巴西世界杯決賽即將上演。你一定很熟悉吉祥物“福萊格”，它是以犰狳為原型的。自從1966年英格蘭世界杯雄獅威利出現以來，已經有16個足球世界杯吉祥物，體育賽事的吉祥物已經是標配了。

動漫文化發達的日本各縣市基本上都有動漫吉祥物，弘揚本土文化和旅游資源，也有日本本土動漫吉祥物協會推動動漫吉祥物文化的發展。日本最著名的吉祥物是熊本縣的一只可愛的熊熊本熊。推出后兩年內，其對熊本縣的經濟影響(2013年10月統計)達到1244億日元(約72.7億元人民幣)。本屆世界杯，日本國家隊以著名漫畫形象皮卡丘為吉祥物，甚至把所有生物都打倒了。

在中國，具有企業文化的卡通吉祥物代表引領行業潮流的互聯網巨頭，包括騰訊企鵝、百度熊、新浪蕭郎、搜狐、天貓黑貓、京東鈦狗、360安在和小米米兔。現在，傳統制造業巨頭已經不遠了。奧克斯空調年初在全球范圍內征集漫畫吉祥物，海爾兄弟新形象征集活動剛剛結束。這清楚地表明，卡通吉祥物成為品牌愿景和品牌營銷的主角是一種趨勢。

吉祥物營銷關乎文化創意

為什么動漫吉祥物承載著企業品牌營銷的號召力？隨著科學技術的發展和生活節奏的加快，人們已經沒有耐心長期閱讀了。微博上140字已經太多了。圖片更容易刺激人的眼睛，刺激人的求知欲，觸動人麻木的神經。成為主要受眾(或消費者)的人接受信息的類型和模式正在發生變化。他們是在動漫和游戲中長大，習慣于接收動漫信息的“80后”、“90后”、“00后”。這是業界呼吁更多“成人動畫”的主要原因。

互聯網的飛速發展和社會營銷時代要求新的營銷方式，不應該是來自廣告主的單向生硬通知，而應該是更具創意、趣味性、互動性的營銷，其宣傳內容、形式或載體更容易被消費者接受、喜歡甚至傳播。動漫內容可以在品牌營銷中起到很大的作用。因為動漫營銷順應讀圖潮流，創作空間大，成本更可控。很多企業都用四格漫畫、漫畫廣告甚至漫畫做營銷宣傳，但是操作比較零散。如果有一個能夠承載品牌個性的載體，圍繞它創造內容，會有效形成品牌聚焦和沉淀。

品牌需要具體的載體來傳達品牌文化，品牌文化是消費者具體感知和認可的。產品是最基本的載體，就像蘋果和小米的產品可以魅惑“果粉”和“米粉”一樣，而創始人喬布斯和雷軍是品牌偶像，承載和宣傳著企業的品牌文化，但很少有企業領導成為人們敬仰和追隨的偶像。明星也是一種品牌載體，但短期內讓明星代言企業品牌是昂貴而有效的，也不會成為企業的品牌資產，甚至可能因為明星過時而帶來負面影響。

越來越多的企業開始通過獲得動漫明星的授權來代言產品、推廣品牌。比如蒙牛年初與動漫《神偷奶爸2》合作推出“香蕉大眼睛快樂奶飲”，最近又花了上億的宣傳費用與《里約大冒險2》一起推廣早餐奶。但筆者認為，這種形象授權效果“短而快”，無法持續延伸到企業。有識之士和實力的企業要盡快“穿鞋走自己的路”，把這些宣傳費用變成自己的品牌投資，打造自己的動漫吉祥物，根據自己的企業品牌塑造自己的形象和性格，根據自己的營銷需求設計自己的內容。可以在傳統媒體廣告中端莊美麗，也可以在社交網絡上堵嘴；企業可以獨立塑造自己多變的形象，用戶也可以充分互動參與塑造各種可能的形象。

吉祥物需要欺騙

有一個動漫吉祥物為自己代言，已經成為很多企業的共識。但形象設計完成后，動漫吉祥物的作用僅限于品牌視覺層面，沒有持續的操作和豐富的游戲性。它并沒有給動漫吉祥物注入個性，演繹生動的故事，把TA培養成明星，陷入“有動漫吉祥物卻沒有營銷動漫吉祥物”的境地，使動漫吉祥物成為像logo一樣的品牌符號，而不是充滿活力的品牌形象和吸引人的品牌明星。未能了解卡通吉祥物的效用，找到科學合理的管理方法，是國內卡通吉祥物營銷的尷尬局面。

那么，如何管理好動漫吉祥物，讓TA成為消費者喜愛的品牌形象代言人呢？首先，企業品牌個性要引導卡通吉祥物的設計和管理，分析目標消費者的審美、心理和情感需求，像朋友而不是推銷員一樣接近消費者，即“情感營銷”。比如品牌手機小米的吉祥物米兔，就有雷鋒帽和紅領巾，這是小米的主要消費者“80后”成長過程中的重要標志，紅領巾對“90后”并不陌生，所以突然拉近了與他們的距離。

其次，形象設計策劃要能看到動漫吉祥物的未來，而不是像logo一樣是一個總結性、格式化的設計，要“前后思考”，體現企業品牌個性，充分考慮后續多元化、多場景使用要求，比如動漫、動畫等內容制作和周邊開發的可操作性。按照詳細操作的基本數量，核心是創作好作品。可以參考明星成名的途徑：討好形象和人格，曝光，好作品。具體玩法涉及表現形式和媒介等。方法很多，不能具體指定。但核心永遠是創作出能引起消費者情感共鳴的好作品。就像明星受大眾喜歡一樣，好的作品比好的面孔和八卦更有效，更穩定，更持久。

最后，要不斷完善動漫吉祥物，保持社會觀察，保持活躍。卡通吉祥物是生物。要成長，就要有TA的生活，及時跟進消費者的關注點，更新狀態和內容，通過各種渠道活躍在消費者面前，讓他們覺得動漫吉祥物是日常生活中的哥們、閨蜜、寵物或者偶像。內容創作的來源可以是官方設計，也可以是公開的公眾參與，但一般原則要符合漫畫吉祥物的個性特征和行為邏輯。

品牌生命力的體現

在我看來，動漫吉祥物一定是企業積極塑造、有計劃成長的形象，但不能是企業背后的線操縱的木偶，更不能向消費者展示出蓬勃自然的“生命力”。卡通吉祥物是一種高端的營銷手法，被廣泛認可、認可和喜愛，不能脫離企業品牌個性。但運營好了，會給企業帶來很強的品牌粘性，建立穩定的競爭壁壘。

現在，國內一些企業開始深入挖掘卡通吉祥物的品牌和商業價值，探索可行的運營模式。雖然不系統，但是效果已經出現了。在不久的將來，我們應該會看到許多卡通吉祥物活躍在各種媒體和宣傳活動中，這比傳統的宣傳形式更讓消費者感興趣。

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