事實上，顧客意識到了這些利益，這足以表明他們理解了他人的品牌文化。讓客戶感覺良好。如果你站在超市門口，問購物的顧客品牌是什么，他或她可能會立即從購物袋里拿出一盒佳潔士或高露潔牙膏，自信地告訴你是。如果你再冒昧問一句：“你知道這個品牌的文化是什么嗎？”可能他(她)會盯著你想：“哦，牙膏和文化？沒聽說過！”這只是我的假設。如果這兩個品牌真的沒有讓顧客感受到他們購買的牙膏的文化，只能說要么是顧客不了解，要么是顧客缺乏。但這個假設并不成立，至少對佳潔士或高露潔來說是這樣。我們一直認為他們的品牌文化很好理解。根據調查，顧客寧愿花更多的錢也不愿購買佳潔士或高露潔的原因主要是因為他們的廣告具有“防蛀”和“美白”效果。說到底，這些影響都是品牌文化和口碑的潛移默化的影響。從客戶的角度來說，如果能以可接受的心理價格換取預期的期望，交易是很劃算的，不會斤斤計較。市場調查數據也證實了這一點。26.61%的消費者使用佳潔士，22.02%的消費者使用高露潔。還有一點就是五分之四的牙醫推薦佳潔士牙膏。你想想，“佳潔士”和“高露潔”這兩個領先品牌，從90年代初開始，就從大洋彼岸一路向中國銷售刷牙藥膏，并以相當強大的綜合實力迅速搶占中國高端牙膏市場，逐漸實現大規模的市場滲透，越賣越好。難道不是他們的品牌文化？客戶愛買，很大程度上是因為對他們有第一印象，包括可靠的品牌和友好的本土文化！有了這些好感，客戶就會繼續從市場調研分析中追求理想的效益：價格合適，防蛀，牙齒潔白，口感好。事實上，顧客意識到了這些利益，這足以表明他們理解了他人的品牌文化。給品牌文化一個“明確定位”。我一直認為只有信任和文化才能讓客戶產生持續購買的想法！這符合定位專家杰克特勞特的理論。在他看來，品牌是在顧客頭腦中逐漸形成的，是一個“為消費者的大腦而努力”的過程。所以顧客的購買行為是第一位的，其次才是公眾對品牌的評價。質量可靠的品牌當然值得信賴，理解的文化當然值得敬佩。有時候，我們從別人那里感受到一些東西，而不是我們讀到的東西。從接受度來看，兩者沒有太大區別。之前，我們剛剛談到了佳潔士和高露潔的文化是如何被理解的。如果推廣到其他牙膏(比如黑牙膏)或者其他品牌類別，如何才能讓人理解或者感受到？我認為，這必須要求大致統一的標準。在我看來，為了讓別人了解你的文化，為你的品牌買單，除了擁有佳潔士、高露潔這樣可靠的品質和友好的文化之外，“定位清晰、個性鮮明、名字響亮、內涵清晰”是必不可少的。眾所周知，王老吉的涼茶罐頭年銷量已經成為同行業的主導品牌，超過了可口可樂和百事可樂的罐頭銷量，成為飲料行業的“黑馬”。回到十年前，王老吉涼茶還只是廣東飲料市場的小哥哥。后來，得益于營銷顧問量身定制的營銷方案，王老吉開始從點到線、從線到面迅速擴張。他們擴張的本質是一個從“防感冒”到“防生氣”的明確定位過程。消費者不再帶著“藥用”的偏見購買王老吉。

憑借王老吉悠久的歷史和正宗的身份，加上央視廣告的“王者”稱號，王老吉涼茶一下子獲得了聲譽，牢牢占據了消費者的頭腦，其品牌文化在全國市場上聲名鵲起。賦予品牌文化“鮮明的個性”。此外，一個品牌的文化是通過鮮明的個性來表達的。沒有個性的文化是平庸的文化，平庸文化的品牌是沒有市場生活激情的品牌。萬寶路卷煙是一種個性鮮明的品牌卷煙。味道很濃，有點嗆鼻。尤其是粗獷的牛仔形象幾乎成了美國西方文化的象征和代名詞。從一開始，就有許多不同年齡的吸煙者。在美國煙草市場上，長期以來，萬寶路卷煙的銷量首屈一指。后來有人覬覦市場份額，以自己的方式推出萬寶路平淡無奇的品種，與西方牛仔形象格格不入。萬寶路一下子成了男人不喜歡女人不喜歡鮮明個性文化的品牌香煙，銷量銳減。在市場萎縮、煙民“被迫進宮”的嚴峻形勢下，萬寶路集團意識到dianliang.com真正的牛仔是不會用薄荷醇來抽香煙的，于是不得不妥協，恢復了萬寶路強烈的嗆人氣味，萬寶路品牌香煙回歸了真正的萬寶路世界。給品牌文化一個“響亮的名字”。中國有句話叫“不打鼓”，西方有句話叫“寧擇好名，不擇大財”。與品牌文化相比，道理是一樣的。如果一個品牌有一個響亮而美麗的名字，即使它花的錢比別人少得多，它也會出名。關鍵是一個響亮名字的品牌也能成為文化傳播的捷徑，讓人產生豐富美好的聯想。福娃是北京奧運會的吉祥物，由五個可愛的卡通人物組成，他們的名字分別取自“北京歡迎你”、“貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮”的諧音。這些名字都悅耳響亮，充滿了中國文化的元素。再加上中華民族百年一遇的奧運激情，“2008北京奧運會”成為中國向世界展示自我形象、弘揚傳統文化的絕佳平臺。由此可見，響亮的名字對品牌文化的傳播具有重大的戰略意義。賦予品牌文化“明確的內涵”。此外，我們堅信清晰的內涵對一個品牌文化也具有重要意義。如果消費者無法從目標品牌獲得清晰的印象，對其文化也沒有足夠的了解，通常會很警惕，“會不會是假貨？”，“好像和某人差不多？”……這歸根結底就是這個品牌和那個品牌沒有明顯的區別，導致文化認知上的視覺錯誤。杰克特勞特先生告訴我們，要告訴消費者品牌文化的明確內涵并不容易，因為有許多因素阻礙別人理解你的品牌文化，如“大腦的局限性”、“大腦討厭混亂”、“大腦的不可靠性”、“大腦不會改變”、“大腦可能會失去注意力”等。所以，要想讓自己的品牌文化暢通無阻地進入別人的腦海，就必須努力把它的內涵表達清楚，理解順暢，避免陷入似是而非的陷阱。米其林是輪胎制造商，任何一個從事陸路運輸的人都應該非常熟悉。作為世界級的品牌廠商，其文化印象是“安全耐用”，其他可由客戶想象。米其林之所以能賣一圈這么久，是因為它有一個明確的內涵要向客戶解釋：我是一個輪胎制造商，其他的與我無關！與米其林不同，施樂開始專注于復印機領域。隨著時間的推移，人們只接受施樂是一家擺弄復印機的老公司。這是因為施樂在客戶心目中的品牌文化不僅穩定而且清晰：方便、快捷、省時。能做的，躁動不安的施樂又開了一臺電腦。

這一次，客戶根本沒有購買其賬戶的打算：“如果你做復制，電腦可能就沒必要了。”最終，施樂以壯士斷腕退出了電腦行業。

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