公司應根據目標消費者的預期服務水平確定渠道目標。通常，公司會確定幾個需要不同服務級別的細分市場。公司需要決定服務哪些市場，服務這些市場的哪些渠道是最好的。在每個細分市場，公司都希望在提供消費者要求的服務水平的同時，將整個渠道的成本降到最低。

渠道目標的設定還受到公司性質、產品、營銷中間商、競爭對手和環境的影響。例如，公司的規模和財務狀況決定了公司可以自己履行哪些營銷職能，哪些必須轉移給中間商。銷售季節性產品的公司可能需要更多的直接營銷方法來避免延遲和過度的中間交易。

有時，一家公司可能想在同一個商店或相對較近的地區與競爭對手競爭。例如，Merak想展示他們的產品與競爭對手的品牌，以便與購物進行比較。有時，公司試圖避免使用與競爭對手相同的渠道。例如，玫琳凱化妝品公司通過其在全球35個市場超過200萬的美容顧問直接向客戶銷售其產品，而不是像其他化妝品公司那樣在零售店的有限空間內面對面銷售。GEICO保險公司通過電話或互聯網直接向消費者銷售汽車和家庭保險，而不是通過經紀公司。

最后，經濟條件和法律約束等環境因素也會影響渠道的目標和設計。例如，在經濟蕭條時期，制造商希望以最經濟的方式分銷他們的產品。他們通常會縮短渠道，減少不必要的服務，以降低最終產品價格。

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