企業(yè)品牌工作主要解決兩個(gè)核心問(wèn)題:定位和傳播。傳統(tǒng)品牌通常注重功效和利益,以“LOGO口號(hào)”的方式影響用戶,而傳播方式主要是廣告、包裝、活動(dòng)、宣傳。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,單純口號(hào)的品牌手法不足以拉開(kāi)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距,品牌的市場(chǎng)影響力已經(jīng)無(wú)法靠自身的“說(shuō)教”品牌建設(shè)來(lái)支撐。
傳統(tǒng)的品牌定位主要側(cè)重于一個(gè)細(xì)分的特點(diǎn)或好處,主要是解釋“我是誰(shuí)”,比如“健康專家”、“造型專家”、“健康果汁”、“性價(jià)比最高的手機(jī)”等等。這些都是基于產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和好處,適合在產(chǎn)品和服務(wù)逐漸普及的時(shí)代。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,產(chǎn)品得到了極大的滿足,能解決問(wèn)題的服務(wù)層出不窮。如果品牌仍然定位在特色或優(yōu)勢(shì)上,很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。因此,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,定位原則仍然有效,但定位的應(yīng)用需要升級(jí)。現(xiàn)在的品牌要用某個(gè)用戶場(chǎng)景占據(jù)用戶的頭腦,品牌要定位為“我能給你什么場(chǎng)景”。新工業(yè)企業(yè)應(yīng)該把自己能提供什么樣的用戶級(jí)場(chǎng)景作為獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分。這不僅僅是品牌語(yǔ)境的轉(zhuǎn)換,更是觀念的轉(zhuǎn)換。
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