品牌是現(xiàn)代企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。因此，它是中國企業(yè)和企業(yè)家努力攀登的一面旗幟，也是最熱門的討論話題之一。與此同時(shí)，品牌一直是一個(gè)談?wù)撘丫玫匀荒：母拍睢，F(xiàn)實(shí)中，一大批企業(yè)什么都有，從對(duì)品牌一無所知到盲目相信品牌。在行動(dòng)上，他們通過廣告轟炸和媒體炒作樹立品牌，結(jié)果自然以慘淡收?qǐng)觯瑧K敗。真正能運(yùn)用品牌管理的理念和方法打造自己的品牌并保持持久生命力的企業(yè)還是很少的。

企業(yè)要想通過建立品牌來建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)品牌的內(nèi)涵有深刻的理解，否則品牌策劃活動(dòng)就會(huì)失去方向，企業(yè)的策劃目標(biāo)就無法實(shí)現(xiàn)。那么到底什么是品牌呢？現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普科特勒(Philip kotler)在他的經(jīng)典著作《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》(Marketing Management)中引用了美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)對(duì)品牌的定義，認(rèn)為“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)賣家或一群賣家的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來”。

被譽(yù)為“世界整合營(yíng)銷之父”的唐舒爾茨認(rèn)為，品牌是買賣雙方都認(rèn)可的，能夠?yàn)殡p方帶來價(jià)值的東西。兩位大師提出了自己的觀點(diǎn)，前者更具體，側(cè)重于品牌的構(gòu)成及其差異化效果，后者側(cè)重于品牌的價(jià)值。這兩種觀點(diǎn)對(duì)我們了解品牌非常有益。前者告訴我們品牌是企業(yè)或產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，后者告訴我們投資品牌要注意其投資回報(bào)和品牌價(jià)值。

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