廣告文案作為一種特殊的應(yīng)用文，應(yīng)該具有真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、商業(yè)性、高雅性和簡潔性的特點(diǎn)。只有掌握這些特點(diǎn)，才能更好地提高廣告文案的創(chuàng)作水平。(一)真實(shí)性真實(shí)性是廣告文案寫作的首要原則。在廣告活動中，廣告文案與廣告作品中的其他元素一起，充當(dāng)廣告活動的“代言人”，與受眾對話，人們通過其介紹和推薦了解企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)。這個“代言人”說的是否屬實(shí)，很大程度上決定了受眾能否獲得真實(shí)準(zhǔn)確的信息，能否產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的相應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意圖。所以，只有符合真實(shí)性原則的廣告文案，才符合“以人為本”的廣告理念。誠實(shí)地發(fā)布真實(shí)的廣告信息，是商家和廣告文案對受眾最好的服務(wù)。沒有公信力的廣告文案，就沒有生命力和價值。目前，公眾對廣告的懷疑和不信任的存在和蔓延是許多虛假廣告造成的惡果。如果廣告活動失去了公眾的信任，廣告活動本身就變得毫無意義。在廣告文案寫作中，一定程度上允許藝術(shù)加工，但必須把握藝術(shù)加工與真實(shí)性的關(guān)系，把握“度”。過分夸大產(chǎn)品的性能和功效可能在短期內(nèi)贏得市場，但一旦“神話”暴露，就會受到市場的懲罰。在廣告文案的創(chuàng)作中，有時可能會故意適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的一些無關(guān)緊要的缺點(diǎn)，而這種“自我報告自己的丑陋”的方法往往會增加廣告的可信度。比如德國金貴汽車公司的廣告：“車的外觀一直沒變，所以外觀很丑，但是性能一直在提高，所以性能很優(yōu)秀……”如實(shí)的暴露了產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使得汽車贏得了消費(fèi)者的青睞。在文案中加入一些真實(shí)的數(shù)據(jù)也可以提高廣告的可讀性和可信度。如果這些數(shù)據(jù)很有用，可以作為主標(biāo)題。比如“樂百氏”純凈水將“27層過濾”的工藝流程寫入廣告文案，為消費(fèi)者營造嚴(yán)謹(jǐn)可信的感覺。(2)原創(chuàng)性，就像文學(xué)作品一樣，廣告文案是遠(yuǎn)一次性的，不能與他人或自己重復(fù)。一個廣告文案能否吸引人，能否引起人的興趣，取決于它是否獨(dú)一無二。從這個角度來說，創(chuàng)意也是廣告成功的關(guān)鍵。廣告文案的創(chuàng)作必須遵守基本的語言規(guī)范，這是必要的。在這個前提下，廣告文案要努力挖掘語言的潛能，選擇個性的詞語和修辭手法，創(chuàng)造原創(chuàng)的廣告詞。如果廣告文案的原創(chuàng)性不夠，既不會引起觀眾的注意，也不會產(chǎn)生震撼，留給觀眾的印象也不會長久。由于現(xiàn)代社會同類產(chǎn)品越來越多，同質(zhì)化趨勢越來越激烈，平庸的廣告文案難以吸引受眾的注意力，廣告主必須遵循廣告的原創(chuàng)性作為重要原則。廣告文案的獨(dú)創(chuàng)性包括兩個方面：一是表現(xiàn)上的獨(dú)創(chuàng)性，即形式上的獨(dú)創(chuàng)性。為了使廣告文案更具吸引力，在眾多廣告文案中脫穎而出，廣告文案寫作需要形式上的原創(chuàng)。這種獨(dú)創(chuàng)性可以是創(chuàng)造一種新的表現(xiàn)形式，也可以是探索前人創(chuàng)造的經(jīng)典形式，然后用現(xiàn)代的形式和現(xiàn)代人的理解去重組一種新的形式，賦予新的意義。比如，當(dāng)大多數(shù)廣告刻意追求口號整潔時，一個完全活的名詞“好吃”的出現(xiàn)，立刻從眾多口號中脫穎而出；第二，信息內(nèi)容的原創(chuàng)性。廣告文案找到能讓產(chǎn)品跳出同一個品類，吸引人的新信息，這就是信息的原創(chuàng)性。信息的獨(dú)創(chuàng)性表現(xiàn)在對其他人不感興趣的產(chǎn)品特性的吸引力上，表現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)的不同特性以及不同價值的能力上

比如中國臺灣，有一句“俏皮寶寶”紙尿褲的口號：誰能比媽媽更了解寶寶的細(xì)節(jié)？這個口號可謂是一語雙關(guān)，意味深長：媽媽幫寶寶換尿布，你不用傻到脫下寶寶的褲子就知道了，用手順著寶寶的屁股摸就行；另外，寶寶“血緣關(guān)系”的細(xì)節(jié)顯然只在媽媽心里。俏皮、溫暖、深刻的廣告語言贏得了許多年輕母親會心的微笑和共鳴。(3)商業(yè)廣告文案不同于小說、詩歌、散文等文藝作品。它應(yīng)該直接或間接為商品的促銷服務(wù)，在廣告文案、廣告口號所創(chuàng)造的廣告主題、意境上，不可避免地打上強(qiáng)烈的商業(yè)標(biāo)記。如果從字面上看很多廣告文檔，似乎沒有很強(qiáng)的商業(yè)色彩。優(yōu)美的文字、詩意的語言、夢幻的意境，都給廣告蒙上了一層美麗而虛幻的面紗。但這樣做的實(shí)際目的仍然是引導(dǎo)人們創(chuàng)造美好的聯(lián)想和想象，追求理想化的消費(fèi)境界，所以也有商業(yè)色彩，但這種商業(yè)色彩不同于形式上的直銷和拖人逛街，但本質(zhì)上是一樣的。由于現(xiàn)代社會人們普遍不信任，人們對直接暴露商業(yè)色彩的廣告文案普遍持警惕態(tài)度，這往往會導(dǎo)致逆反心理，這種廣告文案很難收到實(shí)際效果。所以廣告文案的編劇通常會采取一種更為微妙的手法，首先是為消費(fèi)者營造一種美好的心情，讓消費(fèi)者在不知不覺中愿意接受廣告，最終消費(fèi)產(chǎn)品。這種廣告文案表面上看似沒有商業(yè)推廣內(nèi)容，實(shí)際上還是在追求商業(yè)利益的最大化。比如“雕牌”洗衣粉的電視廣告，并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多優(yōu)秀，而是用一種天真可愛的女聲說：“媽媽說叼卡洗衣粉用一點(diǎn)點(diǎn)就可以洗很多衣服，可以省錢”，并留言“媽媽，我可以幫你干活！”因下崗失業(yè)而失去生命的年輕母親感動得熱淚盈眶。這種母女同居的情感融入到文字和產(chǎn)品中，讓一個動人的產(chǎn)品故事和產(chǎn)品的品牌形象深入人心。(4)漂亮的廣告文案不能等同于詩詞歌賦等文藝作品，但漂亮的廣告文案往往能獲得非常好的效果。好的文案不應(yīng)該只是空洞無聊的文字和數(shù)字的組合，還要在完成產(chǎn)品推廣的同時盡可能給人一種美的感覺。廣告作為一種商業(yè)藝術(shù)，應(yīng)該以意境美為最高境界來追求。文案意境的表達(dá)方式有很多種，其中在實(shí)際應(yīng)用中最常見的有以下兩種：(1)從意境深厚的中國古典詩詞對聯(lián)中尋找靈感。廣告文案在句式、編排、結(jié)構(gòu)、押韻等方面都可以模仿古詩的形式。這種文案可以像古詩一樣朗朗上口，易讀易記，感情強(qiáng)烈，聯(lián)想豐富。自古有詩為廣告：“如何解憂，唯有杜康”，“蘭陵酒夜光杯，玉碗盛滿琥珀光”，現(xiàn)代人模仿的“飲孔宴酒，作天下文章”雖不及古人意境深遠(yuǎn)，但也能讓消費(fèi)者銘記于心。(2)巧妙運(yùn)用擬人、隱喻等修辭手法。廣告文案也是一種語言藝術(shù)，在很多廣告作品中運(yùn)用了很多修辭手法來營造特殊的意境，加深消費(fèi)者的印象。比如中國平安保險公司的形象廣告，連接了青海平安縣、廣西安鄉(xiāng)、護(hù)身符、攜手平安養(yǎng)老的老兩口形象。伴隨著“中國平安，中國平安”的口號，是對“平安是福”這一人生樸素真理的隱喻，以流暢自然的畫面和簡單樸素的文案，巧妙地展現(xiàn)了平安公司貼心、熱心、無處不在的服務(wù)。意境深遠(yuǎn)，耐人尋味。

(e)簡潔優(yōu)秀的廣告作品不是形容詞的積累，而是用簡單明了的語言表達(dá)。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏越來越快，人們的工作壓力越來越大。消費(fèi)者一般沒什么耐心長時間看一個廣告。所以廣告文案的寫作要力求簡潔，訴求的重點(diǎn)要明確突出，訴求的重點(diǎn)不要淹沒在自己文字的“海洋”里。此外，廣告作品在播出(出版)時，也受到所附媒體的限制，時間和空間的量也受到限制。所以，只有廣告文案簡潔，才能充分利用媒體寶貴的時間和空間。比如一款手機(jī)的平面廣告，五顏六色的手機(jī)圖片包圍的廣告語言，簡單到“請”，但這款手機(jī)的賣點(diǎn)就是色彩豐富。

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