市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種利益經(jīng)濟(jì)，每個(gè)既定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系首先表現(xiàn)為利益。利益本質(zhì)上是社會(huì)主體的需求在一定條件下的具體轉(zhuǎn)化形式，它構(gòu)成了人的行為的內(nèi)在動(dòng)力。馬克思曾指出：“人所爭(zhēng)取的一切都與自己的利益有關(guān)。”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，使市場(chǎng)主體“聯(lián)系在一起并產(chǎn)生關(guān)系”的唯一力量是他們的自身利益、特殊利益和私人利益。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)人的利益欲望無(wú)限膨脹。經(jīng)濟(jì)人有機(jī)會(huì)主義傾向，即傾向于以不正當(dāng)?shù)氖侄沃\取自己的利益，會(huì)隨機(jī)應(yīng)變，投機(jī)取巧。關(guān)于市民社會(huì)中市場(chǎng)主體的本質(zhì)，馬克思認(rèn)為：“連接人與社會(huì)的唯一紐帶是自然必然性、需要和私人利益，以及保護(hù)他們的財(cái)產(chǎn)和利己的個(gè)人。”經(jīng)濟(jì)人與生俱來(lái)的利己主義必然導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義和欺詐。在廣告領(lǐng)域，欺詐主要表現(xiàn)為虛假?gòu)V告。一些商人為了追求經(jīng)濟(jì)利益，不擇手段，這與法律規(guī)定相沖突。虛假?gòu)V告就是這種矛盾的衍生。虛假?gòu)V告是一種以廣告為名的不誠(chéng)實(shí)行為或欺詐行為。至于它發(fā)生的確切時(shí)間，由于缺乏相關(guān)證據(jù)，作者不敢做出決定。但有一點(diǎn)可以肯定，虛假?gòu)V告是在廣告之后產(chǎn)生的，先有廣告，后有虛假?gòu)V告；還有一點(diǎn)可以肯定，現(xiàn)代意義上的虛假?gòu)V告在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代十分猖獗。虛假?gòu)V告作為商品經(jīng)濟(jì)中的一種病態(tài)現(xiàn)象，因其公開(kāi)欺詐和嚴(yán)重的社會(huì)危害性而備受關(guān)注。有人說(shuō)這是一個(gè)虛假?gòu)V告的時(shí)代。從路燈桿和公交站牌，到廣播、電視、報(bào)刊雜志，到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等。虛假?gòu)V告可以說(shuō)是無(wú)處不在。虛假?gòu)V告有廣義和狹義兩種含義。廣義的虛假?gòu)V告不僅包括商業(yè)廣告，還包括非商業(yè)廣告，如公益廣告、科普廣告、婚姻廣告等。狹義的虛假?gòu)V告僅指商業(yè)廣告。本文采用狹義的觀點(diǎn)。明確虛假?gòu)V告的法律概念，一方面可以為廣告主、廣告代理人、廣告發(fā)布者、廣告推薦者設(shè)定可接受的行為規(guī)則，讓他們預(yù)測(cè)自己行為的法律后果，做出選擇；另一方面，可以為國(guó)家相關(guān)職能部門(mén)制裁虛假?gòu)V告責(zé)任主體提供明確的法律依據(jù)。什么是虛假?gòu)V告？我國(guó)現(xiàn)行以《廣告法》為核心的廣告法律法規(guī)沒(méi)有明確規(guī)定，其中《廣告法》只給出了廣告的概念，而關(guān)于虛假?gòu)V告的規(guī)定原則上相對(duì)簡(jiǎn)單。《廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”；第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙或者誤導(dǎo)消費(fèi)者”；第九條第一款規(guī)定：“廣告表達(dá)商品的性能、產(chǎn)地、目的、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、承諾或者服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾的，應(yīng)當(dāng)明確，明明白白”；第10條規(guī)定：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果、摘要和引文應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，并注明出處”。其他相關(guān)法律如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，以及很多廣告管理法律法規(guī)如《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》、《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》也對(duì)虛假?gòu)V告有相關(guān)規(guī)定。總的來(lái)說(shuō)，這些規(guī)定沒(méi)有具體界定虛假?gòu)V告，缺乏約束性條款。這不僅使理論界對(duì)虛假?gòu)V告有不同的理解，也導(dǎo)致實(shí)踐中識(shí)別虛假?gòu)V告的困難。相比之下，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告立法相對(duì)完善，其對(duì)虛假?gòu)V告概念的法律界定值得借鑒。以下是一些有代表性的定義。根據(jù)美國(guó)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》第15條，虛假?gòu)V告是指“在主要方面具有欺騙性的廣告，而不是標(biāo)簽。

在決定廣告的欺騙時(shí)，不僅要考慮廣告描述、詞語(yǔ)、句子和設(shè)計(jì)、聲音或它們的組合本身，還要考慮相關(guān)事實(shí)的表達(dá)程度。《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》是美國(guó)規(guī)制虛假?gòu)V告的主要法律，該法對(duì)虛假?gòu)V告的定義具有權(quán)威色彩。但將虛假?gòu)V告限定為欺騙性廣告，顯然是有內(nèi)在缺陷的，因?yàn)樗雎粤苏`導(dǎo)或誤導(dǎo)性廣告的“虛假性”。所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，定義并不完整。在這方面，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)必須對(duì)欺騙性廣告給予特別的解釋：任何帶有誤解、遺漏或其他可能誤導(dǎo)大量理性消費(fèi)者并使他們?cè)馐軗p害的情況的廣告。不需要證明消費(fèi)者受騙，表現(xiàn)可以是顯性的，也可以是隱性的。關(guān)鍵在于廣告是否傳達(dá)了虛假的印象，即使文字無(wú)懈可擊。任何“因廣告表達(dá)或未能向理性消費(fèi)者披露相關(guān)信息而造成的與所廣告產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特征相關(guān)的虛假印象，都是欺騙性廣告”。到目前為止，美國(guó)法律中的虛假?gòu)V告有兩層含義：欺騙性或誤導(dǎo)性廣告。《歐洲理事會(huì)1984年9月10日關(guān)于協(xié)調(diào)成員國(guó)有關(guān)誤導(dǎo)廣告的法律與行政規(guī)定的指令》 (84/450/EEC)使用了“誤導(dǎo)性廣告”的概念。所謂“誤導(dǎo)性廣告”，是指“欺騙或者可能欺騙其受眾或者廣告接受者的任何形式的廣告，包括其表現(xiàn)形式：鑒于其欺詐性質(zhì)，容易影響這些人的經(jīng)濟(jì)行為或者損害或者可能損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。雖然歐洲理事會(huì)沒(méi)有直接使用“虛假?gòu)V告”的概念，但它將誤導(dǎo)性廣告的本質(zhì)定義為欺詐或可能的欺詐，因此其本質(zhì)是虛假?gòu)V告。這個(gè)定義把虛假?gòu)V告的欺詐和誤導(dǎo)合二為一，在現(xiàn)代意義上是不科學(xué)的。《西班牙廣告法》將虛假?gòu)V告稱為“欺騙性廣告”，規(guī)定：“誘導(dǎo)或者可能誘導(dǎo)廣告對(duì)象以任何方式犯錯(cuò)誤，包括其表達(dá)方式，可能影響其經(jīng)濟(jì)狀況和損害或者可能損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，是欺騙性廣告。”該定義從虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式、本質(zhì)表現(xiàn)、侵權(quán)對(duì)象、危害后果等方面對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行了界定，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度揭示了虛假?gòu)V告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，具有一定的科學(xué)性。我國(guó)部分學(xué)者認(rèn)為，虛假?gòu)V告是指在廣告活動(dòng)中使用欺騙手段或者誤導(dǎo)性陳述，對(duì)商品或者服務(wù)的主要內(nèi)容進(jìn)行不真實(shí)宣傳，從而侵犯消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的違法行為。這個(gè)定義揭示了虛假?gòu)V告的基本特征是欺騙性或誤導(dǎo)性的，這在一定程度上是科學(xué)的。但這一定義直接將虛假?gòu)V告定義為“侵犯消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益”的行為，有將虛假?gòu)V告等同于侵權(quán)的嫌疑。事實(shí)上，即使一個(gè)廣告沒(méi)有造成損害，只要符合“虛假”標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)該被視為虛假?gòu)V告。根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)，參考國(guó)外對(duì)虛假?gòu)V告的定義，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，我們可以對(duì)虛假?gòu)V告的定義為：所謂虛假?gòu)V告，是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告推薦者利用欺詐手段，對(duì)商品或者服務(wù)的主要內(nèi)容進(jìn)行虛假或者誤導(dǎo)性陳述，以獲取非法利益，導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生過(guò)高期望，做出錯(cuò)誤判斷的廣告。首先要注意的是，虛假?gòu)V告往往直接面對(duì)消費(fèi)者，即使是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)也往往是通過(guò)欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行的。因此，雖然這個(gè)定義是從消費(fèi)者而不是經(jīng)營(yíng)者被欺騙或誤導(dǎo)的角度來(lái)定義的，但它也可以包含不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域虛假?gòu)V告的含義。虛假?gòu)V告一般是為了謀取非法利益。經(jīng)營(yíng)者利用各種媒體開(kāi)路，胡說(shuō)八道，鉆法律漏洞，做虛假?gòu)V告，其主要目的是謀取非法利益。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，虛假?gòu)V告的低成本和高利潤(rùn)是真實(shí)廣告無(wú)法企及的。因此，在許多形式的虛假宣傳中，虛假?gòu)V告成為許多不法分子謀取非法利益的首選工具，逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“寵兒”。虛假?gòu)V告是誤導(dǎo)公眾、擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。在許多國(guó)家被歸類為不公平競(jìng)爭(zhēng)。它不僅涉及消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定，而且是一個(gè)深層次的社會(huì)問(wèn)題。其本質(zhì)是有瑕疵的意思表示，即不真實(shí)或誤導(dǎo)的意思表示，是經(jīng)營(yíng)者在損害消費(fèi)者利益、破壞正常市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的基礎(chǔ)上設(shè)定利潤(rùn)的違法行為。可以說(shuō)侵權(quán)是虛假?gòu)V告的固有特征，而欺騙性虛假?gòu)V告本質(zhì)上是民事領(lǐng)域的“欺詐”，虛假?gòu)V告往往與商業(yè)欺詐聯(lián)系在一起。2005年3月30日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展打擊商業(yè)欺詐專項(xiàng)行動(dòng)的通知》(簡(jiǎn)稱《通知》)，嚴(yán)厲打擊利用廣告欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的商業(yè)欺詐行為。《通知》將虛假?gòu)V告定義為“關(guān)系群眾切身利益、造成嚴(yán)重社會(huì)危害的商業(yè)欺詐行為”，是我國(guó)反商業(yè)欺詐專項(xiàng)行動(dòng)的重點(diǎn)整治對(duì)象。

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