眾所周知，一個人需要形象，一個企業(yè)需要形象，一個品牌需要形象，一個產(chǎn)品也需要形象。產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和建立可以使企業(yè)的產(chǎn)品族在復(fù)雜的市場產(chǎn)品競爭中迅速被識別。當(dāng)然，產(chǎn)品形象不是一個孤立的概念，而是一個“我組合”的概念，也是現(xiàn)代商業(yè)競爭領(lǐng)域的一個新的專業(yè)理論。它的形成融合了許多學(xué)科和知識。對于產(chǎn)品形象的認知，我們可以借鑒眾所周知的企業(yè)形象理論，對產(chǎn)品形象理論進行推理和演進。但是在深入討論產(chǎn)品形象之前，首先要搞清楚什么是‘形象’。

意象概念的內(nèi)涵與外延

形象這個概念本身并沒有人們通常認為的那么深刻復(fù)雜。廣義而言，一切外界事物都會通過視覺識別和傳遞在人的大腦中留下一些印象。這些印象其實都是影像，只是有些影像很快被我們遺忘了，有些卻被我們牢牢記住了。一旦產(chǎn)品形成了自己的形象風(fēng)格，人們就可以不用商標和廣告就能認出產(chǎn)品的品牌。比如，

臥龍藏語小二品牌幸福盒Xmybox品牌官網(wǎng)改版寶信建筑公司品牌LOGO形象設(shè)計是人與物之間的一種交流方式。形象具有超越地域、文化、語言的溝通能力，具有較強的信息表達能力。我們是生命

在一個可視化的世界中，我們通過不斷識別、選擇和存儲人、物和事物的圖像來與外界交流。

因此，我們可以從兩個方面對意象的概念做出初步的理解。廣義的意象是指人們對外界事物統(tǒng)一性的認識和印象，不僅包括視覺意象，還包括人類其他感官(l)所能感知的意象，如金、觸覺、味覺、嗅覺等，通常借用歷史和文化。比如看梅子解渴的故事，曹操借用(飲食文化)人們吃梅子后留下的‘酸’的形象，想起梅子的酸澀味道，就像吃梅子一樣，頓時嘴里生了很多口水，提振士氣。狹義的形象主要是指人通過視覺認知對外界物體的視覺形象認知。

社會學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家哈爾L3k(Hal L3k)認為，圖像是人類社會“外部秩序”的形狀和“內(nèi)部秩序”的象征的統(tǒng)一。具體來說，一個概念包括內(nèi)涵和外延兩個部分。內(nèi)涵是對某種事物本質(zhì)屬性的定義；外延是本規(guī)定所涵蓋的對象范圍。一個概念的內(nèi)涵和外延是成反比的，而形象不是。它的內(nèi)涵和外延并不具有這種量變的直接同一性，相反，它呈現(xiàn)出正的比例關(guān)系，即內(nèi)涵越大，外延越小；內(nèi)涵越小，外延越大。意象的內(nèi)涵是指這個內(nèi)涵是這個意象的本質(zhì)屬性，因為它構(gòu)成了不同意象之間的差異。具體來說就是形象獨特的感性特征，這是一個產(chǎn)品與另一個產(chǎn)品不同的最根本的東西，是設(shè)計師明確賦予產(chǎn)品并直接呈現(xiàn)給用戶的部分。

成都樹德實驗中學(xué)沙河校區(qū)巨廈博物館設(shè)計梅山雙創(chuàng)文化氛圍設(shè)計楊馬霞綠山綠水Logo設(shè)計形象也可以理解為產(chǎn)品的精神塑造，比如雪佛蘭park，這是一個休閑、動漫的汽車概念；看卡車設(shè)計又不一樣了。卡車設(shè)計中要表達的精神是牛的力量感。如果你在買卡車的時候看到一個類似Spark的精神表達，卡車傳達的視覺認知會讓我們懷疑它的性能。

圖像的外延是指圖像特殊的感性特征所隱含的一般意義，是設(shè)計者沒有表達清楚的部分，是用戶對圖像進行解讀后獲得的信息。

以手機為例，會說話，會發(fā)短信，會打一成游戲，會拍照，體積小，攜帶方便，這些構(gòu)成了這個產(chǎn)品形象的內(nèi)涵。由此所揭示的意義，即用戶使用后的手機圖像所形成的美感，以及其中所包含的意義、體驗、感知，就是它的外延，即手機的功能、性能、處理技術(shù)、技術(shù)水平。

產(chǎn)品形象的定義

產(chǎn)品形象的定義是指：

(1)人們頭腦中印象的總和。

在消費者心目中有著特殊的地位。能受益于功能和情感。

根據(jù)前面對形象概念的定義，產(chǎn)品形象設(shè)計的概念定義可以描述如下。產(chǎn)品形象是以產(chǎn)品設(shè)計為核心，實現(xiàn)企業(yè)整體形象目標的系統(tǒng)形象設(shè)計。

成都帝海科技有限公司官網(wǎng)建設(shè)史圣云臺科技有限公司的西域酒店品牌形象LOGO設(shè)計以產(chǎn)品為載體，從產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)、造型、色彩、材質(zhì)、人機界面、標志、圖形、產(chǎn)品所附文字等方面，客觀準確地傳達企業(yè)精神和理念的設(shè)計。對產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和研究的概念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、性能、運輸、展示、營銷手段、產(chǎn)品推廣和廣告策略等進行系統(tǒng)地研究

第一，策劃和統(tǒng)一設(shè)計形成統(tǒng)一的感官形象，也是產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在視覺形象和社會形象統(tǒng)一的結(jié)果。關(guān)注人們對產(chǎn)品的需求，在更大程度上滿足消費者和社會的需求，可以實現(xiàn)普遍的認同感，從而促進、塑造和傳播企業(yè)形象，使企業(yè)在商業(yè)信譽、品牌意識、經(jīng)營戰(zhàn)略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面展現(xiàn)個性。增強企業(yè)的整體素質(zhì)，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，在激烈的市場競爭中獲利。

產(chǎn)品形象的內(nèi)容

產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的核心，必然會受到企業(yè)形象理論框架的影響。企業(yè)形象的構(gòu)成及相關(guān)理論對我們研究產(chǎn)品形象有著深遠的影響

參考意義。

仁壽縣信訪局文化建設(shè)設(shè)計四川安久信息科技有限公司文化墻設(shè)計CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))，或稱“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”，由美國IBM公司發(fā)起，于20世紀80年代引入中國。幾十年來，它已經(jīng)被中國大多數(shù)企業(yè)所接受，并成為一種發(fā)展趨勢。CIS系統(tǒng)分為Ml、Minddidentity(Ml)、行為識別(bl)和Vl、視覺識別(VL)。這種分類方法是以品牌形象為核心，而不是以產(chǎn)品形象為核心。事實上，產(chǎn)品形象是品牌形象的載體，品牌形象也是企業(yè)形象的一部分，是非常關(guān)鍵的一部分。但是在很多情況下，品牌形象和產(chǎn)品形象往往是一起呈現(xiàn)給我們的，這使得我們總是忽略了對產(chǎn)品形象的關(guān)注和研究。

產(chǎn)品形象由視覺形象、品質(zhì)形象和社會形象組成(見圖1.6)。

產(chǎn)品的視覺形象是人們對形象認知的一部分。人們可以通過視覺、觸覺、味覺等感官，如產(chǎn)品外觀、顏色、材質(zhì)等，直接了解產(chǎn)品形象。屬于產(chǎn)品形象初級層次；產(chǎn)品的質(zhì)量形象是形象的核心層次，體現(xiàn)在產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)量上。人們在消費過程中，通過對產(chǎn)品的使用、產(chǎn)品的功能、性能和質(zhì)量以及所接受的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成一致的產(chǎn)品形象體驗。產(chǎn)品的社會形象是產(chǎn)品的視覺形象和品質(zhì)形象，從物質(zhì)層面提升到精神層面。它是非物質(zhì)的，是物質(zhì)形象外化的結(jié)果，具有最大的生命力。

丁岳配音文化墻設(shè)計幸福史圣超市Logo和品牌VI設(shè)計蘇北裝飾公司LOGO設(shè)計因此，就像企業(yè)形象由三部分組成一樣，產(chǎn)品形象也可以有自己的心智識別、視覺識別和界面識別，這里可以借用這三個詞。

1.核心產(chǎn)品形象

(1)心智認同水平

心智認同主要是指產(chǎn)品向消費者提供的核心價格或傳達的主要信息，包括產(chǎn)品所包含的企業(yè)理念、精神、愿景、文化、品牌理念等，構(gòu)成產(chǎn)品形象的核心。第一，要體現(xiàn)自身特點，區(qū)別于其他企業(yè)；二是廣泛傳播，使之得到大眾的普遍認可。

(2)視覺識別水平

視覺識別層，即產(chǎn)品主體本身所呈現(xiàn)的特征性視覺形象，定義為構(gòu)成產(chǎn)品視覺形象主體的產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、質(zhì)感，以區(qū)別于界面識別層。

(3)界面識別水平

用戶界面主要是指人與產(chǎn)品之間各種交互方式的物化表現(xiàn)，構(gòu)成產(chǎn)品視覺形象的輔助部分。之所以列在這里，是因為界面不僅包括視覺感知，還包括觸覺和聽覺感知。根據(jù)不同的人機交互模式，用戶界面可以分為三種形式，即物理用戶界面、圖形用戶界面和聲音用戶界面。

2.周邊產(chǎn)品形象

周邊產(chǎn)品形象是指與產(chǎn)品主題相關(guān)聯(lián)的事物的視覺形象，主要包括

包括產(chǎn)品配件、說明書、包裝、宣傳、展示、發(fā)布、廣告等。

單玲新時代文明實踐中心裝飾設(shè)計方案；約克空調(diào)品牌官網(wǎng)建設(shè)；品牌形象升級；核心產(chǎn)品形象起主導(dǎo)作用；周邊產(chǎn)品形象是對核心產(chǎn)品形象的補充和完善，也是不可或缺的。

PIS(Productionidentitysystem)是一套基于CIS的市場化形象系統(tǒng)，更適合中國市場的運作和國內(nèi)企業(yè)的需求。相比CIS，如果把CIS比作航母，Pls就是魚雷快艇，效率高，靈活，檢測評估更直觀。有利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投資控制。

因為今天的市場已經(jīng)進入‘買方市場’，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高。企業(yè)形象的塑造涉及太多的人力、財力和物力的投入，而且需要相當(dāng)長的時間

時間積累和市場運作可以慢慢建立。對于一個渴望進入市場并獲得利益的企業(yè)來說，時間太長了，相當(dāng)一部分企業(yè)渴望獲得最初的資本積累，從而擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展。Pls的概念正好符合這個需求，它的提出是市場和時代的需要，更適合現(xiàn)代的消費觀念。

那么Pls包含什么呢？Pls有一個完整的整體戰(zhàn)略模型，包括以下內(nèi)容。

產(chǎn)品文化內(nèi)涵的定位。

產(chǎn)品賣點定位。

包裝色彩定位。

主要包裝元素的配方設(shè)計。

印刷工藝制定和成本計算。

終端系列的顯示和設(shè)計。

廣元市劍閣職業(yè)中學(xué)歷史博物館設(shè)計梅山民政局辦公樓文化墻設(shè)計“浩平白一”卡通吉祥物設(shè)計包裝形式分類。

產(chǎn)品視覺特征的制定。

廣告與媒體傳播視覺設(shè)計。

產(chǎn)品試銷期間的跟蹤測試和年度評估。

從上面可以看出，Pls更注重產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)能力，配合推廣努力，打造良好的產(chǎn)品形象，可以讓企業(yè)從目標上有一個清晰的市場

場方向；從戰(zhàn)略上來說，可以最大化企業(yè)的整體形象；形式上，比較詳細，分類詳細。從傳播方面來說，產(chǎn)品可以以系列、整體風(fēng)格、視覺最大化的方式展示在消費者面前。從而變潛在消費為實際消費，變偶然購買為長期購買。在投資方面，我們可以通過較小的投資和共同努力快速啟動市場。

產(chǎn)品形象包括以下幾個方面。

產(chǎn)品的視覺形象，包括產(chǎn)品造型、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品Pl系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告等。

產(chǎn)品質(zhì)量形象，包括產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)和生產(chǎn)

伊斯頓品格國際學(xué)前品牌雕塑設(shè)計與安裝德格縣蜀德中學(xué)沙河校區(qū)退伍軍人之家設(shè)計與文化建設(shè)產(chǎn)品馬

產(chǎn)品形象設(shè)計是通過在產(chǎn)品上設(shè)計具有企業(yè)自身文化和價格觀的獨特而明顯的特征來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，并在企業(yè)的不同產(chǎn)品層次上持續(xù)不斷地橫向和縱向應(yīng)用和發(fā)展，從而形成穩(wěn)定統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，實現(xiàn)公眾對企業(yè)產(chǎn)品形象的認可。因此，差異性和連續(xù)性是產(chǎn)品形象的兩個重要特征。

1差異

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題被提出

問題越來越突出。一個企業(yè)，一個品牌，一個產(chǎn)品，要想脫穎而出，必須有自己的個性特征。只有與眾不同的產(chǎn)品形象才能創(chuàng)造出與同行業(yè)競爭對手的差異，也要有一定的認知度。產(chǎn)品形象通過繼承產(chǎn)品內(nèi)部的無形概念和呈現(xiàn)外部的有形特征來承載獨特的企業(yè)文化，從而形成產(chǎn)品形象的差異，實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品形象的認可。可見，差異是否形成，是產(chǎn)品形象能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵。

2.堅持

產(chǎn)品形象在消費者心目中的塑造不是一蹴而就的，而是需要用統(tǒng)一的理念和風(fēng)格設(shè)計產(chǎn)品，并不斷傳遞給用戶。其中，“概念統(tǒng)一”是指產(chǎn)品設(shè)計時，產(chǎn)品內(nèi)部概念相對穩(wěn)定；同樣，“統(tǒng)一風(fēng)格”是指不同產(chǎn)品在外觀和造型設(shè)計上，設(shè)計風(fēng)格和特征元素的應(yīng)用具有連續(xù)性。這樣才能在用戶心中形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象，便于認知和識別。而這里所謂的“堅持”，更注重相對的穩(wěn)定性和連續(xù)性，而不是一味的強調(diào)不變。產(chǎn)品形象需要根據(jù)市場條件、企業(yè)條件、消費者需求、技術(shù)發(fā)展等因素不斷調(diào)整和改變。

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