2017年，北京故宮接待游客1700萬(wàn)人次，文創(chuàng)銷(xiāo)售額達(dá)10億元；2017年，西安接待游客1.8億人次，文創(chuàng)銷(xiāo)售額應(yīng)該有多少？100億！這是每位受訪者給出的期望。而已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力的他們，有理由讓大家堅(jiān)信——

展會(huì)上展出的“西安禮物”文創(chuàng)產(chǎn)品。 （記者 王旭東 攝）

“沒(méi)想到現(xiàn)在西安的文創(chuàng)商品也這么豐富了。”這樣的驚訝來(lái)自于“五一”期間為杭州朋友游西安做“地陪”的劉淑妮，這與她之前對(duì)于本地只有兵馬俑、倒流壺等文物復(fù)制品的印象相去甚遠(yuǎn)。

游 客

從送不出去的兵馬俑到愛(ài)不釋手的手機(jī)指環(huán)

“看來(lái)我確實(shí)好多年都沒(méi)好好逛過(guò)西安的旅游景點(diǎn)了。”劉淑妮一邊感慨著，一邊向記者說(shuō)起了當(dāng)初并不愉快的一段過(guò)往。原來(lái)，當(dāng)年去杭州上大學(xué)的她發(fā)現(xiàn)同學(xué)們對(duì)于西安充滿(mǎn)了興趣，“說(shuō)起西安的歷史比我還熟。”正因如此，她在大二暑假?zèng)Q定帶著兵馬俑泥塑、碑林字帖等禮物給同學(xué)們。但令劉淑妮沒(méi)想到的是，這些千里迢迢背過(guò)去的兵馬俑被許多南方的同學(xué)因?yàn)槭恰芭阍岬内て鳌倍窬芰耍灰淮箜潮值淖痔m然送出去了，可“沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)舍友拿出來(lái)練過(guò)一次字”。

大學(xué)畢業(yè)回到西安后，最初的兩年也曾接待過(guò)遠(yuǎn)道而來(lái)的朋友。但因?yàn)榇髮W(xué)時(shí)那個(gè)不愉快的經(jīng)歷，劉淑妮總是挺困惑，“雖然每次我們都逛得挺美，但我都會(huì)糾結(jié)朋友走時(shí)給帶些啥禮物好。”

之后，結(jié)婚、生子、哺育的繁忙，讓劉淑妮和她的朋友們已經(jīng)多年沒(méi)有旅游的精力。但她說(shuō)這回做“地陪”，最吸引他們的竟然是各個(gè)景區(qū)琳瑯滿(mǎn)目的文創(chuàng)商品。“公仔、冰箱貼、手機(jī)殼、手機(jī)指環(huán)、書(shū)簽，特別多而且都很時(shí)尚。”劉淑妮不僅幫朋友們挑選了一大堆，她也買(mǎi)了好幾個(gè)愛(ài)不釋手的手機(jī)指環(huán)。

創(chuàng)業(yè)者

從專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師到平臺(tái)構(gòu)建者的創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)變

數(shù)據(jù)最能說(shuō)明我市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興盛，2017年，兵馬俑博物館實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)銷(xiāo)售總額1164.25萬(wàn)元，陜歷博的文創(chuàng)商品銷(xiāo)售額也達(dá)到了1200萬(wàn)元左右。

如此興旺的市場(chǎng)表現(xiàn)，必定吸引眾多的行業(yè)從業(yè)者。在記者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我市選擇文創(chuàng)商品作為自己創(chuàng)業(yè)方向的創(chuàng)業(yè)者，不僅有設(shè)計(jì)、陶瓷、木雕等藝術(shù)背景者，甚至還有研究3D打印、VR開(kāi)發(fā)等理工背景的人才。這其中，已有8年文創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)的張茜便是其中的一位。

張茜說(shuō)當(dāng)年設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的她，看到我市許多旅游景點(diǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品竟然還是木頭劍、塑膠蛇等商品和各類(lèi)文物復(fù)制品。“我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這也太低端了。”張茜便想著自己設(shè)計(jì)些更好的旅游紀(jì)念品。沒(méi)想到自己的設(shè)計(jì)迅速得到了市場(chǎng)的認(rèn)同，于是便開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)之路，目前她已與多個(gè)景區(qū)、博物館聯(lián)合開(kāi)發(fā)了“朕略萌”“唐寶貝”“西遇紀(jì)”等多個(gè)子品牌、系列的文創(chuàng)商品和IP形象。并與我市旅游部門(mén)聯(lián)合設(shè)立了“西安旅游商品研發(fā)基地”，開(kāi)發(fā)了具有本土特色的時(shí)尚旅游商品品牌——“西安禮物”。

“我們希望‘西安禮物’成為匯集我市文創(chuàng)開(kāi)發(fā)人才的平臺(tái)。”張茜說(shuō)為了這一目標(biāo)，“西安禮物”不僅有自己的設(shè)計(jì)師，也為入駐各類(lèi)文創(chuàng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者提供孵化平臺(tái)。“在生產(chǎn)上，我們通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)的形式降低文創(chuàng)商品的成本；在銷(xiāo)售上，我們通過(guò)與眾多機(jī)構(gòu)建立銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，從而降低文創(chuàng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻。”

IP提供者

共享版權(quán)讓文物活起來(lái)

文創(chuàng)商品，不同于普通商品開(kāi)發(fā)。其IP的起點(diǎn)在于文物，同時(shí)其最重要的銷(xiāo)售渠道之一，也在收藏這些文物的景區(qū)及博物館。很明顯，西安擁有文創(chuàng)類(lèi)最大量IP之處，無(wú)疑是陜西歷史博物館和兵馬俑博物館，而文創(chuàng)市場(chǎng)的火熱也與他們的變化密不可分。

據(jù)秦始皇帝陵博物館（兵馬俑博物館）文化產(chǎn)業(yè)部主任陳立陽(yáng)介紹，從2009年開(kāi)始，他們利用兵馬俑強(qiáng)大的IP優(yōu)勢(shì)，采用“開(kāi)放合作、共創(chuàng)共享”的方式，引入“賽馬機(jī)制”。兵馬俑先后在館內(nèi)的七個(gè)文創(chuàng)店推行新的合作經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)引進(jìn)在動(dòng)漫制作、生活用品、藝術(shù)品等領(lǐng)域的本土及北京、香港等地有影響力的文創(chuàng)公司，讓大家同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，在避免商品同質(zhì)化的同時(shí)，加速了兵馬俑系列文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的研發(fā)步伐和品質(zhì)提升。

同時(shí)，兵馬俑博物館還有意識(shí)地通過(guò)開(kāi)放資源舉辦首屆文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)征集大賽，向全球征集了近1200件作品，并培育和發(fā)掘文創(chuàng)人才、探索文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

此外，跨界融合、互聯(lián)網(wǎng)＋、VR體驗(yàn)、電商平臺(tái)打造等方向上為兵馬俑博物館對(duì)于文創(chuàng)商品開(kāi)發(fā)進(jìn)行新嘗試。

而陜西歷史博物館文化產(chǎn)業(yè)部部長(zhǎng)趙慧表示，他們同樣選擇了“開(kāi)門(mén)搞文創(chuàng)”，通過(guò)共享版權(quán)等方式令文物活起來(lái)。趙慧介紹說(shuō)，與兵馬俑博物館類(lèi)似，陜歷博也選擇了將各類(lèi)IP及專(zhuān)業(yè)研究打包作為投入，與本地以及北京、杭州、蘇州等地知名文創(chuàng)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的道路。目前，陜歷博已有400多類(lèi)、2000余種文創(chuàng)商品面世。

此外，從今年開(kāi)始，與京東、天貓等電商平臺(tái)的合作，不僅為陜歷博系列文創(chuàng)商品提供了線(xiàn)上銷(xiāo)售的渠道，更通過(guò)平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)的挖掘能力，給出了目標(biāo)消費(fèi)者的心理及行為畫(huà)像。而這些又被陜歷博用于豐富自己的“IP包”，使文創(chuàng)設(shè)計(jì)人員可以更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的偏好。

與此同時(shí)，陜歷博在社會(huì)熱點(diǎn)方面也開(kāi)始變得更加靈活與時(shí)尚。今年年初熱播的《國(guó)家寶藏》欄目讓陜歷博的多件文物蜚聲海內(nèi)，陜歷博及其合作方迅速推出了相關(guān)商品。例如陜歷博對(duì)杜虎符的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)沒(méi)有只停留在復(fù)刻品上，而是深入挖掘其背后“兩符合一，謂之符合”的文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)出了“杜虎符”情侶吊墜等產(chǎn)品，受到了80、90后新一批消費(fèi)者的歡迎。

專(zhuān) 家

文創(chuàng)商品開(kāi)發(fā)最關(guān)鍵要講好故事

文創(chuàng)商品開(kāi)發(fā)有千百種，為何一個(gè)不起眼的“朕知道了”膠帶會(huì)成為爆款？對(duì)此，西安旅游設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)邵振宇表示，文創(chuàng)商品要想做好，關(guān)鍵在于講好故事。他說(shuō)文物不天然可以衍生出受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，因?yàn)椤拔奈铩焙汀拔膭?chuàng)”之間不能少了“故事”這一環(huán)節(jié)。

“西安有許多著名的歷史名勝及文物，但西安厚重的歷史與文物，普通游客很難一眼看懂。”邵振宇指出，如果講不好文物背后的文化故事，就很難調(diào)動(dòng)起游客購(gòu)買(mǎi)的欲望。“三段心理法很適合研究文創(chuàng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。通過(guò)看文物讓游客對(duì)此有所認(rèn)知，通過(guò)聽(tīng)故事讓游客對(duì)文物所負(fù)載的文化達(dá)到認(rèn)同，最后才是通過(guò)文創(chuàng)商品實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。西安可以講得故事有很多，而任何一個(gè)故事講好了，都將帶來(lái)一大批文創(chuàng)商品的成功。”

除了文創(chuàng)商品之外，邵振宇建議西安要以“大旅游、大文創(chuàng)”的視角去審視市場(chǎng)、講好故事，加強(qiáng)體驗(yàn)時(shí)文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)。他說(shuō)：“西安已經(jīng)通過(guò)‘西安年·最中國(guó)’‘春滿(mǎn)中國(guó)·醉西安’等活動(dòng)講好了西安故事”，而“西安故事”為西安各景區(qū)帶來(lái)了大量游客，讓這些游客在各個(gè)景區(qū)享受到富有文化內(nèi)涵的體驗(yàn)活動(dòng)，才能讓游客們自愿為承載一段“好故事”的文創(chuàng)商品買(mǎi)單。

2017年，北京故宮接待了1700萬(wàn)人次的游客，文創(chuàng)銷(xiāo)售額達(dá)10億元。照此比對(duì)，同年接待1.8億人次游客的西安，文創(chuàng)商品的市場(chǎng)應(yīng)該達(dá)到百億級(jí)——這是采訪中幾乎每一位受訪者都會(huì)談到的對(duì)未來(lái)西安文創(chuàng)市場(chǎng)的期望。而已經(jīng)為此開(kāi)始發(fā)力的他們，令西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展頗為值得期待。（西安日?qǐng)?bào)記者 裴磊）