【經典點評】玉溪化妝品有限公司由金玉溪女士于1992年創立，2002年秋至今已有10年。為了慶祝十年磨一劍的勝利，玉溪專門奉獻了“綻放你的秋之美”化妝品，并推出了精心制作的推廣計劃。消費者只需在2002年9月28日至10月27日期間購買任何玉溪產品。袁，你可以得到一套“玉溪十周年紀念郵票及首日封”；580元以上購買任何一款玉溪產品，都會獲贈“一套四件套天然牛奶保濕樣品和一個時尚手袋”。雖然贈品肯定會保證大家的供貨份額，但企業并沒有忘記在括號里說“贈品數量有限，只要發貨就行”。不難看出，玉溪公司的促銷計劃主要是把價格推在10。適時推出的“紀念郵票和首日封”具有獨特的紀念意義和收藏意義，在同價位與其他品牌競爭時具有無可比擬的競爭優勢。至于580元以上的產品，相比剛到的化妝品“淡季消費”和“十一黃金周消費”，各大品牌難免會用自己的看家本領來吸引眼球。作為“專為亞洲女性設計”的玉溪，在與SK-II、資生堂、歐萊雅等高端品牌競爭時，勝算微乎其微。以獨特新穎的禮物，以中低端產品為主對抗奧普拉溫弗瑞、小護士、雅芳，將是另一種情況。為了造勢，玉溪公司邀請名人觀摩玉溪十周年回顧展。同日，在上海舉行的紀念封和首日封首簽儀式上，黃鳳英公司總裁金玉璽女士和首席執行官本皮茨被特別安排為人們在紀念封上簽名。通過“產品與禮品”和“名人效應”的互動，整個推廣活動引起了極大的關注。全國各大市場都鄭重宣傳玉溪的郵購禮品，吸引客戶，包括《中國美容時尚報》在內的多家媒體不遺余力地全程跟蹤報道，這是前所未有的事件。在這次SP推廣中，消費者獲得了意想不到的收益，玉溪獲得了知名度和銷量，媒體有了新聞賣點。三方共贏的局面，讓這次促銷比平時的“買讓道”更不尋常。從案例中可以看出，玉溪公司綜合運用了SP手段。所以他們能找到好工作也就不足為奇了。促銷是市場競爭過程中的一把利劍。促銷功能在于對產品施加推力，使產品更快進入市場，擴大市場。在市場上，不是每家公司都做廣告，但每家公司都毫無例外地促銷。從世界上所有企業的廣告和促銷的對比來看，促銷費用的增長率至少比廣告費用高三個百分點。促銷具有豐富的內涵：促銷是對顧客購買行為的短期激勵活動，是一種戰術性的營銷工具；促銷是一種利益驅動購買、追求結果的銷售行為。促銷對于沖動購買是有效的，沖動購買是一種用來擴大銷售的方法，不是為了提高產品知名度，而是為了讓客戶接受產品，而不是為了打造品牌；促銷是敲打價格杠桿的芭蕾。雖然是多種方式，但離不開價格利益；促銷的最高目標是讓自己成為購買的第一原因，基本目標是至少成為購買的驅動因素。【思維創新】促銷對市場的作用顯而易見：促銷手段的使用旨在為消費者或經銷商提供短期激勵。調動人們的采購積極性，在一段時間內培養客戶的興趣和使用愛好，讓客戶盡早了解產品，從而縮短產品進入市場的過程。鼓勵消費者首次購買，達到使用目的。消費者普遍抵制新產品。因為使用新產品的初始消費成本是使用舊產品的兩倍，消費者不愿意冒險嘗試新產品。但是，促銷可以幫助消費者降低這種風險意識，降低初始消費成本，接受新產品。鼓勵用戶重新購買，建立消費習慣。

消費者試用產品后，如果基本滿意，可能會有再利用的意愿。但是這種消費意愿在初期肯定是很弱的，不可靠的。促銷可以幫助他實現這個愿望。如果有持續的促銷計劃，消費群體基本可以固定。提高銷售業績。毫無疑問，促銷是一種競爭，可以改變部分消費者的使用習慣和品牌忠誠度。在利益的驅動下，經銷商和消費者可能會大量購買和購買。攻擊性和反攻擊性競爭。無論是企業發起市場攻勢還是先發制人發起反攻勢，促銷都是一種有效的應用手段。市場侵略者可以利用促銷來加強市場滲透，加快市場份額。市場上的反入侵者也可以利用銷售來進行針鋒相對的推銷，從而達到阻擋競爭對手的目的。【實戰要點】促銷固然好，但使用時一定不能出錯。誤區一：好的創造力等于成功的一半。創造力是許多廣告商和規劃者癡迷的東西。但實際上，當創意好的SP投入殘酷的市場時，結果往往出人意料。好的SP創意一定要和消費者心理對比。畢竟做SP不是作秀。如果消費者無法買單，創意再好，也注定失敗。誤區二：玩花樣不如用老把戲做SP。在策劃SP的時候，人們往往以用老把戲為恥。看起來采取一些老辦法和簡單的辦法既對不起客戶，又是一種損失。既然已經支付了客戶的策劃費，就要給客戶提供有價值的解決方案，即使換了花樣，也能支撐門面。至于SP，消費者喜歡的形式會直接決定消費者的參與熱情，是老把戲還是新把戲，最終消費者說了算。尊重市場不是空談。如果你不確定，你應該和研究人員談談。誤區三：做SP不如做小，不加區別更好。這種誤解大多存在于企業主的概念中。但在很多情況下，很多規劃師因為拿了企業的規劃費而開始失去原則。至于SP的大小，本身就是辯證的。一些看似規模較大、影響力較大的SPs，不利于消費者直接參與其活動。所以降低了自身效果，遠不如一些小家子氣的形式有效。另外，SP是一個營銷工具，但它是一把雙刃劍。用的好，可能是破敵奪市的好武器，用的不好，可能成為揮刀自殘的幫兇。所以在使用SP的時候要三思而行，謹慎從事。企業主堅持SP不應該被濫用，可能是急于求成，盲目把SP當成市場特效藥，但策劃人可以坐視不管，試圖扭轉企業主的這種誤解。SP只是營銷4P理論中的1P。除此之外，還有遠比SP重要的3p，需要企業和策劃者用心去做。【場景再現】1。情景案例曼秀雷敦以不起眼的潤唇膏上市，其“水果冰”系列是專門為年輕人設計的。為了加強市場表達，使曼秀雷敦的品牌形象在年輕人心目中占據應有的位置，曼秀雷敦為“水果冰廣告之星”評選大賽開展了促銷活動。活動宣布，任何覺得自己是明星，有上鏡潛質，充滿活力，或者性格鮮明的年輕朋友都可以參加比賽。大賽按年齡分為三組，從7-12歲的孩子中選出“活潑可愛的明星”。獎品是價值2000元的游戲機；從13-18歲的年輕朋友中評選“青春活力之星”，獎勵價值3000元的相機；從19-30歲的年輕朋友中挑選“時尚之星”，獎勵價值4000元的相機；此外，還有100名參與者將獲得價值100元的曼秀雷敦禮品袋。參賽條件是提供特寫彩色照片，連同曼秀雷敦潤唇膏的包裝紙一起送到指定地點。整個促銷活動從目標到訴求點都非常清晰，利用現代年輕人喜歡“偶像化”、渴望表達的心理來爭取潤唇膏這個主要消費群體。

操作方式簡單，容易獲得消費者的認可。而且比賽模式很容易在短時間內成為人們關注的焦點話題，口碑的傳播可以快速提升曼秀雷敦的知名度。深受港臺電視劇影響的現代年輕人，自然會模仿明星，明星用的化妝品也有過人的魅力。比賽提供的舞臺，買一個小潤唇膏就能給人一個體驗明星的機會，它的市場號召力遠遠超過一個小潤唇膏本身的美麗象征。此外，獎項的排名和獎項的設置也頗具特色，強烈迎合了不同年齡消費者的心理需求。截至今日，曼秀雷敦已在年輕消費者心目中牢固確立“潤唇膏第一品牌”的地位，年銷售額超過400萬。其中像“果冰廣告之星”這樣有特色的促銷活動是不可或缺的。問題：曼秀雷敦“果水廣告量”中SP活動最大的亮點是什么？2.角色模擬如果你是一家大賣場的營銷總監，在中秋國慶將至的大熱天，你有什么促銷計劃？3.思維啟蒙除了這一節的內容，你認為促銷還有哪些功能？4.實用訓練游戲道具：一些紙和筆。參加人數：12人。方法：12人分為兩組，每組6人。設定一個具體的場景，兩個小組寫下指定商品的SP計劃。規則：在規定時間內，哪一組使SP規劃方案完善可行，哪一組勝出。時間是60分鐘。目的：通過游戲培養游戲參與者的SP策劃能力。參考文獻1。場景和案例：訴求點明確、操作模式簡單、獎項和獎項設置等。是曼秀雷敦“石國水上廣告之星”系列SP活動的最大亮點。2.角色模擬：答案省略。3.思維啟示：促銷的首要目標是完成促銷產品的銷售。但是在促進產品A銷售的過程中，可以帶動相關產品b的銷售，比如茶葉銷售的促進可以促進茶具的銷售。咖啡壺賣多了，咖啡的銷量就會增加。20世紀30年代的上海，美國石油公司免費向消費者贈送煤油燈，導致煤油銷量大幅增長。促銷可以使產品在節日或公司慶祝活動中變得更好。每當一個固定的節日來臨時，或者當一個企業有一個很大的慶祝活動時(也是開業上市的時候)，進行促銷可以表達企業對廣大消費者的獎勵和慶祝的愿望。

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