平衡，既要保留其傳統(tǒng)元素(能給人深刻印象和真實(shí)感受)，又要讓logo適合未來(lái)發(fā)展的需要。許多公司不遺余力地創(chuàng)造一個(gè)可以被記住和獨(dú)特的品牌形象。在進(jìn)行這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，玉蘭油團(tuán)隊(duì)考慮了世界各地各種形式的創(chuàng)造力。我們的目標(biāo)不僅是給玉蘭油一個(gè)新的面貌，而且要使這個(gè)形象靈活，適合不同環(huán)境的應(yīng)用。她要活潑、專業(yè)、優(yōu)雅、權(quán)威，根據(jù)不同的情況傳達(dá)不同的味道。

Burrage認(rèn)為，新形象必須具有強(qiáng)烈的數(shù)量感、克制力和自信心，同時(shí)又要與原形象相似。這個(gè)圖像必須有自己的表達(dá)空間，可以單獨(dú)展示，可以與文字結(jié)合，也可以應(yīng)用不同的顏色或浮雕。它還必須能夠長(zhǎng)期一致地使用和顯示。最重要的是，正如一個(gè)女人所展示的，她也必須是美麗的。

當(dāng)你日日夜夜和一個(gè)品牌生活在一起的時(shí)候，你不會(huì)太在意它的logo是否漂亮。即使有時(shí)候你變得更漂亮了，消費(fèi)者一時(shí)也很難接受，需要心理上有一個(gè)磨合期，才能最終接受產(chǎn)品的新形象。這種玉蘭油logo的變化，乍一看，似乎使用了幾乎相同的元素(即使你用過(guò)這款產(chǎn)品，如果兩個(gè)標(biāo)志沒(méi)有放在一起，你甚至可能沒(méi)有注意到它的變化，這至少說(shuō)明這個(gè)logo已經(jīng)成功了一半，繼承了原logo的寶貴資產(chǎn)——的形象信任)，但仔細(xì)一看，你發(fā)現(xiàn)他們真的做了很多工作。

從大的方面來(lái)說(shuō)，文字和圖形的分離使得未來(lái)新標(biāo)志的應(yīng)用更加靈活多樣。從此圖案不受文字限制(目前的玉蘭油產(chǎn)品中，有的瓶子只有文字沒(méi)有圖案，而紙盒包裝采用文字和圖案相結(jié)合的形象。我估計(jì)新logo出來(lái)后，圖案logo會(huì)更多甚至全部應(yīng)用到瓶子上)。

另一個(gè)顯著的變化是字體變得更加纖細(xì)和“年輕”。雖然變瘦后會(huì)顯得更年輕，但也失去了一些原logo所蘊(yùn)含的“知性”或“成熟優(yōu)雅”的感覺(jué)。但總的來(lái)說(shuō)，新字體傳達(dá)了更多的節(jié)奏，更容易識(shí)別。不過(guò)你可能注意到了他們四個(gè)字母的陌生：L和Y是小寫(xiě)字母，另外兩個(gè)是大寫(xiě)字母。

從小的角度來(lái)看，目前圖案的圓形輪廓采用字母O的形狀，使圖案和文字分開(kāi)但仍能取得聯(lián)系。我覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)最大的挑戰(zhàn)就是這個(gè)女人的臉——。如何讓這張臉得到不同國(guó)家的人的認(rèn)可，感覺(jué)親切？我相信他們?cè)谶@一點(diǎn)上已經(jīng)付出了很多努力。圖中女臉看起來(lái)更像林黛玉的風(fēng)格，但面部輪廓略偏向歐美女性特點(diǎn)，而嘴唇則偏向非洲？——至少不是東方女性的感覺(jué)。

原始鏈接：羅洛戈

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