營(yíng)銷是企業(yè)管理的重要組成部分。市場(chǎng)化以來，企業(yè)開始在營(yíng)銷中運(yùn)作，許多企業(yè)成功運(yùn)用品牌營(yíng)銷策劃，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。今天，深圳品牌營(yíng)銷策劃公司藝點(diǎn)意創(chuàng)策劃將與您分享營(yíng)銷成功背后的基本原理和邏輯。藝點(diǎn)意創(chuàng)規(guī)劃認(rèn)為，只有掌握一件事的基本原理和邏輯，我們才能真正做好營(yíng)銷的“科學(xué)和藝術(shù)”。

市場(chǎng)營(yíng)銷到底是干什么的？藝點(diǎn)意創(chuàng)認(rèn)為營(yíng)銷有其自身非常基本的東西。一是需要深入了解，二是需要回歸基層。

第一，營(yíng)銷的本質(zhì)不是“推廣”，而是“餐飲”

我們常常把營(yíng)銷理解為“推廣”，即通過推廣企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值信息來完成營(yíng)銷工作，這是一種共識(shí)。藝點(diǎn)意創(chuàng)對(duì)營(yíng)銷的規(guī)劃觀點(diǎn)就是“營(yíng)銷不是推廣而是迎合”。營(yíng)銷的本質(zhì)是做相應(yīng)的設(shè)計(jì)來迎合目標(biāo)受眾，而推廣是手段而不是營(yíng)銷的本質(zhì)。

所以如果迎合消費(fèi)者是營(yíng)銷最根本的目標(biāo)，那么我們需要從產(chǎn)品和市場(chǎng)的角度去解讀“迎合”消費(fèi)者的理解。

從產(chǎn)品的角度來說，企業(yè)了解消費(fèi)者最重要的不是教育消費(fèi)者，而是迎合消費(fèi)者。

如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品停留在教育消費(fèi)者的理解上，無(wú)疑會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷偏離軌道，造成高而無(wú)效的營(yíng)銷成本。因?yàn)橄M(fèi)者不希望被告知，而是需要引起共鳴；消費(fèi)者只會(huì)接受自己認(rèn)為好的，而不會(huì)接受你認(rèn)為好的。

然而，大多數(shù)企業(yè)往往從相反的方向理解營(yíng)銷，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1.過于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化誤解為消費(fèi)者的需求。

2.過度沉迷于自產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

藝點(diǎn)意創(chuàng)認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者迎合的設(shè)計(jì)，而不是產(chǎn)品本身，這一點(diǎn)尤為重要。如果偏離了對(duì)這個(gè)營(yíng)銷基本面的理解，企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的所有戰(zhàn)術(shù)層面都將是徒勞的。

理論上做營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，其實(shí)就是四個(gè)基本點(diǎn)。回到最基礎(chǔ)的理論，營(yíng)銷最根本的是什么？4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳)，這都是營(yíng)銷，都是營(yíng)銷。

1.產(chǎn)品：要了解產(chǎn)品，我們應(yīng)該回到迎合消費(fèi)者。

很多企業(yè)都非常重視自產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造終極產(chǎn)品是大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品的理解。獨(dú)創(chuàng)性是成功的前提，但不是成功的保證。

企業(yè)的成功是由許多因素組成的。這里只說營(yíng)銷成功的構(gòu)成要素。根據(jù)全球競(jìng)爭(zhēng)理論的創(chuàng)始人邁克伯頓的理論，企業(yè)規(guī)劃的成功只能依靠“低成本”和“差異化”，而如何思考在營(yíng)銷4P產(chǎn)品時(shí)形成差異化是我們研究和探討的核心。藝點(diǎn)意創(chuàng)策劃認(rèn)為，只有設(shè)計(jì)成迎合消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品才能有真正的競(jìng)爭(zhēng)力，這才是真正的差異化。

2.價(jià)格：定價(jià)要與品牌定位相匹配。

三種常見的定價(jià)策略：成本導(dǎo)向法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法

成本導(dǎo)向就是你的成本是多少，你想賺多少利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法就是根據(jù)你的對(duì)手賣多少來定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。需求導(dǎo)向也很簡(jiǎn)單，就是根據(jù)市場(chǎng)密度來定你的產(chǎn)品價(jià)格。藝點(diǎn)意創(chuàng)計(jì)劃，無(wú)論你使用哪種定價(jià)策略，最重要的是定價(jià)必須與品牌定位相匹配。

3.渠道：要與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一致。

渠道代表一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷水平，代表這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷所覆蓋的寬度。事實(shí)上，許多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上非常接近，但在渠道能力上卻相去甚遠(yuǎn)。渠道建設(shè)不是一天的事，但一定要學(xué)會(huì)高度匹配產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道創(chuàng)新多樣，營(yíng)銷渠道的規(guī)劃不僅要與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相吻合，還要與時(shí)俱進(jìn)。

4.宣傳：廣告以“迎合”為原則。

拿破侖用三個(gè)字來談?wù)撔麄鳎骸皵嘌浴⒅貜?fù)和傳染”。藝點(diǎn)意創(chuàng)計(jì)劃認(rèn)為廣告的核心價(jià)值是引起消費(fèi)者的認(rèn)可并激發(fā)他們的購(gòu)買意愿。然而，許多企業(yè)產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)不是基于這種核心價(jià)值，而是基于其自身的價(jià)值，這違反了“迎合消費(fèi)者”的基本營(yíng)銷原則。一個(gè)真正好的產(chǎn)品廣告，必須建立在消費(fèi)者的認(rèn)知和營(yíng)銷策劃上。廣告也要注意要學(xué)會(huì)使用斷言句，要學(xué)會(huì)重復(fù)，說的時(shí)候要避免改變。

上述營(yíng)銷結(jié)果的指導(dǎo)必須基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究

深圳品牌營(yíng)銷策劃公司藝點(diǎn)意創(chuàng)策劃了這一觀點(diǎn)；調(diào)查數(shù)據(jù)只能用于洞察判斷，不能代表選擇。現(xiàn)在很多企業(yè)在理解營(yíng)銷和消費(fèi)者的時(shí)候都在談?wù)摂?shù)據(jù)。我們不反對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)。然而，本研究旨在提供決策參考和創(chuàng)造力啟發(fā)。如果只有數(shù)據(jù)才能做出營(yíng)銷決策，那它是一門純粹的科學(xué)而不是藝術(shù)。藝點(diǎn)意創(chuàng)打算認(rèn)為營(yíng)銷是一門“科學(xué)和藝術(shù)”專業(yè)，數(shù)據(jù)代表參考而不是選擇。

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