藝點意創品牌策劃公司分享說，品牌需要從根本上重新評估自己：重新審視品牌在消費者世界中的社會角色、品牌建設的概念和策略，以及如何進行消費者研究、溝通和品牌創新。這些思維和行為的改變，關鍵在于文化。營銷人員需要認識到，品牌不是一臺純粹的賺錢機器，也不是消費行為的載體，而是一個存在于廣闊文化體系中的復雜實體。

品牌的文化銷售主張(CSP)反映了品牌建設理念的變化。文化導向從品牌的角度刺激文化，與消費者建立更深更有意義的關系。

班克斯和麥基(1989)解釋了“文化的定義”:“如今，大多數社會學家認為文化是人類社會的無形、概念和象征因素的集合。文化的本質不是特定的手工藝品、工具或其他有形的文化元素，而是*(這種文化)群體的成員如何解釋、使用和理解它。”

文化一直被分為兩個對立的方面：少數民族文化(例如藝術)和大眾文化(例如電視和廣告)。在不斷的演變中，大眾文化往往會向少數民族文化遷移，就像建筑、爵士、電影、涂鴉的演變一樣。本文考察了品牌理念的演變以及品牌與文化的共同發展關系，并闡述了目前品牌如何與文化相融合。

品牌主張簡史：從USP到CSP

更早的時候，品牌傳播的構成沒有獨特的戰略定位，沒有簡單的內容和形式，也沒有直接的基調。這些特點反映了品牌建設的早期探索階段——，被稱為相對簡單的品牌建設；這也反映了一種新的交流方式的興起。

但是，即使在——這么早的階段，也沒有人意識到——廣告與文化有著密切的聯系。從圖盧茲勞特雷克的海報到吉尼斯獨特的平面設計，廣告一直與大眾文化緊密相連；有時，他們發展到更高的審美水平，從而獲得非凡的成就。

隨著消費主義的發展、市場細分的需求以及由此產生的更高級的品牌構建技巧，品牌獨特的銷售主張(也稱為獨特賣點)已經形成。品牌定位是基于產品的獨特性和競爭優勢。品牌傳播的作用是強調這些獨特性，并通過重復這些獨特性在消費者心中創造持續的品牌聯想。

硬朗的銷售基調，酷炫的色彩，集中的創作，意味著企業的高競爭力，高秩序，高理性。過去，消費者購買是為了看哪個品牌在價值上提供更多優勢。USP(獨特銷售主張)就是那個高峰期的產物。反映了強者生存影響下的文化：大家看誰擠進了排名前十，得了什么獎，誰是VIP，或者環球先生、環球小姐這樣的優秀頭銜。

隨著消費主義對快感的日益追求，情感銷售命題取代了獨特的銷售命題。品牌建設的作用是試圖將一個產品與特定的消費者興趣點聯系起來，而不是局限于產品本身的一些特征。廣告的作用是煽動消費者和產品體驗之間的情感聯系。

這一時期品牌傳播的特點是暖色、不對稱、性暗示；并利用音樂巧妙地表達逃避、感官刺激、自我放縱。廣告作為美化的對象掛在墻上，在比賽中獲獎。情感訴求反映了一個過度消費的時代，注重的是誘惑消費者，而不是說服消費者；它反映了一種充滿自我放縱、通感和消遣的文化，主要表現為夜總會文化、24小時真人秀和名人廚師。

獨特的銷售命題和情感命題反映了他們所處時代的文化變遷，是消費意識形態相應變化的證據。而下一步的改變很快就會公布。對于今天的消費者來說，文化變得尤為重要。他們越來越多地使用文檔來定義自己(從歐洲的嬉皮士到cosplay)；在亞洲)；由于科技產品的進步，他們創造了更多的文化；因為審美的提高和想象力的增長，他們也懂得欣賞文化。

文化最終會成為消費行為和消費行為各種表現形式的結合體，品牌最終會以各種含義存在。同時，品牌也會越來越符合* *并且更加注重務實的價值觀和特色。所以廣告會發揮更積極的文化作用，最終成為文化本身；而產品終將離不開文化。

文化越來越以品牌為導向(比如大學，博物館，國家就是品牌，就是文化)。品牌建設也是文化方向的呼應。這就是品牌文化的起源。

品牌已經成為推動文化進程的活躍媒介：它將新興的文化意義與品牌自身的價值體系聯系起來，成為活躍的文化大使，與消費者的時代精神產生共鳴。知道如何控制文化的品牌正在以新的方式、通過新的渠道和在新的時刻與消費者互動，所有這些都講述了文化的故事，從而使它們更有吸引力和說服力。消費者購買這些品牌的產品是為了體驗并成為這些故事的一部分，同時他們自己的文化身份也得到了加強。

隨著對獨特個性、深刻美感和獨特文化意義的追求，品牌傳播本身成為終點。這不僅影響內容，也影響媒體。傳統媒體的影響力正在下降。如今，品牌參與到現實生活中與消費者互動的媒體中。不同的廣告、活動、品牌游擊概念店甚至特定的數字媒體都成為了文化訴求的適用傳播模式，因為它們充當了真實文化與消費者之間有意義、體驗性互動的媒介。

從獨特的銷售命題到情感命題，再到品牌文化命題，品牌建設越來越成熟。無論是在定義上還是認知上，品牌和文化已經變得密不可分。品牌成為了文化的實體，它的傳播成為了文化的載體。

紅牛是品牌通過文化訴求將品牌傳播轉化為文件活動的一個例子。紅牛通過介入現實世界來推廣其——紀錄片，以運動員和大眾為主角；而不是編故事。

從Flugtag到f1賽車，再到破紀錄的賽事，紅牛把渴望飛翔、崇尚速度的文化，變成了傳播無限能量、追求自由、沖破枷鎖的象征。因此，這些活動的文化理念已經與紅牛品牌本身密不可分。

在世界的每個角落，我們都能找到與當地文化緊密結合的品牌，包括中國。例如，作為中國本土的護膚品牌，herborist很好地利用了中國傳統文化和傳統價值觀的文化復興。它將傳統中醫的智慧與當代科技相結合，創造出一種取東西方文化精華的產品。Herborist以現代的方式詮釋陰陽的概念，包含過去與未來，自然與技術。

其品牌傳播一方面使用傳統符號(中藥成分、復雜環紋、太極魚、豎字)，另一方面也運用當代元素(未來派設計、熒光色、透明、動畫、極簡創作)，以營造傳統智慧與專業技術相結合的文化內涵。

草藥超越了商業的范疇。作為新興文化的象征，它融合了對過去的驕傲和對未來的樂觀展望。這就是它不斷發展成為經典的原因。

符號學在品牌文化建設中的作用

符號學在消費者研究中發揮著重要作用，是理解傳播、文化和消費者認知形成的最有效工具。它的研究內容都是平等的，無論是傳播形式還是所傳達的文化意義。因此，品牌可以更有效地融入文化：例如，廣告可以借用動畫的靈感，包裝可以吸收建筑的精髓，零售空間可以依靠畫廊的特點。

符號學還可以對品牌價值進行解構，從而探索更廣闊的社會文化潮流、潮流，以及如何通過視覺、音樂、語言、造型等形式有效傳達這些價值。與此同時，我們還可以監控這些表達如何將新興符號與新興文化含義聯系起來。符號學是激發品牌文化命題的關鍵：從發現深刻的洞察力到創造清晰的創意呈現，將策略和實施聯系起來，以確保品牌文化的相關性、清晰性和前瞻性。

在營銷人員手中，符號學可以成為診斷、發現、戰略規劃、創造性執行和創新的工具。符號學是一種高效的工具，專業的文化顧問可以幫助品牌建立有效的品牌文化理念，使品牌成為文化符號。

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