達(dá)爾文認(rèn)為，自然界有兩種力量推動(dòng)新物種的出現(xiàn)，并不斷向前發(fā)展。一個(gè)叫分支進(jìn)化，我們叫分化，一個(gè)叫漸進(jìn)進(jìn)化，我們叫漸進(jìn)和改進(jìn)。我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，自然界發(fā)生的事情也發(fā)生在商界。人們只記得進(jìn)化，卻不明白進(jìn)化是由兩部分組成的，而不是一部分。大多數(shù)人沒(méi)有注意到分支進(jìn)化的概念。分化或分支進(jìn)化是自然界新物種誕生的關(guān)鍵，也是商業(yè)世界新品類(lèi)的誕生。如果品牌源于一個(gè)理念，那么這個(gè)理念應(yīng)該是品類(lèi)的創(chuàng)新，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造新品類(lèi)起著決定性的作用。縱觀近二十五年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)取得成功或已經(jīng)取得成功的品牌，它們都是消費(fèi)者心目中成功的創(chuàng)新者。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始建立自己的王國(guó)，細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)，形成聯(lián)合品牌戰(zhàn)斗力，類(lèi)似于市場(chǎng)上重點(diǎn)零售客戶(門(mén)店)的品類(lèi)管理。了解并逐步與之結(jié)合，可以在主陣地形成品牌戰(zhàn)斗群，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

速度是快消品新產(chǎn)品的第一特征，因?yàn)闆](méi)有速度，就沒(méi)有快消品的成功未來(lái)。因此，近年來(lái)，中國(guó)的快消品企業(yè)非常重視執(zhí)行力的培養(yǎng)和對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，更重要的是，由于新產(chǎn)品上市的節(jié)奏和效率在提高，快速的市場(chǎng)推廣和成熟的市場(chǎng)推廣成為快消品企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。“一切以消費(fèi)者為中心”是快消品營(yíng)銷(xiāo)的核心。消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了快速消費(fèi)品品牌，爭(zhēng)奪消費(fèi)者成為快速消費(fèi)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。一旦營(yíng)銷(xiāo)失誤，企業(yè)將陷入永遠(yuǎn)毀滅的深淵。第五季，三鹿、雙匯以及最近的李寧都用血一樣的慘痛教訓(xùn)告訴我們，那么如何推出一個(gè)不敗品牌，或者說(shuō)一個(gè)適合新品類(lèi)的品牌，應(yīng)該是大多數(shù)。

新品類(lèi)的創(chuàng)新需要把握趨勢(shì)，其次是制度。快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，它的不足會(huì)影響產(chǎn)品上市的進(jìn)度和效率，從生產(chǎn)到物流，從產(chǎn)品名稱(chēng)到推廣，從管理到實(shí)施，從資源到環(huán)境等等。因此，建立成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系是快消品追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。德魯克說(shuō)，企業(yè)面臨的更大困難是在確定的現(xiàn)在和不確定的未來(lái)之間做出判斷。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)也注重創(chuàng)新，但往往效果不理想，因?yàn)榭偸悄鎰?shì)而行。把握商業(yè)上的趨勢(shì)并不難，達(dá)爾文為我們提供了現(xiàn)成的類(lèi)比。在自然界中，物種是一個(gè)不斷分化的過(guò)程，商業(yè)界也是如此。

中國(guó)有句老話“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，而平倉(cāng)是保證快速消費(fèi)品上市成功的前提，我們通常稱(chēng)之為在新產(chǎn)品上市前做足功課。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)整合尤為重要。如何關(guān)閉市場(chǎng)，市場(chǎng)有多微妙，對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)活動(dòng)有非常重要的影響。針對(duì)快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，我們認(rèn)為有幾個(gè)要素需要認(rèn)真整合：經(jīng)銷(xiāo)商資源整合經(jīng)銷(xiāo)商是快速消費(fèi)品企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源。如果他們選擇的好，可能會(huì)很幸福，但是如果選擇的不好，可能會(huì)面臨很多轉(zhuǎn)換成本，就好像我們的婚姻是對(duì)的，就更好。所以盤(pán)點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商是恩澤現(xiàn)在對(duì)后來(lái)者有利的工作，鞏固經(jīng)銷(xiāo)商是選擇好經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查，有兩個(gè)方面：數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量主要看角度。經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)于快速移動(dòng)的消費(fèi)品經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，軟實(shí)力和硬實(shí)力應(yīng)該是平衡的，尤其是對(duì)于一些現(xiàn)金流不是很好的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，棄奶是媽媽們的庸俗觀念，財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng)的大企業(yè)也需要注重經(jīng)銷(xiāo)商自身的資金和人員實(shí)力，減少新產(chǎn)品上市帶來(lái)的制度阻力；渠道終端正在整合，快速消費(fèi)品渠道是一個(gè)廣渠道系統(tǒng)。因此，對(duì)市場(chǎng)上渠道終端的研究是一項(xiàng)深入細(xì)致的工作，不僅需要很好的耐心，還需要很好的細(xì)心。一般快消品的渠道終端有7-8種。比如KA，餐飲，KB，批發(fā)，零售，娛樂(lè)，特殊團(tuán)購(gòu)等。一般來(lái)說(shuō)，渠道終端的整合需要對(duì)渠道系統(tǒng)有一個(gè)基本的判斷，對(duì)各個(gè)渠道終端的銷(xiāo)售比例有一個(gè)大致的了解，這樣便于營(yíng)銷(xiāo)推廣中人力資源和推廣資源的合理分配。第三，消費(fèi)能力的鞏固和消費(fèi)能力的鞏固是企業(yè)決定什么價(jià)格和如何與消費(fèi)者溝通的重要指標(biāo)數(shù)據(jù)。消費(fèi)者能力的鞏固不僅包括對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的宏觀認(rèn)識(shí)，還包括對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣和消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力的微觀描述。快速消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng)前的媒體策略和促銷(xiāo)手段與消費(fèi)者的消費(fèi)能力密切相關(guān)。第四，競(jìng)爭(zhēng)品牌的整合主要是判斷快消進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的壁壘。競(jìng)爭(zhēng)品牌分為直接競(jìng)爭(zhēng)品牌和間接競(jìng)爭(zhēng)品牌。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品的市場(chǎng)整合可以形成清晰的市場(chǎng)報(bào)告。上述四份簡(jiǎn)明的市場(chǎng)報(bào)告對(duì)管理層制定該地區(qū)的市場(chǎng)上市策略起著非常重要的作用。報(bào)告的內(nèi)容應(yīng)該精簡(jiǎn)、簡(jiǎn)單、透明、準(zhǔn)確，而不是大而全。只有這樣，新產(chǎn)品的決策才能建立在科學(xué)理性的基礎(chǔ)上。

新品類(lèi)的建立和管理是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程。企業(yè)和市場(chǎng)根據(jù)品類(lèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷調(diào)整和優(yōu)化品類(lèi)戰(zhàn)略，以確保新產(chǎn)品能夠保持在商店中的地位，同時(shí)能夠在市場(chǎng)中發(fā)揮應(yīng)有的戰(zhàn)略影響力，幫助建立整體渠道，實(shí)現(xiàn)品牌群體在立于不敗之地和快速發(fā)展中的真正市場(chǎng)地位。一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志往往不是壟斷資源型企業(yè)。是標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)品企業(yè)，尤其是快消品企業(yè)，因?yàn)榭煜酚袝r(shí)候消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種文化。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)社會(huì)、人文、趨勢(shì)的理解將成為決定新產(chǎn)品成功上市意義的參數(shù)。從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)快速消費(fèi)品還有很長(zhǎng)的路要走！文章作者藝點(diǎn)意創(chuàng)公司是中國(guó)命名行業(yè)領(lǐng)先的三大專(zhuān)業(yè)命名機(jī)構(gòu)之一，藝點(diǎn)意創(chuàng)中國(guó)命名，擁有國(guó)內(nèi)第一的命名專(zhuān)業(yè)能力，第一個(gè)8D源命名理論，是命名成功的保證，以品牌差異化和市場(chǎng)定位為命名前提，融合行業(yè)文化和名稱(chēng)，于90年代開(kāi)始服務(wù)客戶。藝點(diǎn)意創(chuàng)于2005年正式注冊(cè)。自成立以來(lái)，已為5000多家公司和個(gè)人業(yè)主提供了數(shù)萬(wàn)項(xiàng)命名服務(wù)。他特別擅長(zhǎng)本土企業(yè)的本土化策劃和命名，系統(tǒng)研究中國(guó)文化和商業(yè)環(huán)境，因此成為國(guó)際企業(yè)實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化的命名公司。例子包括：韓國(guó)海萊金、美國(guó)阿姆斯特德、美國(guó)海迪農(nóng)場(chǎng)、韓國(guó)LG、韓國(guó)SK、西班牙埃爾科特英格爾斯、韓國(guó)旺旺等。或提供其子品牌的名稱(chēng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)案例包括首開(kāi)集團(tuán)、維多、中國(guó)一汽、中國(guó)工商銀行、三星集團(tuán)、中信出版社、新華聯(lián)合、華仁集團(tuán)、京博集團(tuán)、丁基礦業(yè)、金茂威斯汀、長(zhǎng)虹集團(tuán)、樂(lè)天瑪特、提奧中心、精誠(chéng)秀福、香港新龍頭、海洋地產(chǎn)、紅旗乳業(yè)、申達(dá)集團(tuán)、金盛福、新樂(lè)道、南京揚(yáng)子、郭琦藝點(diǎn)意創(chuàng)命名實(shí)驗(yàn)室業(yè)務(wù)集團(tuán)擁有語(yǔ)言學(xué)、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策劃，法律等不同領(lǐng)域的顧問(wèn)。以及品牌和文化顧問(wèn)，如清華大學(xué)的培訓(xùn)顧問(wèn)王思涵教授。

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