什么形式可以讓人耳目一新，記憶猶新？眾所周知，孩子們最喜歡聽(tīng)故事，因?yàn)楣适碌男问娇梢宰屓擞洃涊p松有趣，給人精神上的聯(lián)想。是的，講故事的時(shí)候到了。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始采用故事的形式。每一個(gè)成功的品牌背后，都有一個(gè)好的故事來(lái)表達(dá)它的品牌定位，表達(dá)它的品牌個(gè)性，或者說(shuō)明它在市場(chǎng)中的地位。
大衛(wèi)奧格威說(shuō)：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌的特性，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。”市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，每天都有新品牌誕生。“產(chǎn)品同質(zhì)化”和“品牌附加值”成為討論的焦點(diǎn)。那么附加值從何而來(lái)呢？
無(wú)論是真實(shí)的故事還是虛構(gòu)的故事，對(duì)于一個(gè)新的品牌來(lái)說(shuō)，如何策劃好一個(gè)故事，是為品牌創(chuàng)造附加值的秘訣。一個(gè)故事可以賦予品牌深刻的內(nèi)涵，給品牌帶來(lái)神奇的感染力。不要小看這些故事，它甚至是打開(kāi)市場(chǎng)的金鑰匙。
品牌建設(shè)的故事中需要注意什么？如何在打造品牌個(gè)性的過(guò)程中發(fā)揮“好”的作用？
1.品牌故事必須符合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，才能將品牌故事傳播的正能量與品牌聯(lián)系起來(lái)；
2.其次，品牌事故必須在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)引起消費(fèi)者的心理共鳴。當(dāng)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的心理相匹配時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，甚至促進(jìn)購(gòu)買行為；
3.最后，品牌故事必須具有獨(dú)特鮮明的個(gè)性和風(fēng)格，品牌故事和品牌個(gè)性相輔相成，容易被消費(fèi)者記住，便于塑造清晰一致的品牌個(gè)性。
那么，我們應(yīng)該如何精心編織我們的品牌故事呢？綜上所述，我們可以從“時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件”等因素來(lái)創(chuàng)造我們的品牌故事。
1.時(shí)間
1)出生時(shí)間：我們經(jīng)常在很多商品包裝上看到“從1843年開(kāi)始，以XXX開(kāi)頭”的字樣。在傳播載體上標(biāo)注品牌誕生時(shí)間是一種營(yíng)銷策略，是為了讓受眾因?yàn)闅v史悠久而信任他的品質(zhì)，讓受眾感受到品牌隱藏了這么多年的已知和未知的故事。這種策略在酒業(yè)、老字號(hào)、商行、汽車、鐘表等行業(yè)比較常見(jiàn)。比如張?jiān)８杉t葡萄酒——從1892年開(kāi)始。
2)歷史淵源：該產(chǎn)品歷史悠久，文化豐富，其使用或前世可以追溯到17世紀(jì)、中世紀(jì)，甚至遙遠(yuǎn)的古代，直到有一天，該產(chǎn)品被烙上烙印。這種策略在土特產(chǎn)、藥品、日用品以及具有民族特色的產(chǎn)品中更為常見(jiàn)，比如茶葉品牌講述的種植歷史悠久，茶道歷史悠久。咖啡品牌講述了歐洲人幾百年的咖啡情結(jié)。XX制藥上訴《本草綱目》等很多醫(yī)書都有記載其特效。
2.位置
生產(chǎn)地：由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗的差異，每一片水土都有自己的特點(diǎn)，這些差異自然會(huì)影響到生長(zhǎng)在這片水土上的品牌。比如葡萄酒品牌來(lái)自新疆和云南，白酒品牌來(lái)自貴州和四川，礦泉水品牌來(lái)自千島湖，會(huì)讓消費(fèi)者更加信任。這就是地域文化對(duì)品牌個(gè)性的渲染作用。茅臺(tái)來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)，自然就冒出了百年傳奇。孔子的酒來(lái)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，自然是靠它的博大精深。
3.特性
1)創(chuàng)始人：很多品牌因?yàn)閯?chuàng)始人而有一種神奇的光環(huán)，這種光環(huán)在服裝設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家創(chuàng)立的品牌中更為常見(jiàn)。也許這些創(chuàng)始人已經(jīng)去世了，但這個(gè)品牌因?yàn)樗麄兎欠驳慕?jīng)歷和/或藝術(shù)造詣而永遠(yuǎn)閃耀，比如李維斯牛仔褲、范思哲時(shí)裝、香奈兒等等。對(duì)于很多民營(yíng)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，他們的商業(yè)領(lǐng)袖往往把自己的個(gè)性轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上，創(chuàng)始人的性格就變成了品牌的個(gè)性。比如松下幸之助，福特，比爾蓋茨。在中國(guó)，海爾和張瑞敏“砸冰箱”的故事綁在一起，為海爾品牌的推廣錦上添花。消費(fèi)者聽(tīng)到這個(gè)故事，很快就感受到了海爾品牌“質(zhì)量第一”的價(jià)值。
2)代言人：借名人，還可以打造品牌傳奇，從而塑造品牌個(gè)性。品牌代言人的性格和個(gè)性是可以傳遞給品牌的。歐米茄手表總是在尋找代言人來(lái)代表一種精神，從皮爾斯布魯斯南到安娜庫(kù)爾尼科娃，譜寫著歐米茄動(dòng)人的詩(shī)篇。百事可樂(lè)是千變?nèi)f化的代言人。無(wú)論瑞奇馬丁、珍杰克遜、王菲、郭富城，他們都在向觀眾傳遞百事青春時(shí)尚的品牌生命力。
4.事件
歷史事件：某些品牌的塑造和推廣得益于某一重大歷史社會(huì)事件或某一文學(xué)藝術(shù)作品。這種策略在旅游區(qū)、餐廳、建筑、商行、航空等行業(yè)較為常見(jiàn)。例如，杭州XX食品店，在甘龍下凡至江南期間在杭州品嘗后，充滿喜悅和優(yōu)雅，并題詞；1900年——1998年34位總裁入住XX酒店；其他如嘉興南湖牌、《白洋淀》白洋淀牌、《清明》興化村酒業(yè)等。
這個(gè)時(shí)代，品牌生產(chǎn)線只完成了一半，我們需要學(xué)習(xí)的是如何為品牌做好一個(gè)故事。也許人們沒(méi)有太多的理由關(guān)注你的產(chǎn)品，但他們?cè)敢饴?tīng)你為他們創(chuàng)造的品牌故事，并為它們付費(fèi)。那么，你的品牌有好的故事嗎？
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