包裝設(shè)計(jì)相當(dāng)于現(xiàn)場(chǎng)廣告，它往往在消費(fèi)者決定購(gòu)買的最后關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮作用。如果設(shè)計(jì)獨(dú)特，可以節(jié)省相當(dāng)多的廣告費(fèi)用。對(duì)于金融危機(jī)背景下廣告預(yù)算緊張的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一條捷徑。一些擁有近百年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上往往顯得游刃有余。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)所謂的“外國(guó)”包裝不那么敏感時(shí)，這些跨國(guó)公司開始宣傳他們產(chǎn)品設(shè)計(jì)中包含的中國(guó)元素。比如祥云爬可口可樂(lè)罐，百事可樂(lè)奧運(yùn)會(huì)前就只穿了一次中國(guó)紅。大多數(shù)游走在市場(chǎng)中低端卻又總是摩拳擦掌的中國(guó)品牌，也在思考一個(gè)問(wèn)題：如何通過(guò)設(shè)計(jì)提升品牌形象。揚(yáng)子品牌聯(lián)盟總經(jīng)理邵永忠在接受采訪時(shí)說(shuō)：“沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)設(shè)計(jì)可以提升中國(guó)品牌，但每個(gè)人都不能。”香港設(shè)計(jì)中心副總裁劉小康指出，中國(guó)企業(yè)過(guò)去在技術(shù)、渠道和管理方面取得了明顯的進(jìn)步，但如果不在設(shè)計(jì)方面取得進(jìn)步，他們必然會(huì)退縮。然而，劉小康鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)。他指出，設(shè)計(jì)的發(fā)展滯后于其他方面，這是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)階段，西方企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中也經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。中國(guó)企業(yè)究竟需要多久才能走過(guò)這個(gè)階段，目前中國(guó)企業(yè)與西方的差距在哪里？設(shè)計(jì)：內(nèi)涵第一產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在一個(gè)產(chǎn)品的成功中起到什么作用？“在日常的市場(chǎng)調(diào)研中，人們一般不承認(rèn)包裝對(duì)自己購(gòu)買行為的影響，因?yàn)槿藗儠?huì)覺(jué)得自己膚淺。”邵勇指出，“但事實(shí)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)人們購(gòu)買行為的潛在影響不容忽視。”劉小康用他的杰作屈臣氏蒸餾水來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。“屈臣氏找到我們時(shí)，這個(gè)百年品牌正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。”當(dāng)時(shí)屈臣氏蒸餾水被眾多年輕品牌圍攻，市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)九個(gè)月的努力，當(dāng)屈臣氏帶著新的綠色服裝重新出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，許多消費(fèi)者都為之傾倒。"在新包裝上市后的幾個(gè)月里，他們實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)。"邵勇指出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)很少靠風(fēng)格取勝，挑選出來(lái)的設(shè)計(jì)大部分都是靠創(chuàng)意支撐的。劉小康指出，設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)品牌價(jià)值和附加值。毫無(wú)疑問(wèn)，漂亮的設(shè)計(jì)是走向市場(chǎng)的敲門磚，但如果設(shè)計(jì)沒(méi)有內(nèi)涵，仍然無(wú)法取得長(zhǎng)期持續(xù)的成功。真正讓人印象深刻的是設(shè)計(jì)背后的東西，比如沃森的蒸餾水體現(xiàn)的藝術(shù)人生理念，蘋果iPod對(duì)音樂(lè)的詮釋。“設(shè)計(jì)師不能縮小到畫師，設(shè)計(jì)是品牌理念的體現(xiàn)。”其實(shí)這也指出了中國(guó)品牌設(shè)計(jì)低劣的關(guān)鍵原因。換句話說(shuō)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)的理解只停留在一個(gè)表面的層面，即產(chǎn)品包裝本身，“只有在品牌戰(zhàn)略層面考慮，設(shè)計(jì)才能取得意想不到的成功”。讓主觀偏好成為“過(guò)客”，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和設(shè)計(jì)師的共同努力。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要體現(xiàn)客戶的理念。劉小康說(shuō)：“當(dāng)這個(gè)想法完成后，讓客戶覺(jué)得這是他自己的想法，而不是我的設(shè)計(jì)師的個(gè)人想法，那么這就是最好的想法。”這意味著制造產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)，以及靈感永遠(yuǎn)從屬于商業(yè)。“設(shè)計(jì)師也可以提出個(gè)性化的設(shè)計(jì)，但這些往往只適合小眾市場(chǎng)。”當(dāng)然，理順設(shè)計(jì)需求背后的因果關(guān)系，也就是設(shè)計(jì)前對(duì)問(wèn)題的洞察是成敗的關(guān)鍵。成熟的跨國(guó)公司往往會(huì)對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，所以在與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求時(shí)，主題可以很明確。另外，對(duì)于一個(gè)百年老字號(hào)來(lái)說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是“過(guò)客”。

目前，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)仍處于積累階段，職業(yè)經(jīng)理人還不成熟。作為WPP集團(tuán)旗下的專業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司，揚(yáng)特服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)客戶。總結(jié)與國(guó)內(nèi)外客戶溝通的經(jīng)驗(yàn)，邵勇指出：“中國(guó)第一代成功企業(yè)家往往個(gè)性很強(qiáng)，但在管理系統(tǒng)的品牌和把握設(shè)計(jì)方向上往往存在很多不足。”以邵永忠的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)做品牌設(shè)計(jì)咨詢的國(guó)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一般可以分為兩類。第一類創(chuàng)業(yè)者很有激情，把品牌培養(yǎng)成自己的孩子。邵勇說(shuō)：“對(duì)于這類創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)關(guān)鍵是把老板的積極性和市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，給老板以理性的引導(dǎo)。”而第二類創(chuàng)業(yè)者則相對(duì)冷靜。“這種老板有一個(gè)很明確的目標(biāo)，那就是賺錢。然后設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要做扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)查，用詳細(xì)的調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)服老板。”注意細(xì)節(jié)概念確定后，就進(jìn)入設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)了。在邵雍，創(chuàng)意也像一條流水線，可以使用很多“工具”。“我們有各種分析模塊，可以將設(shè)計(jì)中遇到的問(wèn)題一一分離，然后逐一解決，從而確定哪些元素可以保留，哪些元素需要在設(shè)計(jì)過(guò)程中更改。”邵雍指出，“視覺(jué)美感可以用科學(xué)工具解決。”但這并不意味著有了科學(xué)工具，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就可以變得相對(duì)容易。其實(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中有很多需要注意的問(wèn)題。一旦處理不當(dāng)，更換包裝可能會(huì)導(dǎo)致銷量下降。劉小康指出，一項(xiàng)重要的設(shè)計(jì)通常需要六個(gè)月到一年的時(shí)間才能成型。需要在小包裝上傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔ⅰＰ畔⑦^(guò)于集中，無(wú)法突出重點(diǎn)，消費(fèi)者也不容易記住。邵勇指出：“包裝上核心信息的結(jié)構(gòu)安排需要有效的規(guī)劃。”另外，在拓展全球市場(chǎng)的過(guò)程中，有些文化對(duì)某些東西是恐懼的。天獅保健在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，在其包裝上印有來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的人的照片，這是中國(guó)常見(jiàn)的表達(dá)方式。但邵勇指出，這樣的照片在一些國(guó)家和地區(qū)并不流行。最后，天獅健康改善了包裝，采用了綠色親和的包裝，并恰當(dāng)?shù)厝谌肓藝?guó)際上廣泛接受的中國(guó)元素。

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