隨著我國社會主義市場經濟體制的完善，企業(yè)在市場競爭中的主導地位逐漸凸顯。在這種趨勢的浪潮下，最能體現企業(yè)經營管理本質特征的企業(yè)文化建設在中國方興未艾，并逐漸盛行。作為一個大系統，企業(yè)文化包含幾個子系統，如企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)目標、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、團結意識、企業(yè)文化和體育活動、企業(yè)價值觀、企業(yè)實體、企業(yè)質量、企業(yè)形象等。幾乎涵蓋了企業(yè)生產經營活動的方方面面。它從各個領域和方面反映了一個企業(yè)相對于其他社會組織的差異和特點，在一定意義上塑造和塑造了一個企業(yè)的形象。但相對于企業(yè)文化，雖然受到整個企業(yè)文化的引導和約束，但在體現企業(yè)文化的內涵時，具有專業(yè)性、獨立性和競爭性，這不僅是對企業(yè)文化更深層次的探討，也是企業(yè)文化的外在表現。在實踐中，認清兩種活動的聯系和區(qū)別，實現二者的互補和相互促進，拓展企業(yè)定位，具有重要的指導意義。目前，在企業(yè)界，普遍存在以企業(yè)形象建設企業(yè)文化和以企業(yè)文化取代企業(yè)形象的偏見，影響了這兩種建設的延伸和深化。本文在厘清兩者關系的基礎上，探討了企業(yè)文化建設中的企業(yè)形象塑造問題。

企業(yè)文化在西方被稱為“企業(yè)文化”，在中國被稱為企業(yè)精神。是企業(yè)管理者倡導并全面實施的，得到全體員工認可的價值理念和行為準則。它是一種以鐘惺最強的管理機制為目標，以人本管理為主體，以企業(yè)精神共識為核心，以群體行為為基礎的企業(yè)管理理論。

企業(yè)形象是消費者和公眾對企業(yè)及其行為和各種活動的總體評價和普遍認可。總的來說，他還包括一些來自內部工人對生產者地位的評價和認可。

可見，企業(yè)文化與企業(yè)形象密不可分，各有特色。聯系在于，企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和支柱，是企業(yè)文化的外在表現，企業(yè)形象必須以企業(yè)文化為導向。兩者的區(qū)別在于：第一，企業(yè)文化建設的主體是企業(yè)員工，是企業(yè)在外部文化環(huán)境影響下的內部行為，不需要外部力量來實現；而且形象需要公眾和社會機構的認可和評價，企業(yè)外部要素的參與才能最終完成；有時候只能通過評價機構、新聞媒體、廣告媒體來實現。第二，企業(yè)文化以企業(yè)精神的共識為核心，由企業(yè)理念、企業(yè)目標、企業(yè)民主、企業(yè)倫理、企業(yè)制度、群體意識和企業(yè)形象構成，而企業(yè)形象只是企業(yè)文化體系的一個子系統，是企業(yè)文化的一部分。第三，企業(yè)文化是一個內在的精神范疇，是企業(yè)的意識形態(tài)和上層建筑；企業(yè)形象側重于企業(yè)的外部表現；第四，企業(yè)文化的有效性是通過員工是否能認同來判斷的，而企業(yè)形象的塑造是通過公眾的認知和評價來判斷的。

綜上所述，企業(yè)形象是企業(yè)文化的一部分，是企業(yè)文化的展示和表現，是社會或市場對企業(yè)文化的認知和評價。它必須以企業(yè)文化為導向，企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂、精神支柱和前提。因此，塑造企業(yè)形象離不開企業(yè)文化。沒有企業(yè)文化，企業(yè)形象就變得支離破碎，沒有主題，沒有目標，沒有核心。因此，塑造企業(yè)形象必須在企業(yè)文化的指導下進行。

企業(yè)形象可以根據不同的標準分為多種形式。雖然它們有不同的na

由于企業(yè)形象是公眾對企業(yè)、企業(yè)行為和各種活動的總體評價和普遍認可，企業(yè)形象的載體無非是企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動。

第一載體是機構載體，主要展示公司名稱、商標、廠徽、廠歌、廠房、工廠環(huán)境等最暴露、最直觀的現象。第二載體是企業(yè)行為，企業(yè)行為種類繁多，范圍廣泛，包括生產行為、管理行為、經營行為、營銷行為、公關行為等。這些行為表現為員工形象、管理形象、商業(yè)形象、市場形象和社會形象。第三個載體是企業(yè)活動的成果。企業(yè)以產品或服務為社會服務，所以產品形象或服務形象是企業(yè)活動的結果。無論什么樣的企業(yè)形象，都必須依附于企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動結果。因此，塑造企業(yè)形象必須圍繞企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動結果三個載體進行。抓住這三條主線，將企業(yè)文化落實到企業(yè)形象塑造活動中并不難。企業(yè)文化是一個大系統，它受企業(yè)精神和行為準則的指導，體現企業(yè)的價值觀。具體到每個載體，每個載體都有要求和內容。

第一載體是作為事業(yè)單位的企業(yè)，它是企業(yè)表面形象的載體，能最直接、最迅速地給公眾留下第一印象。為了讓公眾在“第一印象”中迅速了解企業(yè)的工商特點和優(yōu)勢，需要根據企業(yè)文化的總體指導思想設計企業(yè)的感性外觀，包括工廠外觀、辦公空間、辦公用品、工廠標識、印刷字體、商標、廣告宣傳、產品和包裝、展覽和展示，以及員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等。許多企業(yè)和單位都引入了CI戰(zhàn)略，在這方面取得了很大的成績。他們的工廠logo、logo、廣告語言具有明顯的企業(yè)特色，容易被識別。比如中國建筑總公司將標語的字體和顏色統一為藍白加粗的文字，這在建筑行業(yè)是很有特色的。走到施工現場看標語牌就知道施工單位是中建總公司。很多商場員工的服裝是每個商場的品牌。服裝的顏色、上下搭配、款式都與其他企業(yè)不同。它也構成了一個廣告景觀在流動的人從上和下點和在商業(yè)海。成功企業(yè)的廣告語言不勝枚舉。如：“永遠的真誠”(海爾集團口號)，“沒有最好，只有更好”(奧科馬冰柜)“長虹以工業(yè)為己任，服務國家，服務民族繁榮”(長虹電視)“滴滴愛，三鹿奶粉”，“我們一直在努力”(愛多電器)“車到山前必有路，有路必有豐田車”(豐田車，

在這里，商標和名稱更受企業(yè)重視，很多企業(yè)花巨資收集名稱或商標，因為這些是品牌的重要組成部分。品牌是職業(yè)，是走向市場的門票，是征服人心的利劍。美國泛美航空公司的標志被征收58億美元的高價。美國美孚石油公司撥款140萬美元用于選擇商標。心理學家、語言學家、社會學家和統計學家花了6年時間，對55個國家的語言和民俗進行了調查和分析，提出了1萬多份草稿，最終選定了享譽全球的商標“Exo”。企業(yè)名稱也很重要。1987年上半年，只有美國命名公司命名或更名了919家公司和產品。可口可樂是從美國進口到中國的名牌飲料，發(fā)音和意思都很棒。在研究了中國市場、傳統文化和美學觀點后，他們請中國專家親自翻譯。臺灣一家電腦公司為了改英文名，從數萬個名字中選了五個名字，然后發(fā)到歐美等國家去查是否同名。花了半年時間完成命名工作。

成功的命名或商標可以創(chuàng)造巨大的利潤。日本索尼公司成立于20世紀50年代，原名“東京通信工業(yè)”，生產的盒式磁帶原名：“SONIC”(音譯)產品被命名為“SONI”盒式磁帶。政策制定者出國考察，人家反映工廠難記，品牌難記。他們決心改變自己的品牌。聯想到英文的“baby”是“SONNY”，省略了“n”字，將原來反映外國人發(fā)音困難的“東京通信工業(yè)公司”改為索尼公司，注冊為“SONY”。新名字國際通行，很精彩，很受歡迎。索尼食品公司、索尼巧克力等一些廠商為了填補空白，紛紛造假。盛田昭夫董事長和沈菁總統以《防止不正當競爭法》為武器提起侵權上訴。被告在世界各地的各種詞典中搜索，都找不到“SONY”這個詞，只好承認敗訴。“索尼”商標翻譯友好，易讀易記，加上高質量，很快成為世界上最大的跨國公司之一。中國的“紅豆”名牌服裝，被外國翻譯成“LOVE SEED”，在海外很受歡迎，很有名氣。這是因為植根于中國悠久文化的紅豆集團借助人們早已知曉并喜愛的紅豆詩推出了“紅豆”商標，一下子縮短了消費者與“紅豆”服裝公司的距離。

企業(yè)名稱和商標，被人們稱為品牌，只是一種形式或符號，但他們對企業(yè)文化、民族文化、美學、民俗學、語言學、符號學的了解，可以帶來無形財產，創(chuàng)造巨大利潤。1993年萬寶路的品牌價值達到395億美元，可口可樂的價值達到334億美元。難怪萬寶路總裁麥克斯韋談到名牌的高效率：“一個企業(yè)的品牌就像一個儲蓄賬戶。當你不斷用產品積累它的價值，你就能享受到利益。”雖然這些財富的積累離不開優(yōu)越的產品質量，但確定企業(yè)名稱、商標名稱、商標圖案等非常重要。而且需要多學科的專業(yè)人士一起學習，或者公開向社會征求，擇優(yōu)錄取，不要輕舉妄動。

根據《公司法》，公司名稱應由行政區(qū)域名稱、商號、行業(yè)和公司組織形式等組成。但國內很多公司名稱非常不規(guī)范，不完整，有的甚至缺少商品名。比如北京房車有限公司和北京城鄉(xiāng)商貿中心有限公司沒有自己的商號，也就是說沒有公司名稱。我國很多企業(yè)都是在計劃經濟時代命名的，用序號作為商品名，比如某省(市)的某建筑工程公司。這樣的名字只能叫排號，就像老板，老二，老三，但是沒有企業(yè)名稱。這些現象需要改變。雖然有些商譽損失是要付出的，但長期的痛苦比短期的痛苦要好，應該在企業(yè)重組的過程中逐步解決

企業(yè)形象的第二載體是企業(yè)行為，包括生產行為、管理行為、經營行為、營銷行為和公關行為。這些行為展示了員工、管理層、管理層、市場和社會的形象。企業(yè)行為受到企業(yè)文化的全面、直接、具體的約束，企業(yè)文化包括企業(yè)價值、企業(yè)目標、企業(yè)民主、企業(yè)制度、企業(yè)章程等。這些都充分體現在企業(yè)行為上。也說明企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和支柱。下面，我就來說說如何通過實施這些行為來塑造企業(yè)形象。

生產行為是企業(yè)員工制造產品或實施服務的行為，主要通過員工的操作來完成。這種行為不僅對員工的技術素質提出了更高的要求，也考驗了他們的企業(yè)倫理和作風。所以生產行為表現的是員工的形象，企業(yè)形象是通過員工的形象建立起來的。比如某施工企業(yè)制定了“團結奮進優(yōu)質高效”的戰(zhàn)斗精神，“全省爭第一，全國爭上游”的競爭精神，“蓋房子，為住民著想”的職業(yè)精神，員工按照這三種精神激勵約束自己的行為，互相團結協作，奮力奮進，在較短的合理工期內打造了幾個省級優(yōu)秀項目，贏得了用戶的信任，稱這個施工團隊好

服務企業(yè)的服務行為應特別注重塑造注重信譽和優(yōu)質服務的形象。據1995年12月13日《經濟日報》的報道，一名留學生被美國一家出租車公司雇傭。有一次，他在負責給一位女士送貨的時候，因為路上堵車，遲到了10分鐘。他趕緊對女士說：“對不起，剛才堵車了。”那位女士只是看著他，什么也沒說。但回到公司，老板說：“你被炒了，可以回家了。”他很不解，老板提醒他對顧客說：“對不起，都是我的錯。”請相信不會再發(fā)生了。原因就這么簡單。在美國，對員工的懲罰是如此殘酷。可見，美國員工在為客戶服務時的一舉一動和一言一行，對公司形象都很重要。

管理行為是組織員工完成生產和工作任務的行為。它的內容非常廣泛，相互聯系，相互制約，形成了一個管理體系。科學、合理、先進、適用的管理行為和方法也將得到公眾和機構的認可和評價，從而樹立科學、先進、嚴格的企業(yè)管理形象。比如邯鋼總廠推出的“成本否決法”的管理經驗，在全國企業(yè)界引起了軒然大波，成為國有企業(yè)加強管理、實現兩個根本性轉變的先進模式。全國各行各業(yè)成千上萬的人參觀了邯鄲鋼鐵有限公司，邯鄲鋼鐵有限公司的聲譽一路飆升，從省內大型鋼鐵企業(yè)擠到了全國幾大鋼廠的行列中。邯鋼的管理形象也很搶眼。河南省舞陽鋼鐵有限公司請求邯鋼合并，邯鋼引進先進的成本否決法，短短一個季度扭虧為盈，創(chuàng)造了管理奇跡，再次樹立了邯鋼的管理形象。

借助公共行為來傳播企業(yè)聲譽和樹立企業(yè)形象，是許多企業(yè)和企業(yè)經常采用的方法。這種行為具有媒體權威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點。企業(yè)可以通過組織社區(qū)文化、學術技術交流和公益活動來展示自己的社會形象。比如去年抗洪救災，很多企業(yè)踴躍捐款捐物，組織設備人員，本著對社會高度負責的精神，幫助災區(qū)重建家園，第一個救災晚會，只有央視收到了6億多元的捐款。由于今年施工任務繁忙，石家莊路橋管理處更換了先進工作者家屬“賢妻助”。這些企業(yè)通過大眾傳媒樹立了自己的光輝形象。企業(yè)形象的第三個載體是企業(yè)活動的成果。企業(yè)活動是具體勞動和社會勞動的矛盾統一體，其結果是為社會提供具有使用價值的商品或服務，目前包括售后服務。這類商品和服務必須通過流通被用戶選擇和使用。在使用過程中，用戶會對企業(yè)提供的產品或服務進行評價，從而刻畫出一個企業(yè)的產品形象和售后服務形象。產品質量求生存，產品質量圖求發(fā)展的例子不勝枚舉。總之，產品形象具有持久的生命力，是企業(yè)形象的關鍵點。目前，許多實施ISO9000標準的企業(yè)都按照要求制定了自己的質量政策和目標，這些政策和目標構成了企業(yè)文化的一部分，引導和激勵員工為客戶提供優(yōu)質的產品和服務，從而最大限度地樹立企業(yè)的產品形象，從而提升企業(yè)形象，創(chuàng)造名牌產品和企業(yè)。

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