IP化能為企業(yè)創(chuàng)造的，不只是品牌形象，而是品效合一的世界。

　　如果做IP就等于做品牌形象，那必然是漫長(zhǎng)的、不解決近期問(wèn)題的。而且，還要投入很多錢(qián)先把品牌形象做起來(lái)，把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成新時(shí)代的形象廣告。

　　藝點(diǎn)認(rèn)為，要用非慣性思維去做——IP化就是優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，有效賣(mài)產(chǎn)品，最終、自然地提升品牌價(jià)值。

　　事實(shí)是，很多企業(yè)，利用IP化取得了既很省錢(qián)又助銷(xiāo)的好效果，讓產(chǎn)品銷(xiāo)量在低廣告費(fèi)下節(jié)節(jié)增長(zhǎng)，還提升了品牌價(jià)值……

　　而且往往是新企業(yè)，在沒(méi)有任何品牌積累的基礎(chǔ)上，直接用IP化取得銷(xiāo)售成功的，同時(shí)還快速提升了品牌。

　　基于以上，藝點(diǎn)的觀點(diǎn)是——IP化能為企業(yè)創(chuàng)造的，不只是品牌形象，而是品效合一的世界。

　　這可能顛覆了很多人的認(rèn)知，因?yàn)樵诖蟛糠秩说恼J(rèn)知中：企業(yè)做IP，也就是個(gè)品牌形象工程的升級(jí)版，怎么會(huì)和品效合一有關(guān)？

　　品效合一，一直是非常難以實(shí)現(xiàn)的事情，但是在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，卻真的一切皆有可能。

　　讓產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)、推廣、品牌一體化，能實(shí)現(xiàn)這一切的關(guān)鍵，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)化，另一個(gè)就是IP化。

　　本篇將一一說(shuō)來(lái)。

　　首先要厘清的是，企業(yè)IP化不僅僅是指品牌IP化，這在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)IP化其實(shí)可分為三大模塊——產(chǎn)品IP、個(gè)人IP、品牌IP、

　　這三者共同組成了企業(yè)的IP化體系。也只有這樣，才能在新時(shí)代的巨變中，發(fā)揮出前所未有的巨大作用——

　　在中國(guó)做一個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)品是很艱難的，只要你稍微做的好一點(diǎn)，一大堆人就開(kāi)始模仿抄襲了。但是，如果引入IP化情感連接，使產(chǎn)品內(nèi)容化，就無(wú)法真正復(fù)制抄襲產(chǎn)品了。

　　產(chǎn)品內(nèi)容化的方式有很多，有像M&M把自家巧克力豆變成卡通寵物的、有像江小白在每一個(gè)表達(dá)瓶上寫(xiě)心情語(yǔ)錄的；有像優(yōu)衣庫(kù)的UT一樣不斷和各種IP聯(lián)合推出各種新產(chǎn)品的；還有像新晉品牌熊貓不走一樣，將熊貓IP變成生日宴會(huì)的免費(fèi)跳舞服務(wù)的，等等……

　　在這里，IP價(jià)值不一定是溢價(jià)價(jià)值。換句話說(shuō)，IP化產(chǎn)品不一定要更貴，甚至是可以更便宜，只要能通過(guò)IP化降低營(yíng)銷(xiāo)成本，IP化的產(chǎn)品當(dāng)然可以更便宜了。

　　所以，IP化價(jià)值的最大體現(xiàn)不一定是產(chǎn)品貴，而是建立與用戶(hù)的的獨(dú)特情感聯(lián)系，通過(guò)不一樣的口碑，極大降低營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　企業(yè)通過(guò)個(gè)人IP的魅力加持，直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，這個(gè)在格力的董明珠女士、小米的雷軍、特斯拉的馬斯克等身上體現(xiàn)得非常明顯，也是攜程旅行網(wǎng)等的最新自救手段（老總親自登場(chǎng)）。

　　其實(shí)一個(gè)企業(yè)的個(gè)人IP不僅僅是老板，一線銷(xiāo)售人員、技術(shù)開(kāi)發(fā)人員、合作伙伴、甚至顧客，都可以算入個(gè)人IP中，而在中國(guó)，甚至還能包括地方領(lǐng)導(dǎo)甚至中央領(lǐng)導(dǎo)。

　　在新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，個(gè)人確實(shí)可以發(fā)揮遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過(guò)往的作用。所以，個(gè)人IP一定是企業(yè)IP的鐵三角之一。

　　當(dāng)IP思維真的進(jìn)入企業(yè)時(shí)，企業(yè)主要明白的是，IP化是一個(gè)體系，即使形象化也是一個(gè)體系，而不是單薄的一個(gè)。

　　比如，在阿里的大IP體系里，同時(shí)有淘寶公仔、天貓精靈、雙十一購(gòu)物節(jié)、以及林林總總其他。

　　上圖就是阿里的各種IP，甚至被統(tǒng)稱(chēng)為“阿里動(dòng)物園”。

　　企業(yè)不只要打造主品牌IP，還可以打造長(zhǎng)期活動(dòng)IP（如雙十一）、以及給形象不斷進(jìn)行換裝（就像盲盒一樣）來(lái)推陳出新，而不是像過(guò)往一樣一個(gè)不變的形象用到底。

　　IP形象應(yīng)該同時(shí)做到不易、變易和容易。不易的是價(jià)值觀和信念；變易的形象著裝和各種COSPLAY；容易是要讓消費(fèi)更容易接觸到，更容易共情，更容易傳播。

　　再進(jìn)一步說(shuō)，品牌IP化可以簡(jiǎn)單分為兩種：形象派和場(chǎng)景派。

　　形象派很容易識(shí)別，就是那些名字自帶人格化、生物化屬性的品牌，比如天貓、貓眼、飛豬、樊登讀書(shū)、江小白、張君雅小妹妹，單身狗糧等等。

　　場(chǎng)景派其實(shí)也很容易辨認(rèn)，只是不太被注意，就是那些自帶人性場(chǎng)景屬性的品牌，比如良品鋪?zhàn)印馕秷D書(shū)館、馬蜂窩、窮游、知乎、灣仔碼頭、無(wú)印良品、等等。

　　以酒類(lèi)為例，酒鬼酒、江小白是形象派的，而瀘州老窯、水井坊等是場(chǎng)景派的。

　　形象派是通過(guò)突出IP化形象來(lái)成為IP化品牌，場(chǎng)景派是通過(guò)營(yíng)造IP化情境來(lái)成為IP化品牌。

　　所以，并不是只有形象一條路成為IP化品牌，很多人忽略了場(chǎng)景化這條路。

　　總而言之，產(chǎn)品IP、個(gè)人IP、品牌IP是企業(yè)IP化的三大組成，其中產(chǎn)品IP是底座，品牌IP是中心，而個(gè)人IP則是頂層推手。（見(jiàn)下圖）

　　企業(yè)做IP的第一個(gè)工作，往往是找個(gè)原畫(huà)師、設(shè)計(jì)師、或者廣告公司營(yíng)銷(xiāo)公司，盡快做個(gè)吉祥物形象出來(lái)，然后希望人見(jiàn)人愛(ài)。

　　下圖是各個(gè)企業(yè)做IP形象的最常見(jiàn)要求：

　　這種將理性的、邏輯化的企業(yè)要求，強(qiáng)行和又萌又可愛(ài)的形象要求扭在一起，基本上是不可能成功的。

　　所以，99.99%的結(jié)果都會(huì)是差強(qiáng)人意，得到了一個(gè)半萌不萌、半價(jià)值不價(jià)值的形象，形同雞肋。因?yàn)椋O(shè)計(jì)出一個(gè)人見(jiàn)人愛(ài)如HELLO KITTY、皮卡丘、熊本熊一樣的形象，本來(lái)就是機(jī)會(huì)極為罕有的事，全球一共才幾個(gè)，連專(zhuān)業(yè)IP公司都基本做不到，更何況是企業(yè)的形象。

　　這是一個(gè)極大的誤區(qū)。

　　只有從世界觀開(kāi)始，才能將產(chǎn)品IP、個(gè)人IP、品牌IP都充分容納進(jìn)去。

　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)世界觀的認(rèn)知極為不夠，甚至認(rèn)為，世界觀不過(guò)是價(jià)值觀的某個(gè)變種說(shuō)法而已。

　　其實(shí)，世界觀真的不只是價(jià)值觀，世界觀其實(shí)是構(gòu)想一個(gè)新世界的能力。

　　世界觀設(shè)計(jì)是一個(gè)在文創(chuàng)領(lǐng)域非常普遍應(yīng)用的技能，小說(shuō)、影視、動(dòng)漫、游戲、文旅等領(lǐng)域的IP設(shè)計(jì)，都經(jīng)常需要先有世界觀。

　　為什么很多企業(yè)的形象/吉祥物的設(shè)計(jì)非常單薄，非常缺少感染力，只有一個(gè)裝萌不萌的外殼，根本原因，就是沒(méi)有世界觀的設(shè)計(jì)。

　　當(dāng)企業(yè)有了IP化世界觀——

　　情感定位才能變成情境；

　　形象才能成為世界里的角色；

　　產(chǎn)品才能成為世界里的道具；

　　故事才能成為世界里的內(nèi)容；

　　符號(hào)就有可能成為超級(jí)文化符號(hào)。

　　只有這樣，IP才能形成獨(dú)特價(jià)值觀世界，讓形象、產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者都能在一個(gè)世界里彼此關(guān)聯(lián)起來(lái)。

　　當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人還在說(shuō)，IP是價(jià)值觀+形象時(shí)，IP人會(huì)說(shuō)真正的IP，是根據(jù)價(jià)值觀設(shè)計(jì)新世界。

　　IP世界觀的設(shè)計(jì)，可以分為三個(gè)層級(jí)：

　　除非是大型文旅或擁有眾多子品牌的大企業(yè)，企業(yè)的IP化不必一開(kāi)始就是一個(gè)大世界。

　　可以先從創(chuàng)造一個(gè)小情境開(kāi)始，情境是世界觀與情感定位的結(jié)合。

　　IP化能不能成功，首要取決于能不能讓消費(fèi)者感受到“情境”，它決定了與觀眾的情感連接關(guān)系。

　　企業(yè)打造IP化，首先就是創(chuàng)造情境。這就是為什么，只設(shè)計(jì)一個(gè)吉祥物形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)闆](méi)有情境，就不會(huì)有消費(fèi)者與IP的共情。

　　小情境往往是日常生活的，突出某種情感氛圍的。

　　比如，江小白通過(guò)表達(dá)瓶產(chǎn)品，在持續(xù)不斷的塑造：小酌、小飲、小時(shí)刻、小心情的情境。

　　又比如，京東通過(guò)其小狗JOY的IP化塑造，創(chuàng)造出溫情有愛(ài)的情境。

　　還有，M&M巧克力豆的公仔，在創(chuàng)造出吃巧克力豆如同和小公仔玩耍的小情境。

　　企業(yè)的IP情境具體來(lái)說(shuō)——就是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品+形象+內(nèi)容，帶給消費(fèi)者一個(gè)與眾不同的、情感化小世界。這既是品牌，又不僅僅是品牌，因?yàn)楹彤a(chǎn)品及服務(wù)的關(guān)系列緊密。

　　IP的情境，就是用情感改造現(xiàn)有的銷(xiāo)售場(chǎng)景，并付諸實(shí)質(zhì)。

　　任何好的IP都一定有讓人共情的情境，即使沒(méi)有故事、沒(méi)有大世界觀，也依然有情境。

　　而且，情境不一定都是溫暖和呆萌的，很多企業(yè)一想到做IP形象，就想到要可愛(ài)呆萌，這個(gè)想法一定要改變。

　　很多品牌的IP化情境，會(huì)是酷的、拽的，甚至是喪的、騷的，這些都是能產(chǎn)生強(qiáng)大共情的潛意識(shí)化情境。

　　NIKE的情境就是酷的

　　大世界觀不只有情境，必然有一個(gè)元設(shè)定，整個(gè)IP的世界根據(jù)元設(shè)定而生成。

　　先列舉幾個(gè)著名內(nèi)容IP的世界觀：

　　《流浪地球》是從一個(gè)高概念的、極具腦洞的科幻設(shè)定出發(fā)：“如果太陽(yáng)急速衰老膨脹，人類(lèi)能否可以帶著地球一起逃亡，去外星系尋找新的家園？”由此創(chuàng)建出一個(gè)獨(dú)特的未來(lái)世界，一切事情、人物、場(chǎng)景皆因此而生。

　　又比如《北京折疊》，整個(gè)世界基于一個(gè)大開(kāi)腦洞的設(shè)定：北京折疊成幾個(gè)完全不同的區(qū)域，分別由不同階級(jí)和財(cái)富的人居住。

　　《玩具總動(dòng)員》則基于一個(gè)假設(shè)：如果玩具都有靈，都暗中是活生生的會(huì)怎樣？

　　絕大多數(shù)的企業(yè)的IP化進(jìn)程，在成長(zhǎng)初期有一個(gè)小情境就夠了。

　　但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，產(chǎn)品和品牌日益豐富，為消費(fèi)者提供的場(chǎng)景體驗(yàn)也開(kāi)始多元化時(shí)，就需要更強(qiáng)的世界觀了。

　　在小情境發(fā)展得比較成功（尤其是幫助產(chǎn)品銷(xiāo)售成功）后，企業(yè)的IP化就可以向大世界發(fā)展，角色和場(chǎng)景可以更豐富，產(chǎn)品可以更多。

　　比如像NIKE、優(yōu)衣庫(kù)、HELLO KITTY等等，都有一個(gè)世界觀級(jí)的IP體系。

　　一句話概述——企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造的是一個(gè)怎樣獨(dú)特的世界？

　　這個(gè)要?jiǎng)?chuàng)造的世界不能只停留在價(jià)值觀層面，必須落地，必須可以通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，同時(shí)通過(guò)IP的情境、角色、故事、道具等等，變成IP的文化符號(hào)系統(tǒng)來(lái)落實(shí)。

　　最終讓企業(yè)的價(jià)值觀不只是價(jià)值觀，而是落地成為世界。

　　世界觀的強(qiáng)度、豐滿(mǎn)度、可持續(xù)發(fā)展度，決定了企業(yè)的IP化能否繼續(xù)發(fā)展和前進(jìn)，甚至成為超級(jí)IP級(jí)的企業(yè)……

　　至于更高的宇宙級(jí)，本文就暫且不表了，因?yàn)樵谄髽I(yè)里，是需要非常大的兼并和包容度才能實(shí)現(xiàn)，比如，迪斯尼企業(yè)就是一個(gè)宇宙的IP系統(tǒng)。

　　在中國(guó)，最有可能發(fā)展到宇宙級(jí)的企業(yè)IP，應(yīng)該會(huì)是騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)這幾家。

　　寫(xiě)到這里，可以談?wù)劊髽I(yè)貿(mào)然做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為什么很不容易成功了。

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是：企業(yè)的內(nèi)容再軟性，也是要和無(wú)數(shù)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容公司去競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)時(shí)間的。

　　專(zhuān)業(yè)內(nèi)容公司做小內(nèi)容，是可以快速試錯(cuò)不斷淘汰的，一個(gè)不成功就馬上放棄做下一個(gè)。可企業(yè)卻不可能，往往形象定下來(lái)，就只能押寶一次，成功率一定非常低。

　　在內(nèi)容泛濫的現(xiàn)在，表情包的走紅機(jī)會(huì)不會(huì)超過(guò)十萬(wàn)分之一，漫畫(huà)的成功機(jī)會(huì)不超過(guò)萬(wàn)分之一，小視頻略好，在加大投入的情況下，紅的機(jī)會(huì)有千分之一。

　　如此低的成功比率，很難符合企業(yè)對(duì)市場(chǎng)推廣的要求。

　　怎么辦呢？解決辦法很簡(jiǎn)單、很省錢(qián)、也會(huì)很有效。就是從產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)始，讓產(chǎn)品變成內(nèi)容，讓產(chǎn)品IP化，讓產(chǎn)品直接說(shuō)話，自帶流量。

　　這樣一來(lái)，企業(yè)未必要花特別的費(fèi)用，只要專(zhuān)注在產(chǎn)品行銷(xiāo)上，就已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)好的銷(xiāo)售，以及IP化發(fā)展了，并且自然實(shí)現(xiàn)IP化品牌。

　　當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)容化在行銷(xiāo)上成功后，再自然去做一些漫畫(huà)或小視頻的外部?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)事半功倍，容易在產(chǎn)品積累的粉絲基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展。

　　例如我在4月15日文章中提到的熊貓不走，就是在創(chuàng)造小情境，通過(guò)重新定義產(chǎn)品，為顧客提供了更好的生日服務(wù)。熊貓不走的情感內(nèi)核很明確，就是廣告語(yǔ)：“祝你生日快樂(lè)”，這是一個(gè)情感化的承諾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)和人的情感連接。

　　所以，熊貓不走的核心是改造了生日的場(chǎng)景，變?yōu)榍榫常@和江小白做的事情其實(shí)是一樣的，和迪斯尼、泡泡瑪特這些企業(yè)做的事情也是一樣的。

　　熊貓不走、江小白，其實(shí)一點(diǎn)玄乎和復(fù)雜的東西都沒(méi)有，極其簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是把IP的能量，用在產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新的實(shí)體上，而不是虛的地方。

　　這在傳統(tǒng)媒體和營(yíng)銷(xiāo)體系是做不到的，在新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才有可能做到，而且需要IP注入才能實(shí)現(xiàn)。

　　這也和認(rèn)知有關(guān)，傳統(tǒng)思維的老板都做不到，很多部門(mén)的傳統(tǒng)公司也協(xié)作不了。別看現(xiàn)在電商平臺(tái)和市場(chǎng)這么熱鬧，大多數(shù)人還云里霧里，都各種牽著走，稀里糊涂的就把錢(qián)打水漂了，也不見(jiàn)多少響聲。

　　所以企業(yè)做IP化，不是先用IP慢慢提升品牌價(jià)值，再到銷(xiāo)售，這個(gè)觀念其實(shí)是不對(duì)的。

　　比如，新IP化企業(yè)是先慢慢建立品牌價(jià)值，再賣(mài)產(chǎn)品的嗎？如果是這樣，早在小企業(yè)時(shí)江小白就活不下去了。

　　一定是，在IP打造的一開(kāi)始，就要幫助產(chǎn)品賣(mài)出去，而不是先建立品牌價(jià)值，再賣(mài)出產(chǎn)品。

　　也就是說(shuō)，企業(yè)的IP化是否成功，取決于能否一開(kāi)始就直接幫產(chǎn)品賣(mài)貨，一切以如何把產(chǎn)品賣(mài)出去為中心，去打造文化價(jià)值和情感價(jià)值，企業(yè)增值和銷(xiāo)售增加是合一的。

　　怎樣做到呢？我在4月15號(hào)的文章中，已經(jīng)有這樣一張思維導(dǎo)圖：

　　現(xiàn)在再描述一遍這個(gè)思維過(guò)程——

　　第一步：重新定義產(chǎn)品的價(jià)值

　　深入用戶(hù)需求去洞察產(chǎn)品到底能做什么，還能做什么？

　　發(fā)現(xiàn)過(guò)往產(chǎn)品沒(méi)有解決、或忽視、還沒(méi)有完全滿(mǎn)足的需求痛點(diǎn)，尤其是情感痛點(diǎn)；

　　重新定義產(chǎn)品，根據(jù)痛點(diǎn)創(chuàng)造獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值，建立自己的差異化價(jià)值；

　　以此實(shí)現(xiàn)不同的產(chǎn)品，不同的服務(wù)。

　　第二步：創(chuàng)造新情境

　　將需求痛點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)想，構(gòu)思成新場(chǎng)景；

　　一定要能夠?qū)⒅匦露x的新產(chǎn)品，置入場(chǎng)景中，成為核心道具；

　　思考如何搭建IP化要素；

　　從而將新的場(chǎng)景，變成新的情境。

　　這里提醒一點(diǎn)，創(chuàng)造新場(chǎng)景可以用技術(shù)創(chuàng)新，也可以用IP化，是兩種不同的手段，用IP化創(chuàng)造的場(chǎng)景，其實(shí)是情境，情境是IP能做到的場(chǎng)景創(chuàng)新。

　　第三步：IP化解決方案

　　根據(jù)新產(chǎn)品和新情境，進(jìn)行IP化設(shè)計(jì)，包括IP的情感內(nèi)核、世界觀、形象（角色）、故事（內(nèi)容）、符號(hào)等；

　　通過(guò)以上設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的結(jié)合，將產(chǎn)品變成IP化形象、IP化道具、和IP化儀式；

　　真正實(shí)現(xiàn)新的情境，解決用戶(hù)需求的痛點(diǎn)，同時(shí)建立與用戶(hù)的情感連接；

　　IP化產(chǎn)品就能完成，再往下發(fā)展，就自然成為IP化品牌。

　　這是非常直接了當(dāng)?shù)姆椒ǎ?/p>

　　IP化=產(chǎn)品=解決方案，

　　比如說(shuō)，企業(yè)正常花1000萬(wàn)推廣費(fèi)，如果要做IP，企業(yè)想的是，如何再弄個(gè)200萬(wàn)預(yù)算，額外試試IP形象化，這當(dāng)然是更花錢(qián)了，錢(qián)花掉的是1200萬(wàn)，效果其實(shí)很難增加。

　　錢(qián)花完后，表面上大部分企業(yè)還是會(huì)說(shuō)自家做了個(gè)IP是有成果的，但其實(shí)在私底下，他們會(huì)認(rèn)為，開(kāi)發(fā)自己IP實(shí)在是難、累和漫長(zhǎng)。

　　而市場(chǎng)部的每個(gè)市場(chǎng)工作是有KPI指標(biāo)的，是有績(jī)效的，做自家的IP形象和內(nèi)容，卻很難達(dá)到KPI指標(biāo)和績(jī)效，尤其是沒(méi)有什么預(yù)算、不能用外部明星或網(wǎng)紅加持的IP推廣，數(shù)據(jù)一定不好看的。

　　這個(gè)認(rèn)知不僅市場(chǎng)部這么認(rèn)為，老板們也普遍這么認(rèn)為。

　　所以，真正的IP化方法是——先把產(chǎn)品IP化，產(chǎn)品即內(nèi)容。

　　企業(yè)將IP化放到產(chǎn)品和核心認(rèn)知上，很可能只需要花費(fèi)800萬(wàn)，甚至更少，也能達(dá)到1000萬(wàn)、甚至更好的效果。

　　不能為企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售節(jié)省成本的IP都是在耍流氓。

　　企業(yè)的IP化，其實(shí)是將IP和產(chǎn)品一起養(yǎng)成，這樣做一定品效比更好，而不是傳統(tǒng)的品牌形象建立，再到產(chǎn)品的打法。

　　這其實(shí)需要企業(yè)內(nèi)在組織的某種變革，將產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人都加入進(jìn)來(lái)，而不只是市場(chǎng)部一個(gè)部門(mén)的事。

　　同時(shí)，新企業(yè)和老企業(yè)的做法是不一樣的。

　　如果是新企業(yè)和新產(chǎn)品，最好的方式是：讓IP化直接和品牌名、產(chǎn)品形象合體，去創(chuàng)造不同于市場(chǎng)老產(chǎn)品的差異化情境，贏得消費(fèi)者的共情和喜愛(ài)。

　　如果是老企業(yè)推新產(chǎn)品，由于企業(yè)背景的文化母體不能改變，則必須想辦法新舊文化擦出新的火花， 同時(shí)，也仍然最好是讓新產(chǎn)品形象直接IP化，創(chuàng)造差異化新情境。

　　如果是老企業(yè)的老產(chǎn)品老品牌要IP化，既有可能非常難，也有可能在結(jié)合文化母體后，利用新文化能量，締造出巨大的新驚喜。

　　比如像奧利奧，直接將自己的產(chǎn)品IP化（連做形象都不用），這其實(shí)是非常有力的做法。

　　早在前幾年，奧利奧就已經(jīng)將餅干變成了音樂(lè)盒和DJ臺(tái)。

　　到最近，餅干則變成了磚頭和積木，用來(lái)搭建權(quán)力的游戲的版頭，或者故宮。

　　奧利奧動(dòng)用了上萬(wàn)塊餅干，呈現(xiàn)出故宮的恢弘壯觀場(chǎng)景，巍峨的紫禁城又是撥地而起，深黑的餅皮很有飽經(jīng)風(fēng)霜的歷史感，月亮也是一塊黑白相間的夾心餅干。

　　雪白的餅餡則變成日昝，演繹生生不息的一年四季。

　　奧利奧深諳了IP的真正精髓——文化符號(hào)，既然黑白夾心餅干已經(jīng)成了真正最具文化標(biāo)識(shí)的認(rèn)知，那么直接將餅干當(dāng)成IP，是最直接給力的IP化方法。

　　從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景看——IP化不過(guò)是傳統(tǒng)的品牌人格化的變種。在沒(méi)有IP這個(gè)詞時(shí)，品牌形象已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)人格化。

　　所以，IP不過(guò)是——

　　一個(gè)看起來(lái)更好看的形象化商標(biāo)

　　一個(gè)吉祥物

　　一套表情包+漫畫(huà)+小視頻

　　傳統(tǒng)習(xí)慣是很難改變的，尤其是在市場(chǎng)部+廣告營(yíng)銷(xiāo)公司的CP關(guān)系下。這樣做可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)縫轉(zhuǎn)移：形象化商標(biāo)就是VI，吉祥物就是品牌形象代言，表情包+漫畫(huà)+小視頻就是廣告的變身。

　　而在新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，IP幾乎在每個(gè)點(diǎn)都能發(fā)揮作用——

　　這個(gè)在M&M巧克力豆、江小白、三只松鼠、單身狗糧、張君雅小妹妹等身上體現(xiàn)得非常明顯。

　　# 將產(chǎn)品分為日常化產(chǎn)品和IP聯(lián)動(dòng)的多巴胺產(chǎn)品，在多巴胺產(chǎn)品中，不斷激發(fā)顧客的快感和興奮，產(chǎn)生主動(dòng)傳播，最終，讓自家產(chǎn)品成為IP的舞臺(tái)。

　　這個(gè)在RIO雞尾酒、氣味圖書(shū)館香水、喜茶、李寧運(yùn)動(dòng)服裝國(guó)潮化等體現(xiàn)得非常明顯。

　　這個(gè)在新熱產(chǎn)品熊貓不走、老產(chǎn)品米其林輪胎、以及京東JOY小狗、天貓等體現(xiàn)得非常明顯。

　　所以，如果問(wèn)IP化能為企業(yè)做什么時(shí)，就要從現(xiàn)在看到未來(lái)，那IP化真的是全方位的滲入，包括——

　　產(chǎn)品內(nèi)容化

　　服務(wù)場(chǎng)景化

　　直接連接消費(fèi)者

　　直播將IP形象及銷(xiāo)售合體

　　社群發(fā)展

　　消費(fèi)者IP化

　　等等……

　　在這里特別提一提直播帶貨，現(xiàn)在是真人帶貨，企業(yè)可能用自己的個(gè)人IP來(lái)帶貨，比如格力的董明珠，攜程的梁建章。

　　在未來(lái)，直播帶貨還可以和虛擬IP結(jié)合，企業(yè)應(yīng)該打造專(zhuān)門(mén)的帶貨虛擬形象，來(lái)直接促進(jìn)銷(xiāo)售，這可以解決真人的很多不確定性。這個(gè)事情已經(jīng)開(kāi)始了。

　　這就為企業(yè)的IP化提出新的要求和挑戰(zhàn)，也更需要企業(yè)IP有世界觀的整體設(shè)計(jì)。

　　從現(xiàn)在到未來(lái)，IP化一定還會(huì)不斷涌現(xiàn)新的場(chǎng)景。

　　如前所述，企業(yè)的IP化不只是一個(gè)形象，而應(yīng)該是一個(gè)世界，有不同的角色、在不同場(chǎng)景，承擔(dān)不同的功能。

　　就是企業(yè)的IP化需要在一個(gè)世界觀下的全新組合，同時(shí)將產(chǎn)品IP、個(gè)人IP、品牌IP充分結(jié)合起來(lái)，各司其職。

　　不然企業(yè)老想用一個(gè)形象，又要解決可愛(ài)、又要解決企業(yè)精神代言、又要導(dǎo)流，這會(huì)彼此打架，無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

　　這當(dāng)中的關(guān)鍵，是以產(chǎn)品和服務(wù)為中心去做發(fā)展。

　　所以，真正的企業(yè)IP化是這樣的——

　　不只是市場(chǎng)部的事，還是產(chǎn)品和銷(xiāo)售部門(mén)的創(chuàng)新之事；

　　首先是產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)IP從內(nèi)到外的孵化；

　　然后是渠道創(chuàng)新，讓IP直接帶貨，直接連接消費(fèi)；

　　因?yàn)橐陨?點(diǎn)，所以IP化不只是品牌形象，而是品效合一；

　　企業(yè)增值（美譽(yù)度增加，溢價(jià)值增加）和銷(xiāo)售增加是合一的，這就是IP化賦能下的、品效合一的新世界。

　　IP化企業(yè)有很廣闊、更普世的發(fā)展空間，無(wú)論企業(yè)大小、甚至是平臺(tái)上的工作室，都可能借助IP化實(shí)現(xiàn)很不錯(cuò)的發(fā)展。

　　小到成千上萬(wàn)的中小企業(yè)、大到超大型企業(yè)和百年品牌，另類(lèi)到設(shè)計(jì)工作室和個(gè)人網(wǎng)紅，都能通過(guò)IP化帶來(lái)更好的商業(yè)回報(bào)，以及為社會(huì)貢獻(xiàn)豐富的文化價(jià)值。

　　比如，蘋(píng)果公司、GOOGLE、特斯拉、PORNHUB、NIKE、VIRGIN、優(yōu)衣庫(kù)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、米其林、星巴克、哈雷、奧利奧、SONY、無(wú)印良品等，都有很強(qiáng)的IP化企業(yè)屬性，在世界500強(qiáng)企業(yè)中，有強(qiáng)IP化屬性的至少有1/3以上，尤其在消費(fèi)品和網(wǎng)絡(luò)類(lèi)行業(yè)，更是占據(jù)一大半。

　　而在國(guó)內(nèi)，騰訊、阿里、華為、小米、格力、B站、京東、茅臺(tái)酒、娃哈哈、康師傅、旺仔、李寧等有悠久歷史的大企業(yè)，以及海底撈、喜茶、三只松鼠、江小白、泡泡瑪特、RIO、氣味圖書(shū)館、鐘薜高等新興企業(yè)，也都有很強(qiáng)的IP化屬性，并讓企業(yè)極具情感和文化的魅力。

　　還有像HELLO KITTY、LINE FRIENDS、KAKAO、KAWS、APES、大嘴猴、國(guó)內(nèi)的魔鬼貓等，本質(zhì)上也是IP化企業(yè)，而非文創(chuàng)內(nèi)容IP，也同樣創(chuàng)造了巨大的文化價(jià)值和市場(chǎng)回報(bào)。

　　條條大路通IP，成為IP化企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)是——

　　和消費(fèi)者形成獨(dú)特的情感聯(lián)系；

　　與消費(fèi)者達(dá)成獨(dú)特的文化共識(shí)。

　　比如GOOGLE雖然沒(méi)有IP形象，但GOOGLE的首頁(yè)標(biāo)志卻千變?nèi)f化，演繹過(guò)無(wú)數(shù)IP文化活動(dòng)；可口可樂(lè)的瓶子和奧利奧的餅干都成為了IP；蘋(píng)果、NIKE、VIRGIN、哈雷、無(wú)印良品等都有自己強(qiáng)大的亞文化；優(yōu)衣庫(kù)的UT則成為了IP聯(lián)名的經(jīng)典舞臺(tái)。

　　所以，IP化企業(yè)并不是都有IP形象，而是憑文化感染力、或成為各種IP的舞臺(tái)而成為IP化企業(yè)的。

　　正如《超級(jí)IP孵化原理》中所說(shuō)，IP的賦能，其實(shí)是文化和情感的雙能共賦，IP的能量，其實(shí)是文化能+情感能。

　　但凡有文化魅力和情感共振力的企業(yè)，都可以稱(chēng)之為IP化企業(yè)。

　　但迄今為止，真正有IP屬性的企業(yè)不多，差別在于，一個(gè)是裝的，一個(gè)是真的。

　　那些裝的企業(yè)，做IP化往往是三心二意和無(wú)法持續(xù)進(jìn)行文化沉淀的，自然無(wú)法讓消費(fèi)者真正喜愛(ài)和建立心靈互聯(lián)。

　　而那些真正的IP化企業(yè)，一定是堅(jiān)持和發(fā)自?xún)?nèi)心的做IP之事，才能將文化能、情感能與產(chǎn)品、商業(yè)長(zhǎng)期結(jié)合，

　　老小格最后的總結(jié)：

　　企業(yè)IP化，是產(chǎn)品IP、個(gè)人IP、品牌IP共同組成的系統(tǒng)，這樣才能避免IP化做虛，而是越做越實(shí)。

　　IP化企業(yè)的打造，要從世界觀設(shè)計(jì)入手，而不是隨便做一個(gè)形象。

　　通過(guò)世界觀和情感定位的結(jié)合，創(chuàng)造IP的情境，只有真正做出情境，IP才有可能成功。

　　在情境的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造IP角色，創(chuàng)新產(chǎn)品變成道具，創(chuàng)新服務(wù)變成場(chǎng)景。

　　企業(yè)IP化是以文化能+情感能，與產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)結(jié)合，創(chuàng)造品效合一的新世界。

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