品牌文化是品牌管理中逐漸形成的文化積淀，代表著企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知和情感親近，是品牌、傳統(tǒng)文化和企業(yè)人格形象的總和，反映了品牌中文化特征的沉積和品牌管理活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，確立鮮明的品牌定位，充分利用各種有效的內(nèi)外傳播渠道，通過(guò)形成消費(fèi)者對(duì)品牌的高度精神認(rèn)同來(lái)創(chuàng)造品牌信念，最終形成強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。

一、品牌文化的主要特征

1差異

品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)是區(qū)別于其他品牌，突出品牌差異化特征。品牌發(fā)展過(guò)程中逐漸積累的品牌文化所形成的品牌差異化特征能夠反映品牌的個(gè)性和文化價(jià)值。比如微軟(見圖1-13)以人為本，遵循智慧。微軟擁有優(yōu)秀的總裁和高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)，有才華的員工，高效統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和組織目標(biāo)，靈活的組織結(jié)構(gòu)。微軟人有一種自我否定和不斷學(xué)習(xí)提高的精神，所以微軟產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)，生產(chǎn)效率高。可口可樂(lè)的“積極樂(lè)觀，生活更美好”體現(xiàn)了可口可樂(lè)積極改變世界的承諾，通過(guò)改善工作和生活方式，將可持續(xù)發(fā)展的理念融入一切。

眉山民政局辦公室文化墻設(shè)計(jì)德格縣退伍軍人之家設(shè)計(jì)與文化建設(shè)成都樹德實(shí)驗(yàn)中學(xué)沙河校區(qū)采沙館設(shè)計(jì)2。主觀性

品牌文化是品牌創(chuàng)始人和所有者預(yù)先設(shè)定的理念訴求和品牌價(jià)值的整合，通常具有主觀意識(shí)。在品牌文化的形成過(guò)程中，離不開品牌決策者和管理者的梳理、調(diào)整和總結(jié)，因此具有鮮明的主觀色彩。品牌文化的訴求點(diǎn)往往強(qiáng)調(diào)打造品牌自由的人性化訴求，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，使品牌文化容易被不同群體接受。李寧的口號(hào)“為自己保留最好”體現(xiàn)了品牌文化的主體性。

3.持續(xù)性

品牌文化建設(shè)完善后，在品牌文化傳播過(guò)程中，一般需要不斷反復(fù)宣傳品牌定位詞和品牌文化理念，品牌文化也需要不斷“堅(jiān)持”。品牌文化傳播中的品牌價(jià)值觀、品牌精神和品牌個(gè)性具有一定的連續(xù)性和穩(wěn)定性。比如麥當(dāng)勞從發(fā)展至今一直使用的“我很愛吃”和“我就是喜歡吃(指麥當(dāng)勞的食物)”，反映了麥當(dāng)勞品牌文化的核心訴求。

樹德中學(xué)沙河校區(qū)標(biāo)志設(shè)計(jì)VI設(shè)計(jì)國(guó)泰優(yōu)香種業(yè)品牌文化墻設(shè)計(jì)史圣云圖科技公司4。內(nèi)聚力

品牌文化是企業(yè)文化和品牌價(jià)值的精致呈現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)及其品牌產(chǎn)品的凝聚力。同時(shí)，注重品牌文化的建設(shè)和文化傳播的過(guò)程，可以吸引消費(fèi)者的注意力。品牌文化的普及可以提升品牌影響力，提升品牌忠誠(chéng)度，體現(xiàn)了品牌文化凝聚力的特點(diǎn)。

5.豐富

隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)文化的變化、市場(chǎng)環(huán)境的變化和人們消費(fèi)觀念的變化，品牌應(yīng)該不斷注入新的文化內(nèi)涵。品牌文化的不斷豐富將為品牌文化的建設(shè)和傳播提供新的動(dòng)力，從而使品牌文化更具吸引力和影響力。

二、品牌文化的發(fā)展

品牌文化的建立和發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)層次：品牌形象文化——品牌服務(wù)文化——品牌營(yíng)銷理念文化——品牌核心文化。第一面文化主要體現(xiàn)在視覺外觀上，以及完美品牌形象的建立。第二種淺層文化主要體現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)手段所體現(xiàn)的品牌服務(wù)文化上。第三種中層文化主要體現(xiàn)在符合市場(chǎng)審美的戰(zhàn)略構(gòu)成所體現(xiàn)的品牌營(yíng)銷理念上。第四，深層文化是品牌的核心，它促進(jìn)了品牌的發(fā)展

幸福盒子Xmybox品牌官網(wǎng)改版同慶南豐宣傳手冊(cè)設(shè)計(jì)品牌文化的主要功能體現(xiàn)在內(nèi)部凝聚力、消費(fèi)導(dǎo)向、文化融合、市場(chǎng)輻射、心理滿足、行為約束六個(gè)方面。

三，品牌文化的作用

1.提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力

企業(yè)通過(guò)品牌文化增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。在塑造品牌文化時(shí)，他們的行為以商業(yè)動(dòng)機(jī)為主導(dǎo)，最終目的是尋求更多的商業(yè)利潤(rùn)。品牌在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和建設(shè)中形成品牌文化。品牌文化最重要的作用是對(duì)內(nèi)增強(qiáng)文化凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌無(wú)形資產(chǎn)向有形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。品牌文化可以促進(jìn)品牌管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力；品牌文化還可以幫助品牌克服管理過(guò)程中的各種危機(jī)，使品牌管理健康發(fā)展。

2.提高品牌忠誠(chéng)度

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了使品牌穩(wěn)定，最理想的是培育一個(gè)品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)占購(gòu)買者比例很高的市場(chǎng)，但事實(shí)并非如此完美。根據(jù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度類型，一個(gè)市場(chǎng)可以分為企業(yè)型、不穩(wěn)定型、轉(zhuǎn)移型和多邊型，其中企業(yè)型對(duì)品牌最有價(jià)值。不同品牌的同類產(chǎn)品差異縮小。為了讓消費(fèi)者在眾多品牌中清晰地識(shí)別一個(gè)品牌，一個(gè)有效的方法是給品牌一種獨(dú)特的文化，這就是品牌的文化差異策略。貝納通是世界著名的服裝品牌。運(yùn)營(yíng)商為了樹立自己的特色，為貝納通打造了“熱愛自然、熱愛人民、關(guān)愛社會(huì)”的品牌文化形象。貝納通的廣告都是關(guān)于環(huán)境污染，種族歧視，戰(zhàn)爭(zhēng)災(zāi)難等。遠(yuǎn)超一般的廣告理念，進(jìn)而成為時(shí)代的特征，具有強(qiáng)烈的沖擊力，這使得貝納通的品牌形象獨(dú)樹一幟。

文君茶葉品牌營(yíng)銷策劃博宏建筑工程公司品牌形象宣傳設(shè)計(jì)劉玲石油天然氣公司黨建室設(shè)計(jì)3。滿足消費(fèi)者的文化需求

品牌文化的建立不僅能讓消費(fèi)者享受到商品帶來(lái)的物質(zhì)利益，還能有一種文化滿足感。在這種情況下，有時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是基于文化的。“在這個(gè)世界上，我找到了自己的味道，很多味道，但很少味道，我的摩卡咖啡。”這是一個(gè)摩卡咖啡的電臺(tái)廣告，基于文化細(xì)分有著鮮明的目標(biāo)市場(chǎng)：不追趕時(shí)尚，有自己品味的一小部分人，暗示他們對(duì)摩卡咖啡的選擇是堅(jiān)持這種生活方式的體現(xiàn)。

4.起到引導(dǎo)作用

品牌文化的導(dǎo)向作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，外部引導(dǎo)的作用，品牌文化所倡導(dǎo)的價(jià)值觀、審美觀念、消費(fèi)觀念可以起到引導(dǎo)作用，引導(dǎo)消費(fèi)者走上與自身訴求一致的軌道，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的跟進(jìn)。第二，內(nèi)部導(dǎo)向作用，品牌文化體現(xiàn)了品牌企業(yè)人員的共同價(jià)值觀，規(guī)定了企業(yè)追求的目標(biāo)，從而具有很強(qiáng)的吸引力，可以引導(dǎo)企業(yè)人員努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，使企業(yè)健康發(fā)展。

5.發(fā)揮資源整合的作用

品牌文化建設(shè)是一個(gè)資源整合和優(yōu)化的過(guò)程。品牌文化建模涵蓋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。品牌文化傳播涵蓋媒體策劃、品牌傳播渠道選擇等多個(gè)方面。并涉及人力、物力、財(cái)力等多種因素。首先，通過(guò)對(duì)各種無(wú)形資源的組合和配置，選擇有形資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的優(yōu)化組合，從而達(dá)到資源整合利用的合理化效果。

富順?gòu)D幼保健院文化建筑設(shè)計(jì)品牌策劃蜀道黑牛陳暉社區(qū)庭院文化設(shè)計(jì)之四。企業(yè)文化與品牌文化

管理的概念可以說(shuō)是層出不窮，而品牌文化是行業(yè)內(nèi)最近談?wù)摫容^多的一個(gè)概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但它們是一樣的嗎？

文化是一個(gè)社會(huì)和一個(gè)群體共同形成的信仰、價(jià)值和行為，它有三個(gè)要素：精神、載體和群體。世界上有三個(gè)文化圈，分別是儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭文化圈。這三個(gè)文化圈歷史悠久，人口超過(guò)10億，影響深遠(yuǎn)。

企業(yè)文化和品牌文化離不開文化，它們的形式和內(nèi)容都與文化密切相關(guān)。企業(yè)文化的塑造是否分為核心理念(精神)、制度與行為(載體)、文化群體(不同職能部門)三個(gè)層面？品牌文化是否也包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標(biāo)消費(fèi)者(群體)？

企業(yè)文化和品牌文化都是一種文化形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。

1.企業(yè)文化和品牌文化，連通性

企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀、信念和行為的體現(xiàn)。如果把企業(yè)當(dāng)成一個(gè)人，當(dāng)你第一次遇到這個(gè)人，那么他的穿著會(huì)給你第一印象，就是VI(視覺識(shí)別)。作為企業(yè)，它包括企業(yè)的建筑、辦公環(huán)境、辦公用具、Logo等表面直觀的有形實(shí)體。通過(guò)這個(gè)人的言行，我們可以知道他的處事風(fēng)格，這是文化的具體體現(xiàn)。但是是什么決定了這個(gè)人的行為呢？這取決于他內(nèi)心的價(jià)值觀和信仰。同樣，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，決定其制度和行為的是文化，文化的核心是常說(shuō)的企業(yè)理念和核心價(jià)值觀。那么什么是品牌文化呢？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)給予消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同是品牌文化或品牌內(nèi)涵，是消費(fèi)者心理需求與企業(yè)聯(lián)系的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段。目的是讓消費(fèi)者在心理和情感上產(chǎn)生歸屬感，在消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)形成品牌忠誠(chéng)度。比如說(shuō)你一說(shuō)起麥當(dāng)勞，就會(huì)想到和藹可親的麥當(dāng)勞大叔，窗戶通透的就餐環(huán)境，充滿個(gè)性的“我就是喜歡”的口號(hào)。這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種方便、干凈、舒適、充滿活力的美國(guó)文化的代表，是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。肯德基也是快餐，但品牌內(nèi)涵略有不同。“來(lái)肯德基，好好生活”“立足中國(guó)，融入生活”的定位，說(shuō)明肯德基更注重產(chǎn)品，更注重生活。

川南文化長(zhǎng)廊設(shè)計(jì)減震公司單玲縣新時(shí)代文明實(shí)踐中心裝飾設(shè)計(jì)方案七佛工茶品牌營(yíng)銷策劃2。企業(yè)文化與品牌文化內(nèi)涵的一致性

比如可口可樂(lè)的動(dòng)態(tài)激情，個(gè)性化的品牌文化，激情創(chuàng)新的企業(yè)文化相輔相成。海爾品牌給人的感覺是優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)、負(fù)責(zé)，企業(yè)文化的核心是優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)。聯(lián)想收購(gòu)IBM筆記本事業(yè)部可以說(shuō)是其創(chuàng)新精神的完美體現(xiàn)。同時(shí)也符合其品牌“只要你想要”的文化內(nèi)涵。紅塔集團(tuán)最初的品牌口號(hào)是“紅塔集團(tuán)，我們身后有一個(gè)世界”，但現(xiàn)在改成了“山優(yōu)于峰”，這非常符合企業(yè)文化的內(nèi)涵，突出了人文氣息。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化和品牌文化都離不開企業(yè)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，都應(yīng)該為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。因此，它們的核心含義應(yīng)該是一致或相通的。然而，企業(yè)文化和品牌文化在概念、功能、重點(diǎn)和建設(shè)方法上存在明顯的差異。

品牌文化是“品牌”和“文化”的有機(jī)結(jié)合。品牌文化的作用是打造企業(yè)的品牌，這主要是營(yíng)銷管理的作用。從某種意義上說(shuō)，品牌文化本身就是一種打造品牌的方式。以前沒(méi)有這樣的概念，但是優(yōu)秀的品牌不是很多嗎？之所以現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)提出品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕母拍钤絹?lái)越受到重視。全球化的進(jìn)程暴露出一系列的文化沖突(跨國(guó)公司在中國(guó)的本土化問(wèn)題)。不同企業(yè)并購(gòu)的失敗大多源于不同的文化。惠普和康柏合并不成功。聯(lián)想收購(gòu)IBM PC事業(yè)部的關(guān)鍵問(wèn)題是文化整合。TCL收購(gòu)湯姆森也是這樣的問(wèn)題。如今，世界級(jí)的優(yōu)秀品牌往往誕生在西方發(fā)達(dá)國(guó)家。這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)的是文化沖擊。國(guó)外品牌和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)在于文化競(jìng)爭(zhēng)。

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